用戶(hù)通過(guò)電腦或智能手機(jī)訂餐，只需要在選擇餐廳的頁(yè)面上按照要求操作幾步，一個(gè)訂單就生成了。多數(shù)情況下，消費(fèi)者都可以在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)接收到送餐上門(mén)的業(yè)務(wù)，既簡(jiǎn)單又方便。如今，在大城市的白領(lǐng)圈和大學(xué)生圈，在智能手機(jī)上下載一個(gè)訂餐APP,是一個(gè)比打車(chē)APP更時(shí)髦的O2O應(yīng)用。

而資本市場(chǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)的熱衷，更是給這個(gè)餐飲細(xì)分市場(chǎng)打上了雞血一般。2013年11月在線(xiàn)訂餐外賣(mài)平臺(tái)“餓了么”完成2500萬(wàn)美元C輪融資；而到家美食會(huì)也獲得京東商城的戰(zhàn)略投資。拿到投資后，網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)的“燒錢(qián)”大戰(zhàn)一點(diǎn)不遜于如今的“嘀嘀”和“快的”之間的燒錢(qián)行為，從給每一家餐飲商家數(shù)萬(wàn)元的補(bǔ)貼，到給用戶(hù)“贈(zèng)飲”和優(yōu)惠，各種補(bǔ)貼令人眼花繚亂。

重模式VS輕模式：事關(guān)O2O能否閉環(huán)

輕模式平臺(tái)化的業(yè)務(wù)，由于不涉足配送環(huán)節(jié)，并沒(méi)有形成一個(gè)訂餐O2O的閉環(huán)。

從山東來(lái)北京打工的陳宏，去年加入了一家餐飲配送機(jī)構(gòu)--易代送。作為易淘食下邊的配送公司，易代送每天都承擔(dān)著來(lái)自易淘食近萬(wàn)單的配送業(yè)務(wù)。而陳宏每天的工作就是在自己周邊3平方公里半徑的區(qū)域內(nèi)給用戶(hù)配送午餐和晚餐。

為了能夠時(shí)時(shí)掌控每一個(gè)訂單的情況，公司還給陳宏專(zhuān)門(mén)配備了一臺(tái)智能手機(jī)，里邊安裝了一個(gè)內(nèi)部配送的APP.這樣，在送餐過(guò)程中他隨時(shí)可以查到訂餐的情況，而用戶(hù)也可以及時(shí)跟自己保持聯(lián)系；更為重要的是，有了這臺(tái)智能終端設(shè)備，系統(tǒng)就會(huì)把來(lái)自一個(gè)區(qū)域甚至是一個(gè)寫(xiě)字樓的訂單自動(dòng)地匯集到陳宏這里。減小了配送半徑，這也是易代送能在一個(gè)小時(shí)內(nèi)配送到家的一個(gè)重要因素。

為了保證服務(wù)質(zhì)量，易代送給配送人員列了200條“軍規(guī)”,推出12分制管理模式。每一個(gè)物流配送人員如果觸碰了軍規(guī)，就會(huì)扣分，扣完12分就自動(dòng)下崗。“即便是客戶(hù)付賬后，沒(méi)有足夠的零錢(qián)找，被公司知道后也會(huì)扣分。”陳宏坦言，公司管理得很?chē)?yán)格。

易淘食CEO張洋告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，分布在北京、上海、深圳、成都、天津等城市的易代送的物流配送員已經(jīng)多達(dá)300人；而另外一家在線(xiàn)訂餐機(jī)構(gòu)到家美食會(huì)的訂餐配送人員多達(dá)900人。相比之下，在國(guó)內(nèi)占市場(chǎng)份額更大的“餓了么”,因?yàn)椴蛔鑫锪髋渌?，人員規(guī)模就相對(duì)少很多，但是他們卻在全國(guó)12個(gè)城市開(kāi)設(shè)了分公司，擴(kuò)張速度明顯快于其他公司。

到家美食會(huì)華東區(qū)總經(jīng)理魏剛坦言，作為在線(xiàn)訂餐市場(chǎng)上重模式的代表，因?yàn)樾枰械孛媾渌蛨F(tuán)隊(duì)的配合，前期的投入很大，發(fā)展速度也相對(duì)慢一些，但是他覺(jué)得這樣可以構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。“我們合作的餐廳多數(shù)定位中高檔的連鎖餐飲，對(duì)服務(wù)要求相對(duì)比較高，他們也希望外賣(mài)這一塊能成為餐廳的延伸服務(wù)，而我們自己的物流配送，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以跟蹤到訂單的情況，保證可以1小時(shí)送達(dá)。”

