全渠道O2O通常意味著高投入、高風(fēng)險(xiǎn)以及眾多需要突破的障礙,如傳統(tǒng)的分銷機(jī)制、執(zhí)行層面的不暢通、零售企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的過度依賴,以及人才、物流、觀念、組織架構(gòu)等各方面的壁壘。
網(wǎng)上訂餐、手機(jī)打車、酒店預(yù)訂為人們?nèi)粘I钐峁┝酥T多的便利,這種消費(fèi)模式便是正在興起的O2O(Online To Offline),即線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。
如果說2012年O2O還只是一個(gè)萌芽的話,2013年O2O就已經(jīng)潛移默化地進(jìn)入了消費(fèi)者的日常生活。就在互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭(阿里、騰訊、百度)高舉O2O大旗之時(shí),之前對(duì)電商不為所動(dòng)的萬(wàn)達(dá)也涉足其中,推出“萬(wàn)匯網(wǎng)”,定位為“O2O智能平臺(tái)”.
對(duì)于這種新模式,蘇寧云商集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東如此描述:“零售業(yè)在經(jīng)過連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)兩大階段后,當(dāng)前正邁入O2O互聯(lián)網(wǎng)零售時(shí)代,O2O模式可將線上便利性與線下體驗(yàn)性很好地結(jié)合在一起,這將有助于系統(tǒng)地解決過去行業(yè)中累積的諸多問題。”
眾企業(yè)搶灘登陸
剛剛過去的2013年,國(guó)內(nèi)大量傳統(tǒng)企業(yè)開始積極擁抱O2O.此前在電商領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的京東更是將本地化、O2O上升至戰(zhàn)略高度。京東CEO劉強(qiáng)東將O2O看做是京東2014年最重要的五件大事之一。
騰訊則充分利用其微信優(yōu)勢(shì),構(gòu)建生態(tài)圈。數(shù)據(jù)顯示,截至2013年10月,已有3000多家門店上線了基于微信的O2O業(yè)務(wù),與騰訊電商深度合作。其中既包括銀泰、天虹、茂業(yè)等連鎖百貨,也有ONLY、Vero Moda等品牌。騰訊微生活到2013年底覆蓋全國(guó)40多個(gè)城市,用戶量達(dá)到8000萬(wàn)。
坐擁中國(guó)最龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的阿里巴巴數(shù)年前就開始探索如何向線下覆蓋,也整合多個(gè)項(xiàng)目小組切入O2O.目前,阿里可用于O2O的產(chǎn)品包括淘點(diǎn)點(diǎn)、支付寶錢包、微淘、一淘火眼和手機(jī)淘寶等“APP群”.
不甘示弱的線下零售商2013年也紛紛打出O2O旗號(hào),蘇寧云商就率先提出雙線融合,同價(jià)銷售。徐家匯商城、王府井、美邦服飾、步步高、銀泰、大潤(rùn)發(fā)、新華都均宣布了O2O戰(zhàn)略。在這一年里,天虹商場(chǎng)、王府井等傳統(tǒng)零售商也開始發(fā)力O2O業(yè)務(wù)。
另一個(gè)引人注目的O2O進(jìn)入者則是萬(wàn)達(dá)電商。2013年12月,萬(wàn)達(dá)電商“萬(wàn)匯網(wǎng)”上線試運(yùn)行。萬(wàn)達(dá)電商當(dāng)前展示出來(lái)的形態(tài)是一個(gè)免費(fèi)的平臺(tái),商家、使用手機(jī)的客戶只要注冊(cè)即可免費(fèi)使用,可以在網(wǎng)上看到促銷信息。通過線上線下結(jié)合,促進(jìn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的便利性消費(fèi)。
“萬(wàn)達(dá)五大業(yè)務(wù)相互獨(dú)立,各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也相互獨(dú)立,也就是說,萬(wàn)達(dá)商業(yè)綜合體未形成真正的消費(fèi)閉環(huán),缺少關(guān)鍵的一環(huán)整合平臺(tái)。電商平臺(tái)正是最適合的整合平臺(tái)。”業(yè)內(nèi)專家對(duì)萬(wàn)達(dá)做O2O毫不意外,認(rèn)為萬(wàn)達(dá)做電商的條件已經(jīng)成熟。
市場(chǎng)規(guī)模達(dá)萬(wàn)億
“2013年是O2O行業(yè)的里程碑,O2O的熱度趕上了電子商務(wù)。”O2O研究機(jī)構(gòu)億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普指出,O2O商業(yè)模式在2013年獲得大爆發(fā)。從百度指數(shù)看,2013年11月,O2O的百度指數(shù)多次超過電子商務(wù)。
“和電腦相比,手機(jī)是連結(jié)線上和線下更好的工具,4G牌照的正式發(fā)放更將大大刺激O2O的發(fā)展。”黃淵普表示。
騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁吳宵光曾公開表示,O2O模式必然是競(jìng)爭(zhēng)的、博弈的模式,線下實(shí)體們?cè)诶米约焊甙旱姆孔?,變成一個(gè)陳列店,在移動(dòng)大潮來(lái)臨的時(shí)候,線上和線下將不再是割裂的。
O2O一頭是電商,一頭是實(shí)體零售商。雙方合作,實(shí)體零售可借力電商巨頭的大數(shù)據(jù)分析能力、流量、供應(yīng)商資源、移動(dòng)支付,電商可借力于本地零售商的會(huì)員資源、物流、區(qū)域供應(yīng)商資源,雙方互利性更強(qiáng),合作更深入。
