周照 作為電商核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的價(jià)格優(yōu)惠，卻也成為引爆酒類垂直電商與廠商“關(guān)系破裂”的導(dǎo)火索。因網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格太低，沖擊酒企正常的銷(xiāo)售渠道，近日茅臺(tái)和郎酒先后宣布“封殺”酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等酒類電商平臺(tái)，給紅紅火火的白酒電商狠狠潑了一盆冷水。

動(dòng)態(tài)：茅臺(tái)郎酒“逐客”

去年7月曾高調(diào)宣布酒仙網(wǎng)為首家合法授權(quán)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商的第一白酒品牌--茅臺(tái)，近日卻對(duì)電商伙伴發(fā)出一紙“休書(shū)”,宣布停止其全線產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)及與其深度合作的十余家電商平臺(tái)上銷(xiāo)售。

日前，茅臺(tái)在其官方微博發(fā)布聲明，除其全資子公司官方運(yùn)營(yíng)的三個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)“茅臺(tái)網(wǎng)上商城”、“天貓茅臺(tái)官方旗艦店”和“國(guó)酒茅臺(tái)阿里巴巴（滾動(dòng)資訊）旗艦店”和授權(quán) “京東（滾動(dòng)資訊）商城”銷(xiāo)售的產(chǎn)品外，“通過(guò)其它網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)的茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品，我公司不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，不提供相應(yīng)的服務(wù)”.在這則聲明中，酒仙網(wǎng)及其他電商均被排除在外。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這無(wú)異于對(duì)酒仙網(wǎng)下“逐客令”.

無(wú)獨(dú)有偶，古藺郎酒銷(xiāo)售有限公司及紅花郎酒事業(yè)部隨后也下文，要求經(jīng)銷(xiāo)商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨，經(jīng)銷(xiāo)商不得直接或間接通過(guò)分銷(xiāo)商給酒仙網(wǎng)、1919及其關(guān)聯(lián)企業(yè)供貨，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷(xiāo)商違約金。

探因：電商傾銷(xiāo)擾亂市場(chǎng)

盡管茅臺(tái)迄今并未公開(kāi)狠心“拋棄”酒仙網(wǎng)的原因，但郎酒卻在上述公文中透露：主要是“近期北京酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司、四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司將公司紅花郎系列產(chǎn)品以遠(yuǎn)低于商家平均進(jìn)貨成本的價(jià)格做低價(jià)傾銷(xiāo)”.

四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司董事長(zhǎng)楊陵江表示，酒仙網(wǎng)和1919都是酒產(chǎn)品價(jià)格的標(biāo)桿，我們價(jià)格低了，原有的酒類經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格就賣(mài)不高，廠家希望終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)價(jià)格越高越好，而電商定得價(jià)格相對(duì)較低，這樣，必定會(huì)引發(fā)一些經(jīng)銷(xiāo)商的不滿，而一貫強(qiáng)勢(shì)的酒企就會(huì)進(jìn)行干預(yù)。郎酒對(duì)1919這么做，主要原因是我們賣(mài)的郎酒價(jià)格要低于經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格。

另有知情人士告訴記者，“郎酒早在2012年就因?yàn)?919打亂價(jià)格而終止了跟他們的合作，之后1919就自己從經(jīng)銷(xiāo)商等其他渠道進(jìn)貨做。茅臺(tái)和酒仙網(wǎng)的矛盾也不是一天兩天，去年也暫停過(guò)合作，還是因?yàn)槿ツ?amp;lsquo;雙十一’、‘雙十二’時(shí)酒仙網(wǎng)為聚攏人氣搶占市場(chǎng)進(jìn)行降價(jià)出售，低于999元的進(jìn)貨價(jià)，他一家買(mǎi)好了卻影響了其他經(jīng)銷(xiāo)商的利益，茅臺(tái)當(dāng)時(shí)就內(nèi)部下文罰了酒仙網(wǎng)，停供貨了一段?！?/p>

據(jù)了解，酒仙網(wǎng)去年曾先后在天貓旗艦店等渠道做“雙11”5折包郵、9元秒殺和1619元購(gòu)茅臺(tái)、五糧液的組合銷(xiāo)售等多種促銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò)，記者日前登錄酒仙網(wǎng)時(shí)見(jiàn)到酒仙網(wǎng)上仍然有茅臺(tái)酒在售，53度的飛天茅臺(tái)（500ml）價(jià)格為1199元/瓶，高于其目前的建議零售價(jià)1159元/瓶。

酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰回應(yīng)，酒仙網(wǎng)與茅臺(tái)的合作依然繼續(xù)，拿貨方面沒(méi)有受到影響。

分析：5%與95%的博弈

因此，不乏業(yè)界人士分析稱，電商是發(fā)展潮流，白酒廠商不可能輕易放棄這一新銷(xiāo)售渠道，而且在消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型之后，白酒更加急于培育年輕消費(fèi)人群，而電商無(wú)疑是最貼近年輕消費(fèi)者的平臺(tái)。所以，廠商不至于就跟垂直電商徹底決裂不相往來(lái)，上述做法的“警告”意味更多。

