因?yàn)榘鏅?quán)糾紛,中國(guó)好聲音更名為中國(guó)新歌聲之后,燦星暫時(shí)度過了危機(jī),而就在“中國(guó)新歌聲”終于即將播出的前兩天,新歌聲的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)所有者之一——優(yōu)酷,又給這檔命運(yùn)多舛的中國(guó)標(biāo)桿性的音樂節(jié)目捅了最后一刀。

7月13日,優(yōu)酷與RIO雞尾酒宣布,RIO獨(dú)家冠名優(yōu)酷播的《中國(guó)新歌聲》,這個(gè)合作主打的概念是“優(yōu)酷免廣告  RIO來買單”。簡(jiǎn)單的說,這次網(wǎng)絡(luò)版的中國(guó)新歌聲,將沒有前貼、后貼、中插廣告,觀眾能夠順暢的看完每一期節(jié)目。

簡(jiǎn)直是普天同慶的好事啊!視頻網(wǎng)站的廣告一直被用戶吐槽越來越長(zhǎng),優(yōu)酷簡(jiǎn)直是揭竿而起、為民請(qǐng)命的楷模啊!但優(yōu)酷不是有著讓所有人都能富裕幸福生活 愿景的傳銷公司,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶付費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成、商業(yè)模式成熟的環(huán)境下,優(yōu)酷的這次動(dòng)作,遠(yuǎn)沒有聽上去這么美好,它有可能,成為互聯(lián)網(wǎng)、電視臺(tái)和 營(yíng)銷界的跨界大毒瘤。

這筆買賣優(yōu)酷虧了2.8億

第五季好聲音的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)賣出了6億人民幣,優(yōu)酷、騰訊視頻各分?jǐn)傄话?。在非?dú)家的情況下,要靠廣告、冠名等實(shí)現(xiàn)收支平衡已經(jīng)不易,但優(yōu)酷直接砍掉了廣告收入,  RIO雞尾酒2000萬的“獨(dú)家冠名”就是唯一的收入,粗略計(jì)算下,好歌聲項(xiàng)目虧了2.8億。

實(shí)際上好聲音的網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)理論上不應(yīng)該這么低。2015年騰訊視頻獨(dú)家的好聲音第四季冠名賣了8800萬(金主是伊利),今年雖然是兩家共享版權(quán), 但優(yōu)酷單平臺(tái)的獨(dú)家冠名只有去年的四分之一,這一點(diǎn)也很蹊蹺。而根據(jù)優(yōu)酷離職員工的透露,好聲音冠名如此低價(jià)也有緣由:今年5月,RIO冠名了優(yōu)酷原創(chuàng)綜 藝《喜劇者聯(lián)盟》,但播出成績(jī)不佳,未能達(dá)到預(yù)期(6期2億播放量的成績(jī)?cè)谀壳暗木W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目中的確寒磣),當(dāng)時(shí)優(yōu)酷奮力保住客戶(此處省去1000 字),最大的籌碼就是承諾將好聲音冠名底價(jià)出售。

不過優(yōu)酷最不缺的就是現(xiàn)金,只是曾經(jīng)的視頻網(wǎng)站老大淪落到砸現(xiàn)金換流量的地步,還是讓人唏噓。

RIO賺了嗎?從這單個(gè)項(xiàng)目看,是賺了,但恐怕已經(jīng)落下苛刻甲方名聲的RIO,在未來的網(wǎng)絡(luò)熱門IP的冠名爭(zhēng)奪中,已經(jīng)先輸一籌。

優(yōu)酷的心思,現(xiàn)金換流量

2012年收購(gòu)?fù)炼怪蟮膬?yōu)酷,最不缺的就是流量,最需要的是健康的商業(yè)模式,給予資本市場(chǎng)信心,支撐抬高股價(jià)。那時(shí)候的優(yōu)酷,一個(gè)項(xiàng)目虧3億、只 為了搶奪流量和用戶,估計(jì)會(huì)是驚天丑聞。但三十年河?xùn)|,三十年河西;這不過僅僅4年,優(yōu)酷已經(jīng)被騰訊視頻和愛奇藝超過,沒有熱門IP內(nèi)容,沒有移動(dòng)端導(dǎo) 流,出此下策也是情非得已

不過,置之死地而后生的營(yíng)銷方式還是頗具新意,包裝出“冠名免廣告”的“營(yíng)銷新玩法”,加上大張旗鼓的發(fā)布會(huì),仿佛這場(chǎng)鬧劇就能過去了。

自殺打法,要么我贏,要么都別過了

在好聲音播出前兩天,優(yōu)酷“免廣告”的這一招,實(shí)現(xiàn)了多維度、立體性、多行業(yè)跨界的無差別殺傷,如果廣告界有金酸梅獎(jiǎng)的話,優(yōu)酷已經(jīng)內(nèi)定了今年的冠軍。

