外媒報道谷歌今天揭開了此前緊密測試的“購買”按鈕的神秘面紗，發(fā)布了名為“在谷歌購物(PurchasesonGoogle)”的新功能，該功能可使用戶直接通過谷歌移動搜索廣告購物。

無獨有偶，國外科技媒體BuzzFeed今天也曝出Facebook正在某些品牌的專頁中建設(shè)在線商店，并提供“購買”按鈕，稱目前這一功能正處于測試階段。

谷歌和Facebook，一搜索一社交，主宰網(wǎng)絡(luò)流量的兩大巨頭，為何都熱衷于為其頁面添加“購買”按鈕呢？

基于現(xiàn)在，關(guān)系未來；是進(jìn)攻，也是防守

在朱飛看來，毫無疑問，它們都看中了電子商務(wù)蘊藏了巨大的機(jī)會?？深A(yù)見，如果Facebook能吸引用戶通過其平臺購物，那么將可以獲得除廣告之外的又一個重要營收來源，進(jìn)一步挖掘其海量用戶和海量流量的價值。而對于谷歌，在搜索引擎完成從PC端到移動端的遷徙后，傳統(tǒng)的品牌展示在移動端遭遇極大限制，用戶使用習(xí)慣的改變迫使該公司不得不尋找新的廣告盈利模式，購買導(dǎo)流無疑是一個方式。

因此，看似簡單的一個“購買”按鈕，其實意義重大，直接關(guān)系著這兩大互聯(lián)網(wǎng)入口級平臺公司未來的前途。

當(dāng)前，基于LBS、興趣社交而誕生的垂直類應(yīng)用平臺如雨后春筍般興起，國外有Pinterest、Airbnb，國內(nèi)如蘑菇街、同程旅游等，它們的共同特征都是垂直整合——不僅提供用戶所需的信息，還讓他們直接在應(yīng)用內(nèi)完成交易。如此一來，原本提供信息入口的谷歌和Facebook等就面臨被架空的風(fēng)險。

在國內(nèi)，由于反壟斷法律不健全，BAT可以肆無忌憚地展開收購兼并，來鞏固自己的城池。但在歐美等英文世界，谷歌和Facebook則不能照樣畫瓢，否則反壟斷的巨額罰款會讓它們損失慘重，同時聲譽掃地。鑒于此，谷歌和Facebook們只能自我研發(fā)，在原有基礎(chǔ)上加入電商功能，來應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)和用戶消費習(xí)慣改變帶來的挑戰(zhàn)。

簡單總結(jié)，谷歌、Facebook不約而同發(fā)力“購買”功能，是基于現(xiàn)在，也干系未來；可以說是進(jìn)攻，但更多的是防守。

成敗幾何？谷歌穩(wěn)中求進(jìn)，F(xiàn)acebook如履薄冰

弄清楚谷歌、Facebook的動因，接下來朱飛為你分析它們的成敗可能。

1、谷歌穩(wěn)中求進(jìn)，無風(fēng)險有增值

首先看谷歌，它的問題是至今還沒能找到廣告之外的任何盈利模式。就拿火熱的Android系統(tǒng)來說，從中牟利最多的竟然是手握專利最多的微軟，谷歌的只不過是憑借它延展了廣告投放的范圍。

這種模式在廣告格局不被顛覆的情況下是安全的，但移動互聯(lián)帶來的用戶習(xí)慣的改變已經(jīng)顯露出當(dāng)前廣告格局正面臨顛覆——蘋果開創(chuàng)的App生態(tài)大大削弱了移動搜索的魔力，F(xiàn)acebook又另辟捷徑分流了大量人群。

谷歌率先在移動端推出“購買”按鈕功能，為下游零售商帶去流量和意向消費人群，仍然堅持了中介的角色，自身并未介入供貨、物流等環(huán)節(jié)，邏輯上是改良而非變革，給了廣告商一個繼續(xù)選擇谷歌的理由。

因此，谷歌是以一種無風(fēng)險（不犧牲用戶體驗）的方式在給自己加碼，用自身產(chǎn)品的升級繼續(xù)取悅客戶，維系營收。所以對谷歌來說，這是穩(wěn)中求進(jìn)的一步，只有增值，沒有弊端。

2、Facebook謹(jǐn)慎而為，如履薄冰

然而對Facebook來說，以社交為切入點吸引用戶購物并不容易，極易影響用戶體驗而引發(fā)混亂，這可能就是Facebook為什么持續(xù)進(jìn)行小規(guī)模測試以探索正確的模式，而非一下子普及的核心原因。

實際上，F(xiàn)acebook早前在信息流中加入廣告就遭遇諸多詬病。此番該公司吸取經(jīng)驗謹(jǐn)慎而為，希望“開發(fā)購物版塊，幫助企業(yè)在專頁上直接展示它們的商品”，目前來看是不會入侵用戶的時間線信息流。但在朱飛看來，如果單純在企業(yè)專頁展示，而非基于社交性趣推薦給目標(biāo)用戶，參與時間線信息流的流動，那么這種頁面的價值不大，其與參與公司官網(wǎng)的電商頁面沒啥分別。

而如果，F(xiàn)acebook鼓勵或收費將參與公司的商品信息強(qiáng)推給跟隨者，則必將會因為影響正常社交互動而再次遭遇抵制。這方面在中國也有先例，電商化嚴(yán)重的微博已經(jīng)逐漸被用戶拋棄，失掉社交互動之根本。

因此對Facebook來說，測試“購買”功能可謂如履薄冰，他們深知：社交流量要變現(xiàn)，尤其要謹(jǐn)慎而為。

以上是朱飛對谷歌和Facebook熱衷“購買”按鈕的淺顯之見，你怎么看？歡迎交流。（作者：朱飛，微信公眾號zhufei101。首發(fā)極客網(wǎng)，百度百家、今日頭條、搜狐自媒體、IBTimes同步更新，轉(zhuǎn)載務(wù)請保留此段。）

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