這是i黑馬推出的餐飲系列案例的第七篇，這次我們把目光轉(zhuǎn)向了中高端餐飲的O2O之路。之前幾篇之中，i黑馬討論了中餐如何標(biāo)準(zhǔn)化，視速度為生命的仔皇堡快餐如何做極致體驗(yàn)，以及新辣道這樣的單品之王怎么致勝，還有金百萬(wàn)烤鴨的創(chuàng)新式營(yíng)銷。而這次要介紹的中國(guó)在港上市的餐飲企業(yè)小南國(guó)這家中高端餐飲業(yè)是如何在興起的O2O潮流之中，去擁抱這種變化的全新體悟。在他們的理解中，O2O既是導(dǎo)流工具，亦是服務(wù)工具。而終極價(jià)值在于優(yōu)化提升效率，解決行業(yè)固有的瓶頸，而他們與主流O2O合作的經(jīng)驗(yàn)也值得學(xué)習(xí)思考，純干貨文章推薦。以下為小南國(guó)負(fù)責(zé)O2O項(xiàng)目的策略兼供應(yīng)鏈副總裁張俊口述：

為何做餐飲O2O:解決瓶頸、優(yōu)化資源配置

先說(shuō)o2o對(duì)零售的影響力。

跟淘寶合作之前，我們內(nèi)部是有些討論的，我們是覺(jué)得O2O對(duì)于餐飲是比較有意義的一個(gè)工具，一個(gè)改變消費(fèi)者行為模式的工具。我個(gè)人在過(guò)去幾年管理集團(tuán)IT業(yè)務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)餐飲和酒店銷售系統(tǒng)有明顯區(qū)別。

現(xiàn)在的酒店管理公司盡管不投資僅輸出管理，但卻收取可觀的管理費(fèi)，即便如此投資方（即“業(yè)主方”）對(duì)他們?nèi)在呏酊F。

一般的酒店的前臺(tái)系統(tǒng)叫做PMS,是酒店管理客房預(yù)訂的銷售系統(tǒng)，系統(tǒng)的核心是通過(guò)管理預(yù)訂提高客房的資源利用率，從而提升經(jīng)營(yíng)效率。酒店的預(yù)訂體系，就是一個(gè)原始狀態(tài)的O2O模式：PMS是線下酒店的訂單系統(tǒng)和與之配套的酒店服務(wù)，酒店管理公司管理導(dǎo)入他的線上的會(huì)員系統(tǒng)、管理線上的預(yù)訂代理（如：攜程、藝龍，新起來(lái)的去哪兒、驢媽媽）。消費(fèi)者在會(huì)員或網(wǎng)站上預(yù)訂酒店，線下到店入住享受服務(wù)，這個(gè)完整的過(guò)程，和現(xiàn)代的O2O是基本一致的。

這樣的情況下，對(duì)酒店產(chǎn)生最大的好處就是顧客資源的導(dǎo)入、不斷提高客房利用率，單體酒店和連鎖酒店本質(zhì)的區(qū)別就在這兒，它已經(jīng)通過(guò)雛形的o2o模式，找到了適合連鎖酒店的銷售模式，以較低成本提高了銷售管理效率。（例如：酒店一般可以管理自己下一個(gè)月的客房，包括有多少是長(zhǎng)包房，有多少是預(yù)定的，有多少是渠道商買斷預(yù)定的，這樣對(duì)酒店業(yè)帶來(lái)的最大好處就是資源管理的效率，即減少房間閑置）。

（其實(shí)上面說(shuō)了那么多只是想說(shuō)明），餐廳做O2O也是類似的一種情境。餐廳最重要的資源就是餐桌，同樣價(jià)格檔位的餐廳，誰(shuí)的翻臺(tái)率高，誰(shuí)的盈利能力好。O2O對(duì)于餐飲來(lái)講的意義就是，它能把銷售端的資源管理變成可能，尤其對(duì)于正餐。

以往正餐的銷售有非常明顯的時(shí)段性（尤其是我們這樣的中高端餐飲）：周一到周四生意是逐步逐步往上走的，里面商務(wù)宴請(qǐng)占很大一部分。但到了周末，個(gè)人消費(fèi)再加上整個(gè)宴請(qǐng)，整個(gè)生意就會(huì)上去。但不管怎么說(shuō)，在一個(gè)餐廳里，從周一到周日整個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)狀況波峰和波谷的相差是很大的。

而這次跟阿里在3.8節(jié)的合作就讓我們看到一個(gè)現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)通過(guò)一些O2O線上的預(yù)售管理，可以一定程度上改變顧客對(duì)時(shí)段需求的偏好。其實(shí)3.8節(jié)，按歷史消費(fèi)記錄，不是一個(gè)餐飲旺銷的節(jié)日，一般消費(fèi)高峰是五一、十一黃金周及過(guò)年。但是3.8節(jié)這次的實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)證明，通過(guò)一些線上營(yíng)銷，我們是有機(jī)會(huì)改變顧客消費(fèi)行為和頻率的，這樣對(duì)資源管理就是一個(gè)非常有效的工具。

