《極客網(wǎng)》11月3日（北京）

距離雙十一還有幾天的時間了，“京騰”PK“阿蘇”的各種戲碼正輪番上演。最新動態(tài)是：京東已向國家工商總局實名舉報阿里巴巴擾亂電子商務(wù)市場秩序，指責(zé)阿里要挾商家在雙十一期間進行“二選一”。京東在其微信公號“京東黑板報”是這么說的：

近期，我司不斷接到商家信息，反映阿里巴巴集團在“雙十一”促銷活動中脅迫商家“二選一”。商家表示，阿里巴巴向其傳遞的信息是：如果參加天貓“雙十一”主會場活動，就不允許參加其他平臺“雙十一”主會場活動，對于已經(jīng)和其他平臺達成合作意向的，則要求商家直接退出，否則會在流量和資源位等方面進行處罰或制裁，導(dǎo)致商家無法正常參與其他電商平臺的“雙十一”促銷活動。

又見二選一，上一次做二選一這么艱難決定的，是馬化騰和他的騰訊，撕逼的對手是周鴻祎和他的奇虎360。當(dāng)時，360推出的QQ廣告屏蔽工具把馬化騰逼急了，直接做出了“要QQ就不要裝360衛(wèi)士”的艱難決定，在互聯(lián)網(wǎng)江湖掀起軒然大波。

此番，隨著騰訊站在京東背后做堅強的流量后盾，阿里巴巴也靈機一動從對手那里學(xué)到逼用戶“二選一”的絕招。殊不知騰訊不止一面--除了會做艱難選擇外還會告狀--遂有了京東上述的舉報?？雌饋?，阿里這回是陷入“京騰”設(shè)下的連環(huán)計了。

京東的舉報在陳述事實后還點出了阿里此舉的危害，直指阿里“損害商家利益”和“損害消費者利益”，以致擾亂電子商務(wù)市場秩序。京東說：

這是典型的店大欺客行為，使得在其他電商平臺上購物的客戶無法享有公平的促銷優(yōu)惠，損害了消費者權(quán)益；其行為還干擾了品牌商家在其他電商平臺的營銷和推廣，損害了商家利益。這些行為不僅妨礙了正常的市場競爭，更嚴重損害了消費者利益，京東集團已就此向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團擾亂電子商務(wù)市場秩序。

京東做出如此“有理有據(jù)”的陳述和指控，看來是掌握了當(dāng)事商家提供的證據(jù)，接下來考驗阿里的公關(guān)能力了。值得一提的是，工商總局料定為認真對待這起舉報的，因為在年初阿里巴巴和工商總局算是“結(jié)了仇”：

今年1月23日，工商總局在網(wǎng)站發(fā)布的一份《2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測結(jié)果數(shù)據(jù)驚人：57%的產(chǎn)品“非正品”，其中，淘寶網(wǎng)的正品率僅37%。調(diào)查數(shù)據(jù)一經(jīng)公布即引發(fā)媒體報道，其中也不乏國外媒體。在抽檢結(jié)果公布四天后，淘寶官方微博放出了“店小二”的公開信，點名工商總局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管司司長劉紅亮，紅底標(biāo)題稱司長“吹黑哨”。并對抽查數(shù)據(jù)的抽樣方法科學(xué)性，統(tǒng)計口徑和反饋機制提出嚴重質(zhì)疑，態(tài)度強烈，語帶調(diào)侃，一時引發(fā)輿論狂潮。

阿里如何回應(yīng)，將成為今晚及明天的關(guān)注焦點--等等，阿里公關(guān)果然名不虛傳，在朱飛碼字的這當(dāng)口，人家的回應(yīng)已經(jīng)出來了，主題是“市場問題市場解決”，阿里說：

今天，京東向國家工商總局實名舉報稱，這是典型的店大欺客行為，使得在其他電商平臺上購物的客戶無法享有公平的促銷優(yōu)惠，損害了商家的利益。對于競爭的問題，最終的解決方案就是讓消費者選擇。天貓品質(zhì)更真、服務(wù)更好、價格更低、物流更快，是企業(yè)實力的自然結(jié)果。任何競爭都要直面現(xiàn)實，不要轉(zhuǎn)移話題，相信大家都能明白其中原因。

簡短的回應(yīng)顯然沒有正面回答京東提出的質(zhì)疑，可預(yù)見明天將會有更多的料抖出來--特別是如果京東較真，曬出商家提供的確鑿證據(jù)的話。

復(fù)盤“京騰”VS“阿蘇”：針鋒相對中京東占據(jù)主動

這事先告一段落，且隨朱飛一起來復(fù)盤下京東是如何逼得阿里大失方寸，做出如此有失公允的艱難的決定的吧。

其實最先發(fā)起攻勢的是阿里。早在8月，電商老大阿里就和老三蘇寧化敵為友（去年撕過逼），形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，“阿蘇”聯(lián)手對戰(zhàn)京東。9月，阿里高調(diào)宣布進軍北京，啟動北京杭州雙總部，攻入京東后院。

面對阿里的連珠炮，京東把目光投向了大股東騰訊。10月17日，京東與騰訊的“京騰計劃”成立，確立了雙11期間，騰訊大力支持京東，提供特殊的騰訊非標(biāo)準(zhǔn)流量資源、多元流量的支持。

然而騰訊僅僅是以“背后男人”形式在做支持，自身并不亮出旗號。于是阿里的小弟蘇寧便活躍了，祭出了“平京計劃”，號稱要踏平京東。據(jù)透露，蘇寧的辦公室里到處貼滿了口號標(biāo)語，大有充當(dāng)阿里急先鋒，重創(chuàng)京東的意思。

不過焦點還的看主角京東和阿里，兩家祭出了針鋒相對的廣告戰(zhàn)。京東將去年推出的“同是低價，買一真的”這一主題進行了深化，今年的主題是“同是低價，買一真/好/快/贊的”。阿里則大玩，在主題為《地球人，你的節(jié)日到了，請簽收》的廣告片中數(shù)十次突出“11.11”，頗有宣告雙十一正統(tǒng)的意思；同時，阿里還攜手湖南衛(wèi)視打造了“雙11晚會”，眾多明星加盟給阿里和雙十一都增加了許多噱頭。

至此，從營銷造勢上，阿里看上去是勝了一籌。不過昨天今日京東又發(fā)起了逆襲，依靠一條消息引爆網(wǎng)絡(luò)，即奶茶妹妹懷孕的消息。奶茶妹妹在朋友圈報喜的同時植入了京東“雙十一大促”的母嬰類折扣廣告，引發(fā)廣泛討論與吐槽，引發(fā)病毒傳播。不待阿里反應(yīng)，京東又玩出了開篇所述的實名舉報阿里這一招，進一步壓制了阿里的氣勢。

綜上，截至目前，在“京騰”PK“阿蘇”的公關(guān)營銷戰(zhàn)中，京東把難題丟給了阿里，暫時領(lǐng)先，接下來阿里如何縱橫捭闔實現(xiàn)逆襲，值得觀望。

生成海報

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