華住在業(yè)內(nèi)首推自助選房、自助入住、零秒退房等移動服務(wù)，并推行客戶全觸點策略、官網(wǎng)、APP、新浪微博、微信公眾號、甚至嘗試進入各大電商平臺、以及部署門店無線網(wǎng)絡(luò)等。在這家酒店公司，O2O化幾乎和賣房一樣重要。

事實上，在過去很長一段時間，華住并非酒店行業(yè)的技術(shù)變革先鋒，現(xiàn)在它希望成為一家最具IT基因的公司。這也是當前傳統(tǒng)行業(yè)的共同趨勢，無論從外表還是內(nèi)里，都亟需向科技公司進化，這是互聯(lián)網(wǎng)時代所有傳統(tǒng)行業(yè)的宿命。

為了完成這一蛻變，2011年12月~2012年1月份，季琦開始親自管理技術(shù)部門。據(jù)身邊的員工回憶，那段時間季琦處于一種焦灼狀態(tài)，急切希望對華住進行徹底改變。季琦如此迫切的原因很簡單，客人已經(jīng)發(fā)生改變。根據(jù)華住內(nèi)部的分析表明，華住現(xiàn)有的1300多萬名會員中，20~40歲年齡段的商務(wù)人士占比約70%.80、90后是消費主力，他們與網(wǎng)絡(luò)時代同行，樂于分享愿意大膽嘗試新科技，同時面臨激烈的社會競爭和工作壓力，因此熱衷于網(wǎng)絡(luò)購買和一站式服務(wù)，而華住的服務(wù)、營銷方式、管理模式也要符合他們的口味。

2012年底，季琦從具體的事務(wù)中抽身，任命劉欣欣為華住第一任首席信息官，直接向首席運營官解云航匯報。在三人的日常討論中，季琦提出一個詮釋酒店業(yè)IT基因和效果的奇跡公式？？細節(jié)+新技術(shù)+新思想=傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的奇跡。這個公式背后的含義是：身處傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)你需要關(guān)注細節(jié)，之后要有新技術(shù)，然后你會產(chǎn)生新的思想，最后創(chuàng)造各種各樣的奇跡。其實華住面臨的現(xiàn)實也很嚴峻，未來兩三年國內(nèi)酒店市場會趨向飽和，華住需要關(guān)注客戶體驗關(guān)注客戶評價，提供差異化的服務(wù)體驗，保持市場上的領(lǐng)先地位。

移動變革先鋒

在季琦的布局中，與顧客親密接觸的移動應(yīng)用是重點。除了市面上看得見的各種企業(yè)移動應(yīng)用，季琦更希望將移動服務(wù)擴張為一站式的顧客服務(wù)體驗。他在2012年底提出一個想法？？客人到店后自助完成入住手續(xù)。

“不可能，國內(nèi)的法律有相關(guān)規(guī)定，身份證登記是必不可少環(huán)節(jié)。”這個想法一開始遭到了解云航和劉欣欣的雙重否定。不過，這個想法也讓兩人躍躍欲試，接下來為了實現(xiàn)這個想法，在辦公室的黑板上畫滿了每個入住的環(huán)節(jié)，一步步琢磨哪些環(huán)節(jié)可以通過自助解決，哪些環(huán)節(jié)還需要人工解決，比如身份證登記既然有法律規(guī)定，那么就不要試圖去改變它。

為了這個自助服務(wù)的想法，解云航和劉欣欣很長一段時間“行為異常”??他們跑到公司隔壁的萬豪酒店琢磨擺在大堂的一塊塊屏幕。如果去星巴克，不是為了喝咖啡，而是為了看收銀員的發(fā)票機。而到了杭州的外婆家餐廳吃飯，在排隊等候時研究門口的叫號系統(tǒng)。到了機場，去琢磨機場的無線網(wǎng)絡(luò)和各種屏幕。

