二手車O2O模式的拓展已經(jīng)是大勢所趨,易車網(wǎng)、大搜車這樣所謂的“搶單合一”的線上線下已經(jīng)進入模式清晰的拓展高速路,汽車之家、搜狐汽車等平臺也積極行動,58同城、趕集網(wǎng)這類神奇的網(wǎng)站也不失時機的進來插一腳,背后各種風投也從天使投資升級到了動輒千萬美刀的步步跟進,二手車市場的O2O話題熱度陡增。
平安好車與神州租車兩個新晉的O2O平臺就很具有代表性與非典型性。前者可謂業(yè)界的“高富帥”風光無二,后者也許很多人還不知道他也將殺進來,調調有點低,但實力不可小覷。從領軍人物看,馬明哲與陸正耀呈現(xiàn)在公眾面前也是一個“高端大氣上檔次”,一個“低調奢華有內涵”甚至透著老謀深算的霸氣。
平安好車:“肉爛在鍋里”的戰(zhàn)略級O2O平臺
什么是當今“高富帥”廠商的標準,金融的背景,不差錢是必須的,互聯(lián)網(wǎng)的思維,做什么都最牛也是必須的,走別人的路讓別人無路可走更是必須的,做什么行業(yè)那都是革命者的形象,仲裁者的霸氣。平安好車就是這么高調的做二手車O2O模式。
在馬明哲的理念中,此前的平安只是1.0版本,即向用戶提供自己的產(chǎn)品,是“捕魚賣”;而綜合金融2.0應該是“找魚賣”,搭建平臺賣各家產(chǎn)品!在馬看來,金融業(yè)未來將是渠道為王,平安要從以產(chǎn)品為中心轉為以用戶為中心。
平安的實力不必過多累述,放眼世界,任何行業(yè)跟金融行業(yè)相比都是“草根”,包括互聯(lián)網(wǎng),汽車后市場中的 二手車行業(yè)那就是“屌絲”.
所以平安好車的董事長楊錚表示,需要站在平安集團戰(zhàn)略模式上看待平安好車的業(yè)務模式,平安好車的推出是平安集團戰(zhàn)略轉型的一部分,集團認為投資二手車電商的方向正確,所以平安集團暫時不對平安好車團隊考核盈利,給出時間試錯。并告訴CEO“要什么有什么”.
這意味著平安好車在平安集團內是一個戰(zhàn)略性的平臺,O2O模式被當做一個渠道建設的IT工具使用,不考慮盈利,不是盈利模式不清楚,二是暫不考慮O2O模式的商業(yè)生態(tài)屬性,進入二手車行業(yè)就是沖著這個行業(yè)目前沒有領導者,有足夠的錢就能做到領導者,集團拓展做加法,業(yè)務拓展做減法,能夠有容錯的資本就是打造良好用戶體驗的基礎。
這不是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)思維,從目前平安好車呈現(xiàn)給用戶的東西看,也是偏于傳統(tǒng)營銷的感覺?;ヂ?lián)網(wǎng)讓渠道扁平化的作用發(fā)揮出來了,通過在重點城市布點的渠道建設與在線交易,O2O的殼也是有的,雖然內容顯得骨感一些。
拋開表面文章,平安好車的干貨是什么?我認為是8000萬,不是美刀,是用戶群,是車主,真正的汽車后市場最有價值的大數(shù)據(jù)。在其線上集客導流能力還沒有形成之前,在其線下儲備還不足的畜養(yǎng)階段,這8000萬車主的就是資本,就是真正的干貨。這就的要“肉爛在鍋里”的節(jié)奏,有可能讓二手車交易中4S店與黃牛黨靠邊站的底氣。二手車市場在沒有浮出水面之前,長期屬于影子經(jīng)紀業(yè)務,緊緊的貼在汽車經(jīng)銷商身后,車主幾乎就是羔羊,買主也一樣,就用了黃牛黨活動的巨大空間,其玩的花活多了去了,不僅僅是信息不對稱與技術壁壘,各種五花八門的政策法規(guī)解讀也是他們拿手的伎倆,這是居間經(jīng)紀或者是掮客交易揮之不去的“霧霾”.有這些貓膩存在,用戶體驗基本就無從談起。這正是平安好車“高富帥”本職,這8000萬車主的數(shù)據(jù),足以證明是每輛車的身世,非4S店以及其他數(shù)據(jù)源能夠比的,在這個“拼爹”的時代,企業(yè)也一樣,有個好爹很重要。
