這幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O的發(fā)展如火如荼，不少傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)也被卷入這場(chǎng)浪潮中，在中國(guó)本土有銀泰百貨、步步高超市、綾致集團(tuán)和美特斯邦威等先后試行O2O戰(zhàn)略，國(guó)際上也不乏如沃爾瑪、塔吉特、樂(lè)購(gòu)、7-11便利店等已經(jīng)在O2O上取得階段性成功的零售巨頭，這其中，最具代表性的、能真正把O2O玩轉(zhuǎn)的當(dāng)屬沃爾瑪，事實(shí)上，這個(gè)連鎖零售巨頭自成立50多年來(lái)，一直通過(guò)模式創(chuàng)新引領(lǐng)傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展，從它的創(chuàng)新發(fā)展歷史和最新動(dòng)向中可以推測(cè)出整個(gè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

沃爾瑪1962年在阿肯色州成立，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)在全球27個(gè)國(guó)家擁有一萬(wàn)余家分店以及遍布10個(gè)國(guó)家的電商網(wǎng)站，主營(yíng)業(yè)態(tài)包括沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員店、沃爾瑪中型超市和沃爾瑪社區(qū)店。與眾所周知的連鎖化擴(kuò)張、供應(yīng)鏈優(yōu)化、大型信息系統(tǒng)構(gòu)建一樣，沃爾瑪在電子商務(wù)方面也頗有先見(jiàn)之明，從1996年沃爾瑪網(wǎng)店上線(xiàn)到目前借移動(dòng)應(yīng)用積極布局O2O,沃爾瑪?shù)碾娚讨房梢钥偨Y(jié)為3個(gè)階段：

第一階段：獨(dú)立運(yùn)營(yíng)期-實(shí)體店與B2C獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，線(xiàn)上線(xiàn)下互不干涉

1996年，沃爾瑪網(wǎng)上商城walmart.com上線(xiàn)，當(dāng)時(shí)該網(wǎng)店對(duì)沃爾瑪?shù)男蜗笠饬x大于實(shí)質(zhì)性的銷(xiāo)售提升，消費(fèi)者的在線(xiàn)體驗(yàn)很差，因此沃爾瑪在線(xiàn)商城在上線(xiàn)后的幾年內(nèi)都業(yè)績(jī)不佳。2001年，沃爾瑪確定了電子商務(wù)發(fā)展的長(zhǎng)期策略，開(kāi)始致力于打造真正的在線(xiàn)零售業(yè)務(wù)。通過(guò)對(duì)walmart.com的重新設(shè)計(jì)和改造，沃爾瑪可以向附近沒(méi)有實(shí)體店的郊區(qū)居民提供在線(xiàn)購(gòu)物、訂單查詢(xún)與跟蹤、退換貨、特惠信息等全方位服務(wù)，這一服務(wù)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，沃爾瑪在線(xiàn)零售的商品品類(lèi)也不斷增加，隨著時(shí)間的推移，沃爾瑪逐漸建立起了覆蓋10多個(gè)國(guó)家的在線(xiàn)零售體系，配合沃爾瑪供應(yīng)鏈體系的健全，世界各地的消費(fèi)者都可以通過(guò)沃爾瑪在線(xiàn)或其附屬網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)購(gòu)物。

早期的沃爾瑪網(wǎng)上商城，雖然在一定程度上彌補(bǔ)了實(shí)體店在商品品類(lèi)和地域分布方面的局限，但跟實(shí)體店相比，電商對(duì)沃爾瑪?shù)呢暙I(xiàn)微乎其微，而且當(dāng)時(shí)整個(gè)在線(xiàn)零售市場(chǎng)還處于起步階段、規(guī)模很小，對(duì)沃爾瑪也沒(méi)有造成什么威脅，因此在線(xiàn)零售業(yè)務(wù)并未引起公司總部的足夠重視，實(shí)體店的管理者擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，電商僅僅是一個(gè)補(bǔ)充渠道而已，在長(zhǎng)達(dá)10年的時(shí)間里，沃爾瑪在線(xiàn)零售和實(shí)體店零售一直是平行的兩條線(xiàn)，獨(dú)立運(yùn)作、互不干涉，沃爾瑪B2C一方面利用了傳統(tǒng)零售的采購(gòu)和庫(kù)存資源，一方面也建立了特有的采購(gòu)體系，但是門(mén)店和電商之間沒(méi)有過(guò)多的交集，包括物流一體化、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員互動(dòng)方面都是分開(kāi)發(fā)展。

第二階段：互動(dòng)時(shí)期-線(xiàn)上線(xiàn)下在物流協(xié)同方面實(shí)現(xiàn)初步合作

隨著在線(xiàn)零售品類(lèi)越來(lái)越豐富，亞馬遜等電商平臺(tái)通過(guò)低價(jià)策略與傳統(tǒng)零售商競(jìng)爭(zhēng)，在線(xiàn)零售越來(lái)越對(duì)沃爾瑪?shù)膶?shí)體業(yè)務(wù)造成威脅。到2010年，沃爾瑪?shù)拿绹?guó)實(shí)體店銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)兩年半持續(xù)下降，而同期美國(guó)電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了14.8%,作為在線(xiàn)零售鼻祖的亞馬遜，其銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率高達(dá)42%.