最先華住推出的產(chǎn)品是“網(wǎng)上自助選房”.顧客通過官網(wǎng)和華住的APP,就能像在機場進行自助值機時選座位一樣選房，不同的是可以看到房間外的地圖、房間的建筑布局等實況。為了鼓勵顧客使用這項服務(wù)，華住在門店開辟針對這部分顧客的綠色通道服務(wù)。2012年11月，開始在漢庭推行這項服務(wù)時，第一個月只有10位客人使用這項服務(wù)，到了今年10月份，這個數(shù)字激增到一個月4萬~5萬人。“消費習慣需要培養(yǎng)，有時候就是要耐得住寂寞。”劉欣欣表示。

接下來，華住在漢庭1300多家門店推出了一項更具份量的門店自助Check-in服務(wù)。從外觀上看，自助終端類似一臺iPad,右側(cè)帶有身份證刷卡槽。顧客可以通過這臺終端完成預(yù)訂、選房、支付整個流程，最后到前臺取房卡和發(fā)票。

整個界面的設(shè)計和流程的感覺類似于在機場辦理自助值機。

入口分為會員和非會員，會員點擊進入二級界面后，所在的酒店的房間類型、價格、會員價、可選房數(shù)、天數(shù)等信息便全部呈現(xiàn)，當你確定這些信息后，系統(tǒng)會推薦安靜房、朝陽房和靠電梯三類房間，這個推薦是根據(jù)客人以往的住房記錄進行的推薦。

進入支付環(huán)節(jié)后有一個小細節(jié)，除了華住的儲值卡外，還可以選擇支付寶支付，只要用機器右側(cè)的卡槽刷身份證就可以關(guān)聯(lián)到客人的支付寶賬戶，根據(jù)支付寶發(fā)送的確認短信支付房費。當然，也可以采用柜臺支付的原始辦法，不過那樣就無法享受房費優(yōu)惠了。“為了吸引顧客體驗自助Check-in,我們推出了房費優(yōu)惠等多種措施，相當于將采用自助系統(tǒng)節(jié)省的成本和費用回饋給客人。” 劉欣欣表示，整個設(shè)計的關(guān)鍵是讓上一個環(huán)節(jié)幫助下一個環(huán)節(jié)，盡可能黏住顧客，讓顧客喜歡華住。

華住內(nèi)部做過計算，通過前臺辦理入住需要3分鐘，而采用門店自助服務(wù)時間會縮短到30秒。對于旗下1300多家門店來說，一方面節(jié)省了大量的刷卡時間和交易費用；另一方面可以節(jié)約大量前臺人力資源，對于上千家門店而言，這是一筆不菲的支出。對于已經(jīng)普遍使用智能手機的顧客來說，他們也更愿意享受這種自助服務(wù)的便捷，對于定位經(jīng)濟型酒店、以規(guī)模取勝的漢庭而言，這一點尤為重要。

接下來，華住計劃在集團旗下兩個高端品牌？？漫心度假酒店以及即將開業(yè)的禧？酒店推行這項服務(wù)。與漢庭希望達到的便捷目標不同，這兩類酒店推行自助服務(wù)是為了更顯著提高客戶體驗。在這兩類酒店，前臺概念將完全消失，客人可以選擇坐在大堂的任何一個角落，前臺人員會拿著自助終端走到客人身邊辦理入住。和漢庭不同的是，通過這臺終端，服務(wù)員可以直接提供房卡和發(fā)票服務(wù)。

有了網(wǎng)上自助選房快速的推廣歷史，解云航對自助Check-in的推廣期望值很高，他希望明年一天有1萬客人使用自助服務(wù)。“想想航空公司的自助值機吧，酒店業(yè)的消費者的習慣也會很快發(fā)生改變。”解云航認為無線本身在今天已經(jīng)不足以吸引客人，而應(yīng)該成為微創(chuàng)新的高速公路，以達到提升內(nèi)部運營效率、外部銷售能力的目標，這才是我們要做的事情。“接下來還將在華住行業(yè)首推自助Check-out、身份證房卡等服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)化之路