而以“餓了么”為代表的輕模式在線(xiàn)訂餐機(jī)構(gòu)，其起家于上海交通大學(xué)學(xué)區(qū)周邊的餐飲市場(chǎng)，這樣的創(chuàng)業(yè)基因注定“餓了么”定位于高校周邊中低檔餐飲的訂餐業(yè)務(wù)，雖然發(fā)展的也是輕模式平臺(tái)化的業(yè)務(wù)，由于不涉足配送環(huán)節(jié)，并沒(méi)有形成一個(gè)訂餐O2O的閉環(huán)。

要市場(chǎng)VS要利潤(rùn)：三種模式大比拼

在線(xiàn)訂餐市場(chǎng)的盈利模式有三種：一是向餐飲商家收費(fèi)；二是從餐飲企業(yè)收取訂單傭金；三是物流配送的費(fèi)用。

2013年11月“餓了么”宣布獲得C輪2500萬(wàn)美元的融資，領(lǐng)投方為紅杉資本。拿到融資后的“餓了么”改變了對(duì)商家的收費(fèi)模式，從之前每個(gè)商家每年收取幾千元的服務(wù)費(fèi)用，變成提供免費(fèi)服務(wù)，降低商家進(jìn)入的門(mén)檻。

對(duì)于這一舉措，“餓了么”CEO張旭豪反復(fù)向記者強(qiáng)調(diào)，他們更多的是考慮擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模和覆蓋范圍，先把市場(chǎng)做大，不考慮盈利。對(duì)于未來(lái)的盈利模式，張旭豪坦言，他們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部其實(shí)已經(jīng)很清楚，只是現(xiàn)在這個(gè)階段并不急于變現(xiàn)，這也是資本方一致的意見(jiàn)。

在營(yíng)銷(xiāo)觀察家肖明超看來(lái)，不急于賺錢(qián)和變現(xiàn)的“餓了么”更想做在線(xiàn)訂餐行業(yè)的淘寶，做一個(gè)足夠大的訂餐平臺(tái)，有足夠大的流量，這樣未來(lái)的商業(yè)想象空間就會(huì)比較大。事實(shí)上，目前，“餓了么”有2萬(wàn)多的入駐商家，以中小餐廳為主，占到80%.而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入駐餐廳數(shù)量還只有幾千家。

如果未來(lái)能做成一個(gè)真正的平臺(tái)級(jí)別，對(duì)于“餓了么”而言，確實(shí)想象空間比較大，就好比淘寶在平臺(tái)沒(méi)有做到足夠大的時(shí)候一直都堅(jiān)持免費(fèi)；當(dāng)平臺(tái)足夠大的時(shí)候，廣告位、淘寶直通、競(jìng)價(jià)排名等都成為盈利點(diǎn)，還有因?yàn)榫薮蟮牧髁繋?lái)的廣告?zhèn)鞑r(jià)值等等。

在線(xiàn)訂餐市場(chǎng)作為一個(gè)典型的O2O應(yīng)用，既存有傳統(tǒng)餐飲生意的本質(zhì)，又能給人們帶來(lái)基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的想象空間，但前提是，你要能活到那一天，而不是僅僅依靠資本市場(chǎng)砸錢(qián)和輸血。

魏剛告訴記者，到家美食會(huì)目前與餐飲商家分成每一單在15%以上，此外，送餐費(fèi)是一單6元，按照目前的訂單量和訂單額，是完全可以賺錢(qián)的。而易淘食從訂單管理切入，幫助餐飲商家打造了一個(gè)軟硬件結(jié)合的管理系統(tǒng)，信息時(shí)時(shí)共享，而這套系統(tǒng)易淘食大部分都是賣(mài)給餐飲企業(yè)的。

目前，在線(xiàn)訂餐市場(chǎng)的盈利模式有三種：一個(gè)是向餐飲商家收費(fèi)，通過(guò)為餐飲企業(yè)提供訂餐系統(tǒng)，幫助其擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，從而收取商家固定的費(fèi)用；二是作為平臺(tái)方的公司，每產(chǎn)生一個(gè)訂單，從餐飲企業(yè)收取10%~20%的傭金；三是主要來(lái)自于物流配送的費(fèi)用，目前市場(chǎng)配送一單平均費(fèi)用是6元。