以前依靠線下?tīng)I(yíng)銷，把顧客從周六的消費(fèi)變成周一到周四的任何一天是非常難的，因?yàn)榉浅T性，且營(yíng)銷往往無(wú)法區(qū)分新增顧客還是現(xiàn)有顧客，最終導(dǎo)致總收入增長(zhǎng)不足抵銷營(yíng)銷折扣成本。線上的營(yíng)銷帶來(lái)了差異化的新增顧客渠道，營(yíng)銷資源投入是定向的、高效的。所以O(shè)2O對(duì)餐飲的最大意義其實(shí)是把餐廳的功能和客源狀況細(xì)分了。

除此之外，還會(huì)有不少傳統(tǒng)老客人來(lái)你的餐廳，這個(gè)如果通過(guò)線下來(lái)維護(hù)，效率會(huì)高一些。所以O(shè)2O線上的這個(gè)位置（其實(shí)可以）做新顧客的營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化為老顧客，到線下來(lái)體驗(yàn)，（這是O2O的另一個(gè)意義）

我們看的很清楚，ONline其實(shí)包括幾塊： 一個(gè)是線上的營(yíng)銷，一個(gè)是online會(huì)員的service. 其實(shí)它（O2O）和顧客溝通的成本會(huì)大大降低，（溝通）距離會(huì)大大縮短。我對(duì)O2O餐飲的理解是：作為一個(gè)連鎖餐飲，把Online的營(yíng)銷再配上Online的會(huì)員服務(wù)兩端都做好才是真正的O2O.

其實(shí)餐飲業(yè)做O2O的意義在于： 線下服務(wù)的有些瓶頸可以通過(guò)O2O的線上部分解決。

比如在產(chǎn)品的營(yíng)銷和推薦上，線下實(shí)現(xiàn)要比線上要難很多。靠服務(wù)員來(lái)介紹你的產(chǎn)品和銷售，這個(gè)需要很多的培訓(xùn)和積累，對(duì)服務(wù)員的能力要求挺高。但是如果你要讓他做基礎(chǔ)的服務(wù)，那個(gè)是他們擅長(zhǎng)的。受限于現(xiàn)在服務(wù)員高流動(dòng)、低專業(yè)培訓(xùn)，你要讓他開口去營(yíng)銷餐廳的價(jià)值，是有一些距離的；另外有的中高端顧客消費(fèi)時(shí)需要一定空間，這也限制了服務(wù)員的營(yíng)銷介紹。而線上的營(yíng)銷平臺(tái)正好可以彌補(bǔ)這些。

想象一個(gè)場(chǎng)景，我的顧客要是在門店消費(fèi)的時(shí)候，你的服務(wù)員跟他去推薦很多你的服務(wù)理念啊，產(chǎn)品怎么好，或是想新賣什么增值品給他，他不會(huì)有興趣的，因?yàn)樗麜?huì)覺(jué)得到這兒來(lái)我是放松和消費(fèi)的。但是如果通過(guò)online的進(jìn)門你給他提供一個(gè)wifi的環(huán)境，提供on line的service,讓他有機(jī)會(huì)on line,建立免費(fèi)的資源登陸了網(wǎng)站，跳入他眼睛的是我們現(xiàn)在的主頁(yè)的話，他會(huì)有興趣看兩眼的，反正就要點(diǎn)菜了，這也是on line的營(yíng)銷和推廣的渠道。

我覺(jué)得on line的很多工具解決了以前餐飲營(yíng)銷方面非常難解決的問(wèn)題：因?yàn)橐郧熬退阄覀冏隽撕芏啾热缯f(shuō)平面廣告、臺(tái)卡、雜志、報(bào)紙，其實(shí)是大海里面撒網(wǎng)找顧客，不一定能網(wǎng)到。但是有了online這個(gè)工具之后反而可以精準(zhǔn)的定位，通過(guò)剛剛我講的幾個(gè)手段就可以做到。

小南國(guó)自身怎么做：既練內(nèi)功又不排斥多元合作

作為中餐正餐，我們的O2O但現(xiàn)在其實(shí)才剛剛起步，但是早幾年其實(shí)我們就有了O2O的雛形了，我們是比較早用400電話的， 早前正餐廳很多都是單店預(yù)定，但大概在4年前我們就統(tǒng)一開始用400電話預(yù)定，這個(gè)其實(shí)就是O2O雛形，只不過(guò)這個(gè)O不是網(wǎng)絡(luò)，是電話，目的其實(shí)也是為了訂單管理。

Offline這條線其實(shí)我們其實(shí)蠻早就把整個(gè)呼叫中心系統(tǒng)推送到各家門店了。呼叫中心收到訂單會(huì)到門店進(jìn)行訂單管理。過(guò)去的問(wèn)題在于，整個(gè)系統(tǒng)還沒(méi)有整合，系統(tǒng)早期第一階段的目的不完全是為了O2O這個(gè)模式，很多是為了做會(huì)員，提升服務(wù)，以及做整個(gè)銷售數(shù)據(jù)的采集和分析。