這時(shí)沃爾瑪開(kāi)始意識(shí)到電子商務(wù)的重要性，為此專(zhuān)門(mén)設(shè)立了全球電子商務(wù)部門(mén)Global.com試圖另辟蹊徑，在電子商務(wù)和自身線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)資源之間找到結(jié)合點(diǎn)，摸索出新的模式來(lái)對(duì)抗純?cè)诰€(xiàn)零售商亞馬遜們的低價(jià)威脅。

沃爾瑪在探索線(xiàn)上線(xiàn)下的融合方面，邁出的第一大步可以概括為“網(wǎng)上訂購(gòu)+門(mén)店取貨”模式，該模式集中體現(xiàn)在先后推出的site to store和pick up today兩項(xiàng)服務(wù)上。site to store服務(wù)允許顧客網(wǎng)上下單后，到最近的沃爾瑪門(mén)店自提商品。該服務(wù)一推出就引起了很大反響，當(dāng)時(shí)超過(guò)50%的顧客通過(guò)site to store服務(wù)開(kāi)始了他們的第一次沃爾瑪網(wǎng)購(gòu)旅程（因?yàn)槊绹?guó)運(yùn)費(fèi)太貴），該服務(wù)推出4個(gè)月后，就占了沃爾瑪在線(xiàn)銷(xiāo)售的1/3.2011年，沃爾瑪將原來(lái)的site to store服務(wù)升級(jí)為pick up today服務(wù)，加速了物流效率，將門(mén)店的產(chǎn)品管理系統(tǒng)與電商打通，允許顧客在網(wǎng)上訂購(gòu)商品的當(dāng)天到門(mén)店提取購(gòu)買(mǎi)的貨品，大大提高了消費(fèi)者獲得商品的及時(shí)性。這種線(xiàn)上與線(xiàn)下融合的模式為沃爾瑪網(wǎng)上商城帶來(lái)了巨大的客流和銷(xiāo)量，2011年沃爾瑪在線(xiàn)銷(xiāo)售額攀升到40億美元（2005年僅為16億美元），其在線(xiàn)購(gòu)物業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額排名也從全美第13名上升到第4名。

第三階段：融合-借移動(dòng)應(yīng)用玩轉(zhuǎn)O2O,線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)深度融合

目前，沃爾瑪在電子商務(wù)領(lǐng)域的探索進(jìn)入了新階段，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用，移動(dòng)地圖、移動(dòng)支付等O2O工具給傳統(tǒng)零售商帶來(lái)了融合良機(jī)，沃爾瑪也開(kāi)始考慮怎么依托現(xiàn)有資源，打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的移動(dòng)O2O新型零售體系。其策略是：通過(guò)移動(dòng)端的技術(shù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同，提高用戶(hù)跟實(shí)體店互動(dòng)的體驗(yàn)、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，一切以“簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)物流程、提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)”為核心，以手機(jī)為核心，將手機(jī)的便利性跟線(xiàn)下的物流、體驗(yàn)和服務(wù)融合。

為了實(shí)現(xiàn)該策略，沃爾瑪做出了一系列努力。

1） 技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的開(kāi)發(fā)：研發(fā)自有APP與創(chuàng)新性應(yīng)用，優(yōu)化購(gòu)物流程

2011年沃爾瑪通過(guò)花費(fèi)3億美金并購(gòu)了Kosmix,組建了硅谷實(shí)驗(yàn)室@WalmartLabs,分析消費(fèi)者行為，不斷研發(fā)出用戶(hù)跟實(shí)體店互動(dòng)的創(chuàng)新性移動(dòng)應(yīng)用。經(jīng)過(guò)幾年的努力，@WalmartLabs研發(fā)出了一系列移動(dòng)應(yīng)用，這些新技術(shù)在沃爾瑪整個(gè)O2O布局策略上占據(jù)著核心位置，也逐漸推動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)物行為的轉(zhuǎn)變。沃爾瑪在移動(dòng)應(yīng)用方面的創(chuàng)新點(diǎn)主要有：

店內(nèi)模式：采用移動(dòng)地圖的定位技術(shù)，沃爾瑪?shù)腁PP能使顧客進(jìn)入某一家沃爾瑪門(mén)店時(shí)，自動(dòng)切換至“店內(nèi)模式”,并為顧客提供店內(nèi)商品導(dǎo)航、電子優(yōu)惠券和自助結(jié)賬等服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪APP的用戶(hù)中會(huì)有60%的人經(jīng)常使用這個(gè)模式，而且這部分用戶(hù)的購(gòu)物金額會(huì)比不使用店內(nèi)模式的用戶(hù)多40%,“店內(nèi)模式”讓每個(gè)實(shí)體店都跟現(xiàn)場(chǎng)的用戶(hù)互動(dòng)起來(lái)了，可以自由定制本店的優(yōu)惠、促銷(xiāo)和商品信息，提高用戶(hù)購(gòu)物的愉悅性、便利性和轉(zhuǎn)化率。