拼深度VS拼廣度：有效掌控是核心

如何保證訂餐、配送時(shí)間有效掌控，對(duì)于在線(xiàn)訂餐機(jī)構(gòu)顯得尤為重要。

嘉和一品在北京地區(qū)有上百家連鎖門(mén)店，由于菜品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，很適合發(fā)展訂餐和外賣(mài)業(yè)務(wù)，目前訂餐業(yè)務(wù)已占到20%.嘉和一品這兩年也和多家做在線(xiàn)訂餐的機(jī)構(gòu)有合作，易淘食是唯一一家做了系統(tǒng)對(duì)接的。在嘉和一品副總經(jīng)理田鵬程看來(lái)，系統(tǒng)對(duì)接后在信息管理方面方便了很多。如何幫助餐飲企業(yè)最大化做好訂餐外賣(mài)服務(wù)和配送的安全性，是嘉和一品最看重的，而這背后顯然要有強(qiáng)大的技術(shù)支持和專(zhuān)業(yè)的配送服務(wù)做支撐。

“對(duì)于用戶(hù)而言，送餐承諾的時(shí)間也許晚10分鐘就會(huì)罵娘，因?yàn)轲I肚子可不舒服，而且餐送晚了，飯也涼了。”魏剛表示。因此，如何保證訂餐、配送時(shí)間有效掌控，對(duì)于在線(xiàn)訂餐機(jī)構(gòu)顯得尤為重要。

張洋告訴記者，易淘食從訂單管理切入，幫助餐廳打造了一個(gè)軟硬件結(jié)合的管理系統(tǒng)，提供整體的技術(shù)解決方案。這個(gè)系統(tǒng)包括了收銀機(jī)、收銀系統(tǒng)、服務(wù)員點(diǎn)餐系統(tǒng)、點(diǎn)餐的Android pad、后廚出菜系統(tǒng)、包房預(yù)訂系統(tǒng)、等位系統(tǒng)等。

這個(gè)系統(tǒng)可以直通餐廳的后廚，與餐飲企業(yè)的數(shù)據(jù)是時(shí)時(shí)打通的，也就是說(shuō)，餐廳的哪個(gè)原料沒(méi)有了，哪個(gè)菜不能做了，都會(huì)顯示出來(lái)，然后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)在APP上將這道菜屏蔽；如果某個(gè)餐廳改變菜價(jià)，也會(huì)時(shí)時(shí)在系統(tǒng)中顯示；如果某家餐廳后廚的工作量已經(jīng)飽和，無(wú)法提供必要的外賣(mài)，系統(tǒng)也會(huì)在APP上將這家餐廳暫時(shí)屏蔽。

“我們和餐飲企業(yè)現(xiàn)在都是深度溝通，我們的系統(tǒng)把餐廳的全部信息都打通了，系統(tǒng)與餐廳的進(jìn)銷(xiāo)存綁定，還可以幫助餐廳做網(wǎng)絡(luò)庫(kù)存管理；我們的訂單可以直達(dá)廚房，與餐廳的信息時(shí)時(shí)共享。”張洋說(shuō)。

這樣的深度合作，也讓餐飲商家獲得了明顯的收益：眉州東坡上線(xiàn)易淘食系統(tǒng)兩個(gè)月后，營(yíng)業(yè)額周增長(zhǎng)率達(dá)到20%,額外互聯(lián)網(wǎng)訂單每天超過(guò)1300單，流水13.5萬(wàn)元，一年估計(jì)能做到5000萬(wàn)元。

而對(duì)于“餓了么”,每天幾萬(wàn)的訂單量，雖然系統(tǒng)無(wú)法進(jìn)入到餐廳的后臺(tái)，時(shí)時(shí)監(jiān)控訂單的進(jìn)度，但是對(duì)于訂餐配送的預(yù)期管理也有著自己的經(jīng)驗(yàn)。

“我們認(rèn)為時(shí)間的預(yù)期管理更為重要，我們的訂餐更多，對(duì)于這些大數(shù)據(jù)，通過(guò)計(jì)算大概可以算出每家餐廳平均的配餐速度，這樣每一個(gè)訂單確認(rèn)后，我們就會(huì)計(jì)算出收單時(shí)間。”張旭豪表示。