在華住全面擁抱科技的戰(zhàn)略上，季琦的思路是”不只做信息化，而要展示的是信息化的酒店管理集團“,這位創(chuàng)始人的種種舉措，顯示著從業(yè)界所熟知的連環(huán)創(chuàng)業(yè)者到成熟守業(yè)者的角色轉(zhuǎn)變。

在具體的措施上，他推動了公司各個部門全面轉(zhuǎn)向”以客戶為中心“的公司，以擔任變革重任的技術(shù)部門為例，為了適應(yīng)這一變化，技術(shù)部門的架構(gòu)從原來按照軟件和硬件劃分的IT部門架構(gòu)，調(diào)整為內(nèi)部客戶和外部客戶進行劃分的部門架構(gòu)。業(yè)務(wù)部門的總監(jiān)以上的管理者會被邀請對每個月每個季度的項目，依據(jù)客戶滿意度、公司業(yè)務(wù)價值貢獻度、價值驅(qū)動分等指標進行現(xiàn)場打分，評選更有業(yè)務(wù)價值的項目。這樣的項目包括酒店管理人員通過APP,及時修改房態(tài)實現(xiàn)零秒退房等。

在這樣的創(chuàng)新思維下，華住的內(nèi)部運營體系也發(fā)生相應(yīng)變化。華住今年的另一個重頭戲就是社會化體驗全跟蹤運營體系的建立，最初的想法源于解云航希望從集團運營角度，建立客戶跟蹤體系，打造客人心目中的酒店。絕大多數(shù)企業(yè)將此稱為輿情監(jiān)控或稱為媒體監(jiān)測。不過僅僅止于獲知信息，而無法對信息進行更有效利用。而在華住的布局里，媒體檢測僅僅是整個項目的一部分信息，華住還通過官網(wǎng)、APP、攜程、藝龍、去哪兒、微博、微信等11個渠道的相關(guān)信息進行語義分析，挖掘顧客點評情感，并將點評內(nèi)容統(tǒng)計到55個酒店運營管理維度當中，讓酒店及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)短板，及時對門店服務(wù)進行管理。”華住的門店運營體系、門店運營排名將全部發(fā)生變化，一家門店做得好不好主要看客戶滿意度。“解云航表示，這種方式也打破在傳統(tǒng)的通過門店暗訪進行門店排名的評估方式。

這個新的運營體系最終要打造客戶全生命周期的關(guān)懷與服務(wù)閉環(huán)體系、運營整改閉環(huán)體系、以及營銷及收益分析閉環(huán)體系三大體系。比如在打造營銷及收益分析閉環(huán)體系方面，華住會對活動的覆蓋人群、活動費用、活動效果進行追蹤，通過對社會化信息的分析不斷進行復(fù)盤。比如在服務(wù)閉環(huán)體系的方面，當客人通過微博或者微信等各個渠道進行投訴后，這個不斷收集信息的系統(tǒng)會第一時間將這一信息通知服務(wù)中心，服務(wù)中心也就是原來的客服中心，這個部門在過去三年沒有擴大人員數(shù)量，現(xiàn)在它不再是傳統(tǒng)的客服中心的概念，而是被定位為提供服務(wù)進行客戶關(guān)懷的部門。

”很多工作門店的問題并非能夠自己解決，這些服務(wù)極度需要依賴后方的服務(wù)，讓后臺支持前臺的服務(wù)是華住的目的。“解云航表示。如果哪一天你在微信上抱怨無線網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)中心會第一時間聯(lián)系你，了解目前你在哪家酒店，遇到了什么樣的問題，服務(wù)中心可以聯(lián)系門店，改進這項服務(wù)。目前這套運營體系正在逐步更替原有的運營方式，最終效果會在明年逐步呈現(xiàn)。

劉欣欣認為，華住正在成為一家具有IT基因的公司?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)酒店行業(yè)仍然蘊含無限商機，”雖然視頻會議等各種應(yīng)用在普及，但是人們還是希望進行面對面的情感聯(lián)絡(luò)。“華住今天的各種動作，都在為成為這一輪變革的最終贏家做準備。

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