騰訊視頻:作為另一家擁有好聲音版權(quán)的視頻網(wǎng)站,騰訊視頻遭遇到了第一波沖擊:原本想通過廣告老老實(shí)實(shí)賺錢,結(jié)果被對(duì)手的這一出打的措手不及。騰訊 視頻的應(yīng)對(duì)是將原本60秒的前貼廣告縮減到30秒,以減少用戶流失——作為定價(jià)最高的前貼片廣告,這一項(xiàng)的損失,幾乎就預(yù)告了好聲音項(xiàng)目的虧損。不過擁有 強(qiáng)大的的PC和移動(dòng)導(dǎo)流能力的騰訊如果施以援手,靠走量提升廣告收入,整體的損失應(yīng)該還在可控范圍之內(nèi)。

視頻行業(yè):讓市場(chǎng)接受視頻廣告有多難?恐怕沒有誰(shuí)比2006年成立的優(yōu)酷更清楚。而就在視頻商業(yè)模式被廣告主和資本認(rèn)可、新的付費(fèi)模式開始建立的時(shí) 候,優(yōu)酷將基本商業(yè)模式直接摧毀的行為將造成多大的危害?視頻網(wǎng)站提供免費(fèi)內(nèi)容,以廣告獲得收益,有健康的財(cái)務(wù)去購(gòu)買、制作新的內(nèi)容,免費(fèi)提供給網(wǎng)民觀 看,這一循環(huán)一旦打破,整個(gè)行業(yè)都將被摧毀——或許曾經(jīng)為老大的優(yōu)酷,寧愿同歸于盡吧。

廣告主:從這一個(gè)項(xiàng)目看,RIO贏了,而這一案例如果成為范本,那將是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的失敗。皮之不存,毛將焉附?網(wǎng)絡(luò)視頻的興起,自制內(nèi)容的 火爆,給廣告主提供了電視之外的另一大強(qiáng)力營(yíng)銷平臺(tái)。如果視頻回到2010年之前盜版橫行、原創(chuàng)乏力的黑暗時(shí)代,廣告主繼續(xù)去追逐電視標(biāo)王嗎?在當(dāng)今互聯(lián) 網(wǎng)領(lǐng)域,恐怕沒有比視頻更加透明的廣告效果審視、更多樣的廣告營(yíng)銷手段以及比視頻更能代表未來媒介形式的載體了吧。

10億網(wǎng)民:Tim   Cook說,當(dāng)一項(xiàng)在線服務(wù)免費(fèi)時(shí),你就不再是消費(fèi)者,反而成為被消費(fèi)的對(duì)象。用中國(guó)的大白話說,天上不會(huì)掉餡兒餅,天下沒有免費(fèi)的午餐。越來越多的中國(guó) 網(wǎng)民認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),才造就了視頻、音樂、游戲等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)付費(fèi)行為的爆發(fā)。為什么這兩年優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容興起?大規(guī)模的資金投入、大手筆的廣告投放,保 證了視頻行業(yè)對(duì)人才的吸引力、保證了制作成本、激發(fā)了創(chuàng)意和靈感。而喪失了生存土壤的網(wǎng)絡(luò)視頻還能提供爆款嗎?受傷的,最終還是普通用戶。

這次事件造成的影響,或許現(xiàn)在看來有些夸大,但這一自殺式的舉動(dòng),確有動(dòng)搖視頻行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)根基的危險(xiǎn)性——實(shí)際上,優(yōu)酷這種自殺式打法早有先 例:2009年,優(yōu)酷曾經(jīng)封站3小時(shí),直播諾基亞的演唱會(huì)活動(dòng)。收獲500萬在線觀看的同時(shí)(在2009年,網(wǎng)絡(luò)直播500萬人在線是一個(gè)天文數(shù)字),這 一破壞用戶體驗(yàn)的行為也引起了極大的爭(zhēng)議。但在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告尚未興起的時(shí)候,這一自殺行為,為優(yōu)酷贏得了大客戶的青睞。只是耐人尋味的是,這一被包裝為成 功創(chuàng)新的營(yíng)銷行為,優(yōu)酷再也沒有使用過。

目前看來,被2000萬出賣冠名權(quán)和免廣告所沖擊的還有燦星,剛剛平息的版權(quán)糾紛得以順利播出的好聲音第五季,恐怕本季的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賬單不會(huì)好看:前 四季的好聲音網(wǎng)絡(luò)版權(quán)雖然一路走高,但網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)至少能實(shí)現(xiàn)盈利(個(gè)中辛苦不必多言),但第五季好聲音的網(wǎng)絡(luò)播出營(yíng)銷虧損已成定局,這筆賬單,勢(shì)必影響 第六季好聲音的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售賣,這將成為來年金主們壓價(jià)的最好籌碼。

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