互聯(lián)網(wǎng)教育在報告中的光明前景,與增長停滯的現(xiàn)實,形成了鮮明對比。
包括尼爾森在內(nèi)的多家研究機構的報告顯示,2012年互聯(lián)網(wǎng)在線教育市場已達700多億,到2015年或超過1500億。然而,經(jīng)歷了早期狂飆突進的互聯(lián)網(wǎng)在線教育實則已陷入一個停滯期,這個停滯期表現(xiàn)在四個方面:用戶數(shù)量未顯著增長、技術更新緩慢、資本態(tài)度謹慎、口水多于干貨。
一名長期扎根在線教育創(chuàng)業(yè)圈的人士向《第一財經(jīng)日報》透露,除了早期規(guī)模相對較小的公司在忙著找路找錢外, 2012年以轟轟烈烈之勢先后進入互聯(lián)網(wǎng)在線教育的BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)也陷入泥潭,相關負責人士甚至有“無處著力”之感。
事實上,當下的局面早在行業(yè)發(fā)展之初就埋下了伏筆。
短暫的繁榮
在互聯(lián)網(wǎng)在線教育剛火起來的2011年,創(chuàng)業(yè)者時常提及的技術問題:如何搭建漂亮的平臺,如何以更為清晰、更快的速度向用戶傳遞內(nèi)容,如何更好地與用戶互動。
而這背后的邏輯,即是把內(nèi)容移植到網(wǎng)絡上來,用區(qū)別于傳統(tǒng)教育的免費或者低價收費、互動性更強、不受空間和時間限制等特點來吸引用戶。
可以說,無論是YY教育、多貝,還是連獲貝塔斯曼以及百度投資的傳課、91外教網(wǎng)等,都是因技術上突破,改變了教育的呈現(xiàn)方式而吸引了大批用戶。
以YY教育為例,YY教育最早實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在線教育所需工具的配套,比如YY語音、YY小白板、在線舉手提問、給老師送花等。2011年6月上線后幾個月內(nèi),月活躍度用戶就達到了幾百萬。
類似這樣的成績讓后繼者看到希望。無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者投身其中,而隨后2012年BAT三大巨頭的加入更是將互聯(lián)網(wǎng)在線教育推向一個新高度。
但這種令人興奮的局面并未持續(xù)多久。91外教網(wǎng)的龔海燕在接受媒體采訪時就曾表示,目前91外教網(wǎng)的用戶增長緩慢,投資人不滿意。
在投資人看來,基于目前整個行業(yè)都沒有顯見的盈利模式,用戶數(shù)量和市場份額就成了決定投資標的的參考角度。如果這兩者都無表現(xiàn),那幾乎就是死路一條。
就這樣,互聯(lián)網(wǎng)在線教育在一年的快速發(fā)展后,互聯(lián)網(wǎng)的死亡戲碼如常上演:用戶不增長,市場份額無法提升,份額無法提升導致資本不愿再進入,不愿進入的結果是無錢可燒,技術配套落伍,繼而用戶遠離,走向死亡。
這一局面早在2012年中就已頻繁上演。“很多的企業(yè)還未出名,就已經(jīng)死了。”搜狐互聯(lián)網(wǎng)教育研究院李瑩告訴記者。
而活下來的,也都處于迷茫探索之中。
除了少數(shù)上市公司因數(shù)據(jù)披露需要而公開盈利狀況之外,大部分教育公司都避免談盈利狀況,即使有愿意深入提及者,大多都語言模糊?;ヂ?lián)網(wǎng)在線教育公司幾乎都未實現(xiàn)盈利模式上的較大突破。
根據(jù)歡聚時代近年的財報,YY教育目前對于YY而言,依舊歸屬為除游戲之外的其他類別項目,而其他類別項目的營收份額不到整體營收的4%.
