眾所周知，萬(wàn)達(dá)是中國(guó)最大的商業(yè)地產(chǎn)公司，萬(wàn)達(dá)老板王健林是中國(guó)首富，過(guò)去幾年一直都是順風(fēng)順?biāo)２贿^(guò)，老冀覺(jué)得，萬(wàn)達(dá)即將面臨“成長(zhǎng)的煩惱”:隨著中國(guó)人口紅利的消失，房地產(chǎn)行業(yè)的增長(zhǎng)將會(huì)放緩。因此，我們看到最近幾年萬(wàn)達(dá)開(kāi)始發(fā)力文化產(chǎn)業(yè)，不僅在各地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中大規(guī)模興建萬(wàn)達(dá)影院，還以26億美元收購(gòu)了美國(guó)第二大影院院線AMC.此外，萬(wàn)達(dá)還準(zhǔn)備建設(shè)一大批文化主題廣場(chǎng)。老冀認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)之所以這么做，都是為了在房地產(chǎn)之外再造一個(gè)未來(lái)的支柱產(chǎn)業(yè)。

在此之前，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)已經(jīng)涉足零售業(yè)，成立了萬(wàn)達(dá)百貨，但是做得并不好。萬(wàn)達(dá)的年會(huì)報(bào)告披露，2013年萬(wàn)達(dá)百貨的收入是154.9億元，只完成了計(jì)劃的91%,這還是下調(diào)之后的計(jì)劃。目前，萬(wàn)達(dá)百貨仍持續(xù)虧損。

目前，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下有商業(yè)地產(chǎn)、酒店、文化旅游和百貨四大產(chǎn)業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)仍然占大頭，是典型的“收租模式”:萬(wàn)達(dá)在城市核心地帶找好一塊地，蓋好房子然后找商家來(lái)租，萬(wàn)達(dá)每年收租金。這種“收租模式”不接觸最終消費(fèi)者，也不怎么關(guān)心商家的經(jīng)營(yíng)狀況，反正這家走了再找另一家就是了。

而萬(wàn)達(dá)未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的幾大產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式則與商業(yè)地產(chǎn)有著很大的不同，無(wú)論是酒店、主題公園、電影院線還是百貨，其實(shí)都需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者。可是，怎樣才能將這幾塊新業(yè)務(wù)串起來(lái)，形成合力呢？互聯(lián)網(wǎng)也許是個(gè)很好的工具。老冀認(rèn)為，這也許才是王健林執(zhí)意要做電商的理由，至于說(shuō)是因?yàn)楦R云打賭才做的，恐怕更多的是個(gè)煙霧彈。

萬(wàn)達(dá)電商從2012年5月開(kāi)始組建，萬(wàn)達(dá)也亮出了土豪本色，花了200萬(wàn)年薪招總經(jīng)理，100萬(wàn)年薪招高管。據(jù)說(shuō)，幾乎所有知名的電商高管都被萬(wàn)達(dá)的獵頭騷擾過(guò)一遍，以至于沒(méi)接到萬(wàn)達(dá)電話的，都不好意思說(shuō)自己是搞電商的。

2012年12月，曾擔(dān)任谷歌總部電子商務(wù)技術(shù)部經(jīng)理、阿里巴巴國(guó)際交易技術(shù)資深總監(jiān)的龔義濤就任那個(gè)年薪200萬(wàn)的萬(wàn)達(dá)電商總經(jīng)理。此外，一大批來(lái)自阿里、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司的高管紛紛加盟萬(wàn)達(dá)電商。

問(wèn)題是這波人都沒(méi)做過(guò)線下業(yè)務(wù)，對(duì)萬(wàn)達(dá)獨(dú)特的商業(yè)模式也是不甚了解。老冀覺(jué)得，未來(lái)實(shí)物經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)肯定會(huì)結(jié)合得越來(lái)越緊密。因此，互聯(lián)網(wǎng)人一定要謙虛謹(jǐn)慎，杜絕“互聯(lián)網(wǎng)沙文主義”,不要覺(jué)得動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)、倒騰點(diǎn)流量就能搞定一切。

而實(shí)際上，這波互聯(lián)網(wǎng)人就是犯了這個(gè)錯(cuò)誤。他們提了很多套方案，不過(guò)都是些建個(gè)網(wǎng)站、做個(gè)移動(dòng)App這樣的純互聯(lián)網(wǎng)思路，當(dāng)然一一被英明的王老板給否決了。一直折騰到2013年八九月份，他們?nèi)匀粵](méi)有拿出一個(gè)適合萬(wàn)達(dá)的電商方案。結(jié)果，軍人出身的王老板一生氣，干脆派上了自己的“近衛(wèi)軍”,讓萬(wàn)達(dá)IT部門接管了萬(wàn)達(dá)電商。據(jù)老冀了解，此后這波互聯(lián)網(wǎng)人大多離開(kāi)了萬(wàn)達(dá)。