現(xiàn)在我們?cè)O(shè)計(jì)了我們自己O2O全新的模式。內(nèi)部系統(tǒng)上，我們今年主要在開發(fā)POS到CRM的整合平臺(tái)。目的是為了打通未來(lái)o2o的平臺(tái)，讓外部系統(tǒng)和內(nèi)部系統(tǒng)的結(jié)合效率提高。我們餐飲業(yè)IT化瓶頸比較多，POS方面到目前沒(méi)有出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，最大的也就收入幾千萬(wàn)的規(guī)模，對(duì)連鎖正餐的服務(wù)能力有限。

這次我們和聯(lián)想共同開發(fā)整體的POS及CRM系統(tǒng)，打通各系統(tǒng)接口，提高和外部各線上平臺(tái)的對(duì)接能力。原供應(yīng)商系統(tǒng)相對(duì)封閉、接口復(fù)雜，這些都將O2O的服務(wù)過(guò)程復(fù)雜化，大大降低O2O在offline端顧客體驗(yàn)的好感。而理想狀態(tài)是線上導(dǎo)入顧客、加強(qiáng)互動(dòng)，線下辨識(shí)顧客、了解顧客、定制服務(wù)和產(chǎn)品反饋到線上營(yíng)銷，今年在下半年我們就能完成整個(gè)系統(tǒng)改造。所以餐飲的O2O內(nèi)功是蠻大一部分。

當(dāng)然除了自身的平臺(tái)之外，我們也會(huì)選擇和其他平臺(tái)間的合作，比如：大眾點(diǎn)評(píng)、手機(jī)淘寶（淘點(diǎn)點(diǎn)）、微信，以及小秘書等傳統(tǒng)訂餐渠道。這些線上服務(wù)平臺(tái)對(duì)于餐飲，就像攜程、藝龍、去哪兒、驢媽媽對(duì)于酒店，都是拓寬顧客來(lái)源的渠道，必須合作。

先說(shuō)大眾點(diǎn)評(píng)，它是目前最有影響力的顧客互動(dòng)基礎(chǔ)的餐飲的搜索網(wǎng)站和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。在它的平臺(tái)上，不少餐飲做低價(jià)團(tuán)購(gòu)，但我們把他定位為長(zhǎng)期的顧客導(dǎo)入平臺(tái)，只做小幅度折扣（一般不低過(guò)85折）。因?yàn)槲覀冇X(jué)得過(guò)分的折扣結(jié)果是自己的品牌喪失、顧客體驗(yàn)下降無(wú)法持續(xù)。

接下來(lái)說(shuō)說(shuō)我們?cè)谑謾C(jī)淘寶及淘點(diǎn)點(diǎn)上的合作：我覺(jué)得手機(jī)淘寶對(duì)B2C這邊扎根比較深、在B2C營(yíng)銷方面是他真正的強(qiáng)項(xiàng)，他提供了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。想象一下，如果用阿里的平臺(tái)，淘寶的平臺(tái)，不管是手機(jī)也好，pc也好，其實(shí)他幫你把整個(gè)服務(wù)，整個(gè)專賣店的架構(gòu)都設(shè)計(jì)好了。這方面非常便利，對(duì)企業(yè)非常容易操作的。這是他的優(yōu)點(diǎn)，而且他在營(yíng)銷方面也會(huì)拉動(dòng)不同的活動(dòng)來(lái)營(yíng)銷，這是強(qiáng)項(xiàng)。第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是在他整個(gè)大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷。因?yàn)樗薪灰讛?shù)據(jù)做積累，營(yíng)銷上比較精準(zhǔn)和比較能夠直達(dá)。這是他的優(yōu)勢(shì)，稍微有點(diǎn)缺點(diǎn)是他的顧客定位，他的定位可能對(duì)有的商家是優(yōu)勢(shì)，但是中高端稍微難一點(diǎn)，因?yàn)樗瓉?lái)主定位不再這兒。但是他前面的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)對(duì)任何人家都是非常不錯(cuò)的解決方案。淘點(diǎn)點(diǎn)基于這個(gè)平臺(tái)提出的預(yù)訂消費(fèi)理念，對(duì)商務(wù)及中高端消費(fèi)者客會(huì)帶來(lái)很大的好處：預(yù)訂提升了資源管理的便利性，可以提前完成線下準(zhǔn)備（比如備貨管理）。所以我們要在上半年做整個(gè)內(nèi)部系統(tǒng)升級(jí)，其實(shí)也是為了能夠把內(nèi)部流程打通，和淘點(diǎn)點(diǎn)方便對(duì)接，提高線下管理能力。

最后可以說(shuō)說(shuō)我們?cè)谖⑿臗RM上的嘗試： 微信是一個(gè)人與人溝通社交的平臺(tái)。微信上，用戶會(huì)清晰的確定哪個(gè)是朋友圈，哪個(gè)是工作圈，微信的好處就是距離比較近。因此，我們也會(huì)利用它作為會(huì)員溝通的平臺(tái)，拉近對(duì)會(huì)員的服務(wù)，這是比較高效的，但需要系統(tǒng)開發(fā)。會(huì)員的服務(wù)也不能只靠微信，也會(huì)考慮各網(wǎng)上平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益的對(duì)等和共享。

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