學而思的高管也公開表示,用戶對在線教育接受度不高,在線教育營收在教育結構中所占比重僅3%到5%,且還面臨數(shù)百萬美元的虧損。
“現(xiàn)在大家都沒想好如何往下走。”和君咨詢的侯瑞琦說。
內(nèi)容瓶頸難突破
對于上述局面的根源,幾位互聯(lián)網(wǎng)在線教育領域的領軍人物顯然也已經(jīng)意識到。在2013年的幾場互聯(lián)網(wǎng)在線教育大會上,幾位領軍人物的話題都集中在內(nèi)容的探討上,認為正是內(nèi)容的突破不力阻止了行業(yè)繼續(xù)向前走。
在國內(nèi),一方面是引導用戶付費就需要花很長時間,另一方面,內(nèi)容的乏力使得用戶的續(xù)費率也極為低。
“技術早期可以形成一定的吸聚效應,但對于教育行業(yè)而言,內(nèi)容才是最關鍵的因素。”李瑩表示,與其他行業(yè)可以帶來娛樂性的附加感受相比,教育行業(yè)對于內(nèi)容的需求則相對簡單。如果在內(nèi)容上無法對用戶形成吸引力,用戶就會迅速撤離。
不過,如何使內(nèi)容具備吸引力又是極具中國特色的問題。
“中國教育體制以及教育觀使得對內(nèi)容的需求又顯得更為不一樣。在需求最為持續(xù)穩(wěn)定的應試教育市場,內(nèi)容質(zhì)量只是一個選擇的標準,內(nèi)容提供方的身份也尤為重要。”唐怡芝說,只有兩者兼具,用戶才愿意付錢。
而縱觀當下互聯(lián)網(wǎng)在線教育的網(wǎng)站,無論是以淘寶同學、滬江網(wǎng)校、傳課、多貝為代表的聚攏多方內(nèi)容的平臺模式,還是以細分領域比如語言類等為代表的無憂英語、91外教模式,在這兩方面均無突破。
在教育內(nèi)容上,內(nèi)容重復、雜亂,課程內(nèi)容同質(zhì)化,在淘寶同學上有的,傳課、滬江網(wǎng)校上都可以找到,且在定價上,因混亂導致的價格戰(zhàn)勢頭已顯現(xiàn)。
而在教育內(nèi)容提供方上,基于新東方等線下教育機構防守的策略以及對在線教育的熱情不足,占據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢資源的線下資源未得到充分利用。最終,內(nèi)容的提供者90%都源自于草根,而成功擺脫草根形象的明星老師只是少數(shù)。
另外,亦有一些網(wǎng)站提出了簽約名校教師的方案,但長久來看,對于傳統(tǒng)教育體制下利益方而言,體制內(nèi)身份的約束也是個問題。在國內(nèi),以教育大省江蘇省為例,就有明確的政策規(guī)定小學到高中的在職教師不允許在外參與營利性的教學活動。
上述種種因素,正讓內(nèi)容的突破成為一道難題。
創(chuàng)業(yè)者“快”“慢”兩難
難突破不代表不突破。當下的觀點是,內(nèi)容的突破只有一條路,即對內(nèi)容,從質(zhì)量以及提供者兩個方面進行重新的梳理和整合。
然而,對于教育行業(yè),內(nèi)容的梳理中還面臨用戶對內(nèi)容接受度的問題,只有達到內(nèi)容與用戶之間的無縫對接,才能實現(xiàn)內(nèi)容收費的可持續(xù),而這些都需要漫長的時間。
當下,大型的公開課模式(MOOC)走在最前面,盡管也是平臺的概念但來自于高校的知識背景使得這種模式在內(nèi)容上脫離了草根,在內(nèi)容上可以迅速地與用戶形成共鳴。
有業(yè)內(nèi)人士向記者指出,這也是為什么國外目前的資金投入,大部分還是停留在對Coursera、EdX 等MOOC模式的投資上,因為收費是早晚的問題,盈利模式是可見的。
而放到國內(nèi),普通的創(chuàng)業(yè)者很難進入MOOC領域,從之前的脫胎于國家機關的中國大學公開課,以及后來的清華、北京大學等參與者來看,MOOC幾乎是國家力量的角逐場。
留給大部分創(chuàng)業(yè)者的,只能是競爭激烈的草根市場。而草根市場,美國的Lynda走了17年才實現(xiàn)了穩(wěn)定的盈利。
對于未來,正如龔海燕等業(yè)內(nèi)人士在公開場合所說,在線教育要做好長期奮斗的準備。龔海燕的態(tài)度在很多互聯(lián)網(wǎng)在線教育人士口中得到了印證。提倡做慢公司,正成為行業(yè)內(nèi)新的話題焦點。
但問題是,“慢”并不是每家公司都可以擁有的權力。
一個行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏從不掌握在小玩家的手中。相對百度、騰訊、阿里巴巴,91外教網(wǎng)、滬江網(wǎng)校、多貝等規(guī)模和財力,不足以在行業(yè)內(nèi)掌控話語權,這種狀況就使得蹲守的策略也極為不安全。
接近百度、騰訊、阿里巴巴的人士向記者透露,盡管三者看似步伐緩慢,但其實都在暗自布局。其中,以百度的驅(qū)動力最強,在百度的營收中,每年有40億的收入來自于與教育相關的廣告搜索等業(yè)務,在線教育的興起,無疑會對百度形成一定的威脅。未來百度除了會繼續(xù)加大在線平臺百度之星的投入之外,對外的投資力度或會加大。
而擅長于后發(fā)制人的騰訊,則是基于QQ群的基礎,通過上傳PPT、小白板等類似于YY教育的工具來引導用戶自發(fā)形成在線教育集群。至于阿里巴巴,看似目前體量較小,但對于阿里長遠而言,只是試探。
另外,4G、大數(shù)據(jù)等技術的升級換代,也吸引了一批新玩家的加入。除了一些從未涉足在線教育的企業(yè)之外,以新東方為線下教育機構也在數(shù)年的徘徊之后,意圖發(fā)力在線教育,建立O2O的業(yè)態(tài)。
不過,在對業(yè)界進行了深入的訪談與調(diào)研之后,李瑩卻告訴記者,未來脫穎而出的,或許是一家未知的企業(yè)。一方面,BAT的內(nèi)耗以及爭斗勢必會影響各自的進程,另一方面,對于任何一家企業(yè)而言,要重新回頭去做內(nèi)容并不是一件容易的事情。
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