優(yōu)質的大數(shù)據(jù)資源也是一把雙刃劍,知道的太多也是有風險的。首先,將汽車市場分出前后的4S店業(yè)態(tài)如今雖說日子不好過,但遠沒有處于瀕死狀態(tài),即使死,也要有一個較長的“死而不僵”的階段,平安好車一上來就要跟4S店爭肉吃,勢必會遭遇困難,肯定沒有易車網(wǎng)、大搜車等二手車平臺在獲得車源方面便利。其次,黃牛黨 還廣泛存在,在平安好車的交易過程中難免不混入其中,起碼可以偽裝成終端車商進來攪局,成事不足敗事有余是一定的,直接影響二手車交易的利潤。另外互聯(lián)網(wǎng)BAT也遲早會涉足其中,他們對O2O模式的生態(tài)屬性的開發(fā)與操作駕輕就熟,他們完全有可能將未來的二手車交易從O2O進化到C2C.所以平安好車前途光明,但道路必然是崎嶇的。
神州租車:“云雨遍神州”的戰(zhàn)術級O2O生態(tài)
神州租車不是個低調的企業(yè),但打造二手車O2O平臺相對低調太多。首先,神州租車不能被理解為一個具有傳統(tǒng)行業(yè)思維的企業(yè),盡管租車業(yè)務貌似很傳統(tǒng),但這個企業(yè)具有很強的互聯(lián)網(wǎng)基因,在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中體現(xiàn)的不明顯,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,這一基因必定會日漸顯現(xiàn),同時這個企業(yè)跟金融行業(yè)也無比的親近,可以說其金融背景不必平安好車差多少,其本身就是金融圈里的企業(yè)。神州租車的金融屬性不在于其有多雄厚的資金,二是其對金融工具的熟練應用,以及在營銷一線的滲透能力??偠灾?,神州租車絕對不是一個四肢發(fā)到頭腦簡單的傳統(tǒng)企業(yè)。
租車在汽車后市場中都是一個細分市場,但這一細分市場具有非常獨立產(chǎn)業(yè)鏈條,從汽車生產(chǎn)廠商到終端用戶都是獨立而完整的,并且不封閉,其很多節(jié)點都能夠滲透到其他行業(yè),但反向滲透很難。舉個例子,租車行業(yè)可以滲透到旅游產(chǎn)業(yè)中去,自駕游與公務出行都可以深入進去。其根本原因是租車消費是解決人們“衣、食、住、行”四大剛需中“行”的最具性價比的消費行為之一。這樣的屬性,讓神州租車具有了“大數(shù)據(jù),大共享”的基礎。
從目前掌握的信息看,神州租車打造二手車O2O平臺是在幫助其核心的租車業(yè)務向廣大的二三線城市拓展的戰(zhàn)術級營銷策略,還不足以是個戰(zhàn)略級的決策。這是其不夠高調的根本原因,對于一個具有大的產(chǎn)業(yè)格局的企業(yè),戰(zhàn)術級營銷策略具有嘗試性與成長性特色的,可能在早期也不會配屬更多的營銷資源去主推,太高調了反而弊大于利。但是細品神州租車打造二手車O2O平臺的核心資源,真不可小覷,其策略不僅有野心,而且野心勃勃,招招見血,步步為營,大有扮豬吃老虎的勢頭。
首先,神州租車的二手車O2O平臺有明顯的側重,重線下,輕線上。其依托于神州租車遍布全國的營銷終端店,并同步拓展到廣大的二三線城市,其采用的拓展模式極具侵略性--加盟連鎖。加盟連鎖是傳統(tǒng)行業(yè)快速拓展的不二選擇,具有速度快成本低的特色。O2O模式發(fā)展至今都逃不出一個沉疴,一談線上世界都是我們的,一談線下就草雞了,落地就那么幾個中心城市。中國幅員遼闊,人口眾多是基本國情,“大數(shù)據(jù),大共享”必須得有大的落地營銷,大渠道,廣度與深度至關重要。神州租車二手車O2O平臺首次行業(yè)招商會據(jù)說場面一般,很多與會的人都沒聽明白說了些什么,但有一點讓參會的人很是興奮,就是30%車款就可以提車。我覺得這就夠了,因為來的人群就決定這個結果,來了一群黃牛黨,這個群體聽不得形而上的策略,書讀的少,就揀點干貨就行。這一點可是平安好車那邊要堅決的杜絕的,神州缺在做。原因是加盟連鎖這種模式在中國早已經(jīng)變種成為快速招商方法,并且經(jīng)營風險會被最大化的轉移給加盟商,有膽子加盟,就做好與狼共舞的準備。神州租車愿意主動降低加盟商的經(jīng)營風險,不僅感覺厚道,而且很有責任感的表現(xiàn)。其實神州租車也不用承擔多少實質性風險,名其名曰有銀行授信,其實是個很老的營銷概念,至少十年前就有了,就是“融資租賃”,況且加盟商還要先給總部交50萬的質保金。