更便捷的購(gòu)物搜索引擎：沃爾瑪從PC端電商中借鑒靈感，在A(yíng)PP中加入了強(qiáng)大的搜索引擎功能，用戶(hù)不僅能搜索到所有的在線(xiàn)商品，當(dāng)切換到店內(nèi)模式之后，還可以即時(shí)搜索到門(mén)店內(nèi)的商品，打通了店鋪管理的ERP,在搜索框中輸入商品名稱(chēng)，會(huì)出現(xiàn)該商品的所有品牌、分別擺放在什么位置，并且有一個(gè)地圖幫助顧客快速找到它們，這樣用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)APP快速查找具體商品，節(jié)省用戶(hù)時(shí)間。

Scan&Go:Scan&Go是沃爾瑪自有APP中的移動(dòng)結(jié)賬系統(tǒng)解決方案，主要用于有明確的購(gòu)物預(yù)算的用戶(hù)。當(dāng)用戶(hù)在沃爾瑪內(nèi)消費(fèi)時(shí)，只需要用Scan&Go軟件掃描物品條形碼，自動(dòng)統(tǒng)計(jì)購(gòu)物金額，然后直接去專(zhuān)設(shè)的自助付款臺(tái)結(jié)賬，即可完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，省去了排隊(duì)的苦惱。

儲(chǔ)物柜系統(tǒng)，方便顧客自助取貨：為了更方便的為顧客提供服務(wù)，沃爾瑪去年推出了零售儲(chǔ)物柜計(jì)劃，用戶(hù)在沃爾瑪B2C網(wǎng)站購(gòu)物后，所購(gòu)買(mǎi)的商品會(huì)放置在指定沃爾瑪?shù)膬?chǔ)物柜中，用戶(hù)可以在兩周內(nèi)隨時(shí)前往沃爾瑪實(shí)體店，從儲(chǔ)物柜中取出商品。

2） 創(chuàng)造“混合渠道”,實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下線(xiàn)上雙向?qū)Я?/p>

為了提高銷(xiāo)量，沃爾瑪除了利用手機(jī)APP優(yōu)化購(gòu)物流程外，還積極利用移動(dòng)應(yīng)用技術(shù)、社交網(wǎng)站信息推送、門(mén)店售貨員引導(dǎo)等方式實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下雙向?qū)Я鳌?/p>

手機(jī)APP精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：當(dāng)“店內(nèi)模式”啟動(dòng)時(shí)，用戶(hù)可以通過(guò)APP看到本店最新的優(yōu)惠商品手冊(cè)，也可以用這個(gè)程序掃描條形碼進(jìn)行比價(jià)，通過(guò)手機(jī)APP讓用戶(hù)在實(shí)體店和B2C網(wǎng)站之間進(jìn)行選擇，創(chuàng)造出一種“混合渠道”的體驗(yàn)。據(jù)沃爾瑪官方統(tǒng)計(jì)，超過(guò)12%的網(wǎng)上銷(xiāo)售額是顧客在商店內(nèi)或至少是智能手機(jī)處于店內(nèi)模式時(shí)，通過(guò)沃爾瑪?shù)腁PP完成的。

無(wú)限貨架（endless aisle）：當(dāng)用戶(hù)無(wú)法在特定的實(shí)體店找到想要的產(chǎn)品時(shí)，該門(mén)店的售貨員就會(huì)主動(dòng)向顧客推薦沃爾瑪B2C,作為一項(xiàng)配套措施，沃爾瑪會(huì)將消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物額劃歸到臨近實(shí)體店的財(cái)報(bào)中。這樣一來(lái)，實(shí)體店的員工就可以拿到業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金，不會(huì)再將沃爾瑪網(wǎng)上商店視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無(wú)限貨架也被蘇寧易購(gòu)采用，當(dāng)門(mén)店的品類(lèi)不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)拿著平板推薦用戶(hù)上蘇寧易購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)購(gòu)員和門(mén)店會(huì)拿到相應(yīng)的傭金。

Facebook Web端APP“My Local Walmart”:這款應(yīng)用由沃爾瑪和Facebook共同開(kāi)發(fā)，同步在Walmart官方網(wǎng)站以及Facebook平臺(tái)主頁(yè)上，顯示最新的優(yōu)惠與各種購(gòu)物信息，通過(guò)該應(yīng)用，F(xiàn)acebook上沃爾瑪?shù)臄?shù)千萬(wàn)粉絲可以看到所在地附近的沃爾瑪門(mén)店位置、商品供應(yīng)以及促銷(xiāo)打折情況，而且粉絲每周可以收到兩條來(lái)自沃爾瑪網(wǎng)上商城和附近實(shí)體店的消息。用戶(hù)進(jìn)入實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，還可以從My Local Walmart上下載所在門(mén)店的店內(nèi)地圖，地圖上將顯示具體商品所在位置，方便他們購(gòu)物。通過(guò)跟facebook的合作，沃爾瑪加強(qiáng)了與粉絲互動(dòng)的體驗(yàn)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。

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