一位接近酒仙網(wǎng)的知情人士對(duì)記者表示，因?yàn)榫葡删W(wǎng)的促銷(xiāo)，使得線下茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商不滿，經(jīng)銷(xiāo)商向企業(yè)施壓，因茅臺(tái)是國(guó)有企業(yè)，人際關(guān)系復(fù)雜，為了平衡關(guān)系必須有所表示。“雖然茅臺(tái)發(fā)布了聲明，但是酒仙網(wǎng)與茅臺(tái)的合作依然繼續(xù)，不久后，茅臺(tái)會(huì)把酒仙網(wǎng)加入網(wǎng)上銷(xiāo)售名單的”.

不過(guò)，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商王先生指出，電商的本質(zhì)就是減少中間渠道環(huán)節(jié)BTC,讓利給消費(fèi)者，薄利多銷(xiāo)，而這同茅臺(tái)和郎酒等酒企的傳統(tǒng)分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)模式相矛盾，必然侵害傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，這是一對(duì)“不可調(diào)和的矛盾”.“畢竟現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商才是酒企的主要依靠，別看電商好像增長(zhǎng)很快，那是從無(wú)到有，貢獻(xiàn)率非常小，大頭都在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，肯定先保我們。”

白酒營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青說(shuō)，去年所有網(wǎng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售額只占酒水銷(xiāo)售總額的5%,主要還是依靠線下的實(shí)體銷(xiāo)售。“現(xiàn)在上網(wǎng)買(mǎi)酒的主力軍‘吊絲’居多，購(gòu)買(mǎi)力、品鑒力不強(qiáng)。大部分消費(fèi)能力強(qiáng)的還是會(huì)在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，這是年齡及消費(fèi)方式?jīng)Q定的。沒(méi)有銷(xiāo)量就沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。”

楊陵江表示，酒仙網(wǎng)和1919都是酒產(chǎn)品價(jià)格的標(biāo)桿，我們價(jià)格低了，原有的酒類經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格就賣(mài)不高，廠家希望終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)價(jià)格越高越好，而電商定的價(jià)格相對(duì)較低，這樣，必定會(huì)引發(fā)一些經(jīng)銷(xiāo)商的不滿，一貫強(qiáng)勢(shì)的酒企就會(huì)進(jìn)行干預(yù)?！扒郎膛c廠家的博弈永遠(yuǎn)不會(huì)消失。”

反擊：或向發(fā)改委投訴“價(jià)格壟斷”

回應(yīng)“傾銷(xiāo)”一說(shuō)，1919近日通過(guò)官微表示，對(duì)于四川古藺郎酒銷(xiāo)售有限公司紅花郎事業(yè)部發(fā)出的《關(guān)于1919連鎖專項(xiàng)整頓情況的通報(bào)》內(nèi)容“深表遺憾”.1919強(qiáng)調(diào)，其郎酒商品的售價(jià)并未低于進(jìn)貨價(jià)格，不存在傾銷(xiāo)行為。

記者從1919官網(wǎng)了解到，目前紅花郎十年售價(jià)279.8元。而據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，紅花郎十年的出廠價(jià)為360元。

楊陵江透露，由于郎酒對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的上述控制，目前經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其發(fā)貨都有所顧忌，并且提高發(fā)貨價(jià)。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“如郎酒公司的處理違反國(guó)家《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定，我們將保留向發(fā)改委投訴的權(quán)利?！?/p>

由于實(shí)施“最低限價(jià)令”,2013年年初，茅臺(tái)、五糧液（16.60, -0.46, -2.70%）這兩個(gè)白酒業(yè)巨頭先后收到相關(guān)部門(mén)開(kāi)出的反壟斷調(diào)查罰單。其中，茅臺(tái)被罰2.47億元，五糧液被罰2.02億元，均占其2012年銷(xiāo)售額的1%.

楊陵江表示稱，因?yàn)槔删谱约汗芾聿簧茖?dǎo)致社會(huì)庫(kù)存高企，經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售不暢的情況下低價(jià)賣(mài)給1919.郎酒應(yīng)該好好反省一下自己，而非去限制經(jīng)銷(xiāo)商。“我們也建議郎酒學(xué)瀘州老窖（17.21, -0.77, -4.28%）的做法，在行業(yè)不景氣的時(shí)候回收部分產(chǎn)品，減少社會(huì)庫(kù)存；另外，改變?cè)械墓芾矸绞?，按照市?chǎng)供應(yīng)量出貨；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量也要做到有序擴(kuò)張；市場(chǎng)價(jià)格是由消費(fèi)者說(shuō)了算，而非企業(yè)，郎酒應(yīng)該尊重消費(fèi)者的意愿”.

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