記者觀察：虛假繁榮的“新市場(chǎng)”

嘉和一品有自己的訂餐系統(tǒng)，但也和第三方訂餐外送公司合作，易淘食、嘩啦啦、到家美食會(huì)、淘點(diǎn)點(diǎn)都是他們的合作伙伴。而有的餐飲企業(yè)可以同時(shí)和七八家訂餐外送公司合作，彰顯著這個(gè)行業(yè)火爆的程度。在外界看來(lái)，訂餐市場(chǎng)空間有限，利潤(rùn)率比較低，但是進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的公司卻越來(lái)越多，而且這些拿到風(fēng)險(xiǎn)投資的公司也都在加大擴(kuò)張的力度，紛紛從一線(xiàn)城市向二線(xiàn)城市擴(kuò)張，大有當(dāng)年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站瘋狂擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。

2011年的時(shí)候，記者到當(dāng)時(shí)名氣很大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站24券參觀采訪(fǎng)，一臉書(shū)生氣的CEO杜一楠意氣風(fēng)發(fā)地向新聞媒體表示，24券僅僅用了一年時(shí)間就在全國(guó)的70多個(gè)城市開(kāi)設(shè)分公司和辦事處，員工達(dá)幾千人，而當(dāng)年阿里巴巴做到這樣的數(shù)量和規(guī)模則用了10年。然而，不到一年時(shí)間，24券就宣布倒閉。盲目的擴(kuò)張、野蠻的生長(zhǎng)、管理的滯后以及戰(zhàn)略選擇的錯(cuò)誤，讓一家企業(yè)的高速成長(zhǎng)在第三年就戛然而止。

回望在線(xiàn)訂餐市場(chǎng)，在外界看來(lái)這是一個(gè)依托于餐飲市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，典型的O2O業(yè)務(wù)。無(wú)論是在線(xiàn)訂餐還是訂餐APP的出現(xiàn)，無(wú)非是解決了電話(huà)訂餐的某些局限性，取代了電話(huà)線(xiàn)。消費(fèi)者可以有更多的餐廳選擇，更簡(jiǎn)潔的下單；但是后端還是需要龐大的配送隊(duì)伍去完成，線(xiàn)下這一端絲毫不能減少人力成本；而消費(fèi)者也絲毫不會(huì)因?yàn)橛昧耸謾C(jī)APP訂餐，就增加訂餐的數(shù)量和頻次。因此，從某種意義上講，訂餐O2O業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，并不能改變整個(gè)訂餐市場(chǎng)的規(guī)模，改變的只是訂餐的手段。

為了開(kāi)拓市場(chǎng)，很多在線(xiàn)訂餐機(jī)構(gòu)都加大了對(duì)商家和消費(fèi)者的補(bǔ)貼，有點(diǎn)類(lèi)似現(xiàn)在打車(chē)APP的做法，然而一旦補(bǔ)貼結(jié)束，看似紅火的市場(chǎng)又會(huì)歸于平靜，訂餐量驟減，有多少真實(shí)的用戶(hù)可以沉淀下來(lái)，這是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。就像當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)一樣，有多少商家在團(tuán)購(gòu)的時(shí)候紅火一時(shí)，一旦沒(méi)有了團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者就再也不會(huì)回頭，所以這種依靠?jī)r(jià)格優(yōu)惠帶來(lái)的短期市場(chǎng)，絕對(duì)是虛假的繁榮。

嘉和一品的副總經(jīng)理田鵬程告訴記者，因?yàn)樘渣c(diǎn)點(diǎn)經(jīng)常搞活動(dòng)和優(yōu)惠，所以訂單還比較多，一旦不搞活動(dòng)，訂單很快就會(huì)下來(lái)?？梢?jiàn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，沒(méi)有優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)于訂餐就沒(méi)有那么大的需求。因此，商家企圖通過(guò)這種方式培育市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者，可能只是徒勞。記者認(rèn)為，在線(xiàn)訂餐，一定是一個(gè)慢工出細(xì)活的行當(dāng)，創(chuàng)業(yè)者需要有苦行僧的心態(tài)，才能堅(jiān)持到最后。盲目的擴(kuò)張和超前的市場(chǎng)推廣，最終的結(jié)果是欲速則不達(dá)。

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