安信證券就曾發(fā)布研報(bào)稱,與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)苦苦尋找全渠道生態(tài)閉環(huán)有所不同,實(shí)體零售布局O2O對(duì)其盈利的提升顯得直白、有效。實(shí)體零售通過全渠道布局可實(shí)現(xiàn)收入、毛利率端的改善,移動(dòng)端和PC端作為線下的有益補(bǔ)充,不僅可以帶來(lái)新的收入來(lái)源,還可以帶動(dòng)線下門店收入的增長(zhǎng)。
“O2O的Online部分會(huì)降低營(yíng)銷成本,并帶動(dòng)offline的人氣提升。”湘財(cái)證券研究員表示,“O2O給傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了一個(gè)機(jī)會(huì),一個(gè)對(duì)現(xiàn)有的門店資源進(jìn)行價(jià)值重估的機(jī)會(huì)。”
事實(shí)上,美國(guó)很少提O2O的概念,本地商務(wù)更多地被提及,兩者的含義非常接近。Forrester Research在2010年預(yù)計(jì)當(dāng)年美國(guó)受互聯(lián)網(wǎng)影響的商務(wù)(Online-influenced commerce)規(guī)模高達(dá)1萬(wàn)億美元。
對(duì)于中國(guó)的O2O企業(yè)來(lái)說,萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)是產(chǎn)生下一個(gè)淘寶的領(lǐng)域,但目前該市場(chǎng)依然處于早期發(fā)展階段,無(wú)論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)企業(yè),都需要足夠的耐心。
障礙重重
O2O模式固然美好,但如何實(shí)現(xiàn)并不容易,因?yàn)閷?shí)現(xiàn)O2O的前提是要有兩個(gè)“O”,即線上線下兩個(gè)渠道,同時(shí)還要打破兩個(gè)渠道之間的諸多障礙。
在湘財(cái)證券分析師看來(lái),“O2O首先要解決的是,線上訂購(gòu)的商品或者服務(wù),如何到線下領(lǐng)?。恳簿褪钦f,線上和線下如何對(duì)接?”
目前用的比較多的方式是上海翼碼的電子憑證,比如淘寶聚劃算等電商以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都采用了這一模式。即線上訂購(gòu)后,購(gòu)買者可以收到一條包含二維碼的短彩信,購(gòu)買者可以憑借這條短彩信到服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)專業(yè)設(shè)備驗(yàn)證通過后,即可享受對(duì)應(yīng)的服務(wù)。這一模式很好地解決了線上到線下的驗(yàn)證問題,安全可靠,且可以后臺(tái)統(tǒng)計(jì)服務(wù)的使用情況,在方便了消費(fèi)者的同時(shí),也方便了商家。
但同時(shí)具備渠道優(yōu)勢(shì)可以自主打造O2O體系的企業(yè),畢竟只是少數(shù),目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的主流做法是找平臺(tái)“傍大款”.這當(dāng)中,微信憑借其流量成為入口的主流選擇;天貓憑借其人氣和結(jié)算手段多樣化成為部分商家的選擇。而相對(duì)弱勢(shì)的實(shí)體零售商,往往在O2O合作中處相對(duì)從屬的位置,一旦合作終止,實(shí)體零售商將面臨歸零的風(fēng)險(xiǎn)。
“并非所有企業(yè)都適合O2O,也并非參與O2O就能持續(xù)收益。”上述湘財(cái)證券分析師表示,全渠道O2O通常意味著高投入、高風(fēng)險(xiǎn),以及眾多需要突破的障礙。比如,傳統(tǒng)的分銷機(jī)制、執(zhí)行層面的不暢通以及零售企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的過度依賴,以及人才、物流、觀念、組織架構(gòu)等各方面的壁壘。
“萬(wàn)達(dá)涉足電商平臺(tái)也面臨著不小的挑戰(zhàn)。首先是萬(wàn)達(dá)進(jìn)入電商的領(lǐng)域太晚,目前電商生態(tài)系統(tǒng)正日漸成熟;其次,做O2O需要豐富的商家資源、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)基礎(chǔ)、支付工具。”湘財(cái)證券分析師認(rèn)為,盡管萬(wàn)達(dá)商家資源豐富,但在移動(dòng)互聯(lián)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,萬(wàn)達(dá)是零基礎(chǔ)。
電商分析師魯振旺也公開表示,擺在萬(wàn)達(dá)面前的電商道路并不平坦。他認(rèn)為,雖然萬(wàn)達(dá)資金實(shí)力雄厚,但電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力除了大資金投入之外,更重要的還是時(shí)間沉淀積累的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)、品牌等,萬(wàn)達(dá)需要在這些方面多下工夫。另外,一些規(guī)模較大的商家自身也有電子商務(wù)平臺(tái),如何與萬(wàn)達(dá)未來(lái)的電商平臺(tái)對(duì)接,也是一個(gè)亟待解決的問題。
總之,在新的行業(yè)變革之際,傳統(tǒng)零售和網(wǎng)購(gòu)企業(yè)均剛剛開始推進(jìn)O2O業(yè)務(wù),未來(lái)發(fā)展情況充斥著各種可能。
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