在房地產(chǎn)行業(yè)，萬(wàn)達(dá)的IT系統(tǒng)是公認(rèn)做得最好的，王老板只需要坐在辦公室里動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，萬(wàn)達(dá)的所有大事小情就能夠盡收眼里。因此，萬(wàn)達(dá)的IT部門是很強(qiáng)的，有著400多人的團(tuán)隊(duì)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的CIO朱戰(zhàn)備也是很厲害的。老冀見(jiàn)過(guò)朱總幾次，感覺(jué)他是個(gè)對(duì)公司業(yè)務(wù)和IT系統(tǒng)都很精通的人才，而且絕對(duì)務(wù)實(shí)。由于朱總過(guò)去曾經(jīng)在外資企業(yè)上海貝爾阿爾卡特?fù)?dān)任過(guò)CIO,喝過(guò)洋墨水，那些高大上的國(guó)外IT廠商想用些似是而非的新概念去忽悠他，絕對(duì)沒(méi)門！在這里老冀也給傳統(tǒng)企業(yè)的老板提個(gè)建議：當(dāng)你準(zhǔn)備開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的時(shí)候，與其從外邊找不太靠譜的職業(yè)經(jīng)理人，倒不如從內(nèi)部找靠譜的部下。如果感覺(jué)CIO很靠譜，直接用CIO去做新業(yè)務(wù)肯定沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)檫@個(gè)CIO必然是既了解公司的業(yè)務(wù)，又熟悉互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)，還懂一些技術(shù)，做新業(yè)務(wù)最合適。

務(wù)實(shí)的朱總帶著一幫人開(kāi)始重新研究萬(wàn)達(dá)的電商要怎么搞，結(jié)論很快就出來(lái)了：萬(wàn)達(dá)做B2C電商肯定沒(méi)戲！一個(gè)是做B2C需要巨大的投入，而且由于天貓和京東已經(jīng)建立起了遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，你肯定趕不上。事實(shí)也是如此，蘇寧在B2C上的決心不可謂不大，投入的資源不可謂不多，但是到了2013年年底一盤點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)與京東的差距反而有拉大的趨勢(shì)。

萬(wàn)達(dá)電商的新團(tuán)隊(duì)接著分析，如果不做B2C,萬(wàn)達(dá)又能做什么呢？這個(gè)還得看萬(wàn)達(dá)有什么。目前萬(wàn)達(dá)在全國(guó)有85家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，2014年開(kāi)到120家，2015年140家。每家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)每年的訪問(wèn)人數(shù)有2000萬(wàn)，一年就有超過(guò)20億人次的流量，絕對(duì)能夠趕超國(guó)內(nèi)任何一家中型B2C電商的流量！而且，這些線下流量的客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率要比線上的B2C電商高得多：你既然決定去萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，總是要買點(diǎn)東西或者看個(gè)電影、唱個(gè)卡拉OK吧？哪一樣不得花銀子？

于是，他們得到的下一個(gè)結(jié)論就是萬(wàn)達(dá)不做B2C,要做O2O.具體怎么做呢？他們想了個(gè)辦法，就是建立大會(huì)員體系。所謂“大會(huì)員”,就是這個(gè)會(huì)員資格在全國(guó)所有的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)酒店、萬(wàn)達(dá)文化園區(qū)內(nèi)都是通用的，而且要在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的所有門店中都是通用的。消費(fèi)者在“萬(wàn)達(dá)系”的任何一個(gè)商家消費(fèi)都能夠獲得積分，積分也是通用的，能夠直接拿到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的3萬(wàn)多商家中消費(fèi)。目前，萬(wàn)達(dá)已經(jīng)在全國(guó)20多家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中做“大會(huì)員”試點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者辦理會(huì)員卡，并計(jì)劃將其推廣到全國(guó)所有的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。萬(wàn)達(dá)計(jì)劃在兩年之內(nèi)，將萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成一億名萬(wàn)達(dá)會(huì)員。有了這一億名會(huì)員，萬(wàn)達(dá)才算是真正掌握住了自己的客戶。

如果“大會(huì)員”進(jìn)展順利的話，萬(wàn)達(dá)同時(shí)就可以玩“大數(shù)據(jù)了”.例如，能夠根據(jù)會(huì)員每次來(lái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的消費(fèi)情況，給這些會(huì)員進(jìn)行歸類，打上標(biāo)簽。此后，萬(wàn)達(dá)也就能夠經(jīng)營(yíng)會(huì)員了，例如幫助商家篩選消費(fèi)者，做個(gè)性化營(yíng)銷。例如，我是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中一家賣禮品的商家，情人節(jié)想搞個(gè)促銷活動(dòng)，就可以通過(guò)萬(wàn)達(dá)電商的后臺(tái)，挑選出一批25-30歲的單身男女，然后根據(jù)他們所處的地理位置，有針對(duì)性地向他們推送促銷信息。