其次,神州租車不用愁集客,就是線上不需要短時間內燒錢找車主,他有足夠的性價比極高的車源儲備,就是自己的車。最近幾個月神州租車集團采購的經(jīng)濟型轎車對外宣布的就有3500輛之多,這么大的采購量肯定是廠家直采,價格絕對比4S店有優(yōu)勢的多。新車在神州租車劃定的66大直營城市的體系內使用年限不會超過18個月,這就意味著這些車在正當年的時候就會被出售,是二手車中最具有性價比的部分。目前神州租車每年出售的這些二手車都在1.2萬-1.5萬之間,O2O平臺運營起來,勢必刺激其更多的買新車,縮短在直營體系內作為生產(chǎn)資料的駐留周期,這樣首先保證了在租車市場上的同業(yè)競爭力,其次更大量的優(yōu)質二手車源源不斷的涌向市場。在這個過程中,神州租車具有一個獨特的優(yōu)勢,就是二手車異地遷出遷入的政策性壁壘對于這個體系幾乎不存在,因為這些車在成為二手車之前從中心城市向外轉移都是以生產(chǎn)資料的形式,既能減少公關成本又不會產(chǎn)生太多庫存風險,賣不出先出租。對于加盟商而言也是能夠將風險降到最低的,O2O模式的終局是C2B模式,加盟商本身的屬性就介意B和C之間,我可以買來作為生產(chǎn)資料,也可以作為商品出售,甚至可以按訂單從總部提車。至于這些車作為“運營車輛”的屬性具有的8年大限,貌似是二手車銷售的障礙,其實在中心城市是個事,在二三線城市就不是個事,上有政策,下游對策,到了縣級城市,那就是一個“車道寬”的地盤,對策多多,而且這個渾水根本不用神州租車去趟。加盟商是什么角色,就是去趟渾水的“臨時工”,本來他們就是招安來的黃牛黨,那是能夠相當接地氣的,另外在中國路面上跑的經(jīng)濟型轎車的質量,有幾輛能堅持到8年?也就是40萬以上的B級車跑10年以上還湊合。
最后,神州租車二手車O2O模式的線上做什么呢?早期就是把供銷消息轉換明白了捎帶手的釣釣魚,逐漸成長為一個生態(tài)系統(tǒng),那些現(xiàn)在黃牛黨們聽起來像“鬼話”的規(guī)劃--云戰(zhàn)略(以“云概念”和“云技術”為基礎,通過規(guī)?;少徿囕v和鋪設密集的服務網(wǎng)點,建立豐富的資源池,利用高科技手段充分共享車輛資源,從而向客戶提供“隨時隨地、應有盡有、按需付費、簡單便捷”的用車體驗)就都能實現(xiàn)了。終局,就是“云雨遍神州”,以下是神州租車大當家的陸正耀的“大數(shù)據(jù),大共享”手繪圖。
殊途同歸的二手車O2O模式:從大數(shù)據(jù)挖掘到大數(shù)據(jù)共享
平安好車與神州租車,看起來做二手車O2O模式非常的不一樣,一個高調,一個低調,一個在明,一個在暗,一個雄心壯志,一個老謀深算。但是不一樣的都是過程,起點和終局都是一樣的,都是從大數(shù)據(jù)挖掘到大數(shù)據(jù)共享。二手車不是個絕對大的市場,但能夠裝下大戰(zhàn)略,因為汽車很復雜其銷售與使用的周期很長,僅僅在中國這么大的地域中流通就是一個很復雜的商業(yè)生態(tài)體系,非常的多樣性,戰(zhàn)術運用得當也可以做的很大很大。無論什么模式,什么策略都不是為了燒錢而燒錢。平安好車有錢也不是在瞎燒。神州租車不顯山不露水的滲透,其實很符合國情,在最短的時間內在最大的空間中游龍一般的攻城略地的戰(zhàn)略戰(zhàn)術是非常實用的。
最后,談談陸正耀這個大當家的,放眼中國汽車行業(yè),他是少有的具有互聯(lián)網(wǎng)思維,卻不迷信互聯(lián)網(wǎng)思維的人。對于汽車后市場,他是個老人,大概十年前做過UAA,最終由于盈利模式難接地氣而失敗。在哪里摔倒又在哪里爬起來,如今的神州租車爆發(fā)式的成長,很多戰(zhàn)略戰(zhàn)術大而不空,營銷做的步步為營,雖沒有那么多的光環(huán),但堪稱一個大神級的人物。
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