有了“大會(huì)員”和“大數(shù)據(jù)”,萬(wàn)達(dá)其實(shí)已經(jīng)能夠幫商家干很多事情了。例如，過(guò)去商家搞促銷，必須雇人到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)門口發(fā)紙質(zhì)優(yōu)惠券，發(fā)出1萬(wàn)份能回收800份就不錯(cuò)了，還得貼上近1萬(wàn)元的制作成本。有了“大會(huì)員”和“大數(shù)據(jù)”之后，商家就可以直接從后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)中挑選出適合的消費(fèi)者，通過(guò)短信或微信等各種渠道做精準(zhǔn)營(yíng)銷，成本也要低很多。

有了“大會(huì)員”和“大數(shù)據(jù)”,萬(wàn)達(dá)還能夠?qū)⑸倘ν卣沟饺f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)之外。例如，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)周圍的小商戶中設(shè)置能刷萬(wàn)達(dá)會(huì)員卡的POS機(jī)，給這些小商戶帶來(lái)新的流量，也給會(huì)員提供了更多的便利。

有了“大會(huì)員”和“大數(shù)據(jù)”,萬(wàn)達(dá)就可以跟第三方商家打交道了。例如，萬(wàn)達(dá)可以跟銀行信用卡中心、航空公司、連鎖加油站等商家合作，他們每年發(fā)的卡里面都有大量的積分花不出去，就可以跟萬(wàn)達(dá)會(huì)員卡談個(gè)兌換比例，讓他們的會(huì)員到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)來(lái)消費(fèi)。

這就是萬(wàn)達(dá)的O2O,能夠做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。老冀認(rèn)為，同樣是兩個(gè)“O”,萬(wàn)達(dá)看重的還是線下的那個(gè)“O”.至于線上的那個(gè)“O”,無(wú)論是自家的萬(wàn)匯網(wǎng)、萬(wàn)匯App,還是第三方的微信、團(tuán)購(gòu)，只是給線下的“O”提供導(dǎo)流的作用。大家覺(jué)得，萬(wàn)達(dá)的O2O是不是比蘇寧硬橋硬馬地直接做B2C更可行一些？

不過(guò)，想法可行，并不代表一定就能做起來(lái)。作為消費(fèi)者，我已經(jīng)有了優(yōu)衣庫(kù)、沃爾瑪?shù)目ǎ瑸槭裁催€要辦萬(wàn)達(dá)會(huì)員卡？作為商家，如果客戶都去刷萬(wàn)達(dá)會(huì)員卡了，我獲取新客戶的收益還抵不上支出，我為什么要接納萬(wàn)達(dá)會(huì)員卡？另外，如果我手中已經(jīng)有了很大的客戶數(shù)據(jù)，我為什么要與萬(wàn)達(dá)共享？這些利益上的問(wèn)題，都需要萬(wàn)達(dá)設(shè)計(jì)出一套很好的商業(yè)模式來(lái)解決。

要做成“大會(huì)員”和“大數(shù)據(jù)”不是那么容易的，既需要成熟的會(huì)員營(yíng)銷方法論，還需要可用的CRM軟件，更需要懂得會(huì)員營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，萬(wàn)達(dá)需要的是一整套解決方案。為了盡快找到這套解決方案，萬(wàn)達(dá)一方面廣招賢才，另一方面則找了4家“外腦”IBM、西門子利多富、甲骨文、雅座來(lái)招標(biāo)，讓外部專家來(lái)說(shuō)說(shuō)到底應(yīng)該怎么搞。出于意料的是，3家“高大上”的外企卻沒(méi)能贏得萬(wàn)達(dá)的歡心，反倒是雅座在線這家本土的小公司贏得了萬(wàn)達(dá)的信任。在這里，老冀不禁要為萬(wàn)達(dá)捏一把汗：雖然雅座在連鎖餐飲企業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷方面做得很不錯(cuò)，也有一套成熟的解決方案，但是畢竟從來(lái)沒(méi)有做過(guò)這么復(fù)雜的商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目，萬(wàn)達(dá)也真敢賭！

總之，萬(wàn)達(dá)的O2O看起來(lái)可行，但是要真正見(jiàn)到成效，恐怕也不是一年兩年的事情，作為老板的王健林恐怕還需要多點(diǎn)耐心。

各位朋友，如果希望與老冀討論O2O的相關(guān)問(wèn)題，請(qǐng)加老冀的微信公眾號(hào)，號(hào)碼是it-reporter,或者搜微信公眾號(hào)“it老記冀勇慶”參與討論！

分類：案例分析、零售O2O 標(biāo)簽：O2O萬(wàn)達(dá)

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