1865年,英國(guó)商人為了展示現(xiàn)代文明的優(yōu)越性,自費(fèi)在北京修了一條0.5公里的展覽鐵路,讓紫禁城內(nèi)的老百姓見識(shí)了不用馬拉就會(huì)動(dòng)的車。百年輪回,2014年,中國(guó)軌道裝備首次為美國(guó)軌道交通輸出“中國(guó)技術(shù)”。中國(guó)制造的高鐵行駛在全球,高鐵名片成為了國(guó)貨崛起在全球范圍內(nèi)的一個(gè)顯著標(biāo)志。
對(duì)普通人而言,高鐵的感知程度顯然不如身邊的事物明顯。70年彈指一揮間,著眼于身邊不難發(fā)現(xiàn),高品質(zhì)國(guó)貨已經(jīng)出現(xiàn)在生活的方方面面。
據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社“經(jīng)濟(jì)智庫”、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室《2019“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,2018年,國(guó)產(chǎn)品牌下單金額同比增幅高出國(guó)際品牌14%、下單商品銷量同比增幅高于國(guó)際品牌8%。
不僅是總體銷量的攀升,高端家電在這當(dāng)中也顯示出了極強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在工業(yè)和信息化部賽迪研究院、中國(guó)電子報(bào)社發(fā)布的《2018家電網(wǎng)購分析報(bào)告》中顯示,線上3000元以上高端產(chǎn)品的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到48.1%。
國(guó)貨崛起,不僅量化的表現(xiàn)在驚艷的數(shù)據(jù)上,更是一大批傳統(tǒng)制造業(yè)的光榮變革之路。
技術(shù)升維的變革時(shí)代
對(duì)于制造業(yè)而言,其核心競(jìng)爭(zhēng)力通過產(chǎn)品出色的市場(chǎng)占有率來表現(xiàn),支撐這一表現(xiàn)的核心因素便是高湛的技術(shù)能力。上世紀(jì)八九十年代,改革開放給予了國(guó)產(chǎn)制造業(yè)迅速崛起的時(shí)間,依靠低廉的勞動(dòng)力和便宜的原材料,促使OEM模式在傳統(tǒng)制造業(yè)中非常盛行。
由于缺乏核心技術(shù)的把控,OEM的發(fā)展與問題交相觸發(fā),普遍缺乏議價(jià)權(quán)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)盛行,一再壓縮的成本致使質(zhì)量控制困難。
低價(jià)、劣質(zhì)是國(guó)貨最初的標(biāo)簽。
白電巨頭海爾在還是青島冰箱總廠的1985年,在廠長(zhǎng)張瑞敏的帶領(lǐng)下集中砸毀了一批不合格冰箱。掄起鐵錘砸向的不僅是冰箱本身,還是不合格、低品質(zhì)的中國(guó)冰箱行業(yè)。據(jù)說當(dāng)初他使用的鐵錘后來被國(guó)家歷史博物館所收藏,成了一段歷史的見證。此后,砸冰箱成了白色家電的獨(dú)有項(xiàng)目,遇事不決,以砸明志。
與冰箱一樣同是家用電器的吸塵器,卻鮮少有以砸明志的記錄,一方面吸塵器一開始屬于西方生活方式的“泊來品”,普及率并不高,人們的關(guān)注度不高;另一方面相對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì),對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品來講當(dāng)年更重要的是掌握電機(jī)的核心技術(shù),對(duì)此專注吸塵器的萊克電氣早有預(yù)見,一直埋頭于電機(jī)的技術(shù)研發(fā)與積累。
1997年,創(chuàng)業(yè)三年的倪祖根給某世界500強(qiáng)家電企業(yè)的中國(guó)區(qū)總裁寫了一封信,目的是為了給萊克吸塵器簽來合作,在信中他詳細(xì)的闡述了自己研發(fā)升級(jí)的全新電機(jī),這是國(guó)內(nèi)首臺(tái)每分鐘3萬轉(zhuǎn)的高速吸塵器電機(jī),其使用壽命達(dá)到10年,提高50%,吸入效率提升30%。
沒人能預(yù)料到,在收到信后,這家全球最大的商用電器生產(chǎn)商的中國(guó)區(qū)總裁會(huì)將這件事反應(yīng)給總部;更沒人想到的是,在這家500強(qiáng)企業(yè)的CEO親自來到蘇州在實(shí)地調(diào)研以后,立即決定與倪祖根率領(lǐng)的僅400人的萊克電氣合作,這在當(dāng)時(shí)有些匪夷所思。
外國(guó)公司十分強(qiáng)調(diào)技術(shù)能力,而軍人出身的企業(yè)家天然都帶著對(duì)核心能力的執(zhí)著,任正非如是、倪祖根亦是。曾經(jīng)在部隊(duì)服役13年,又在春花吸塵器總廠主持研發(fā)工作的倪祖根很早就意識(shí)到核心技術(shù)的重要性。倪祖根將萊克電氣定義為一家從創(chuàng)辦以來就以技術(shù)為導(dǎo)向的公司。創(chuàng)立之初,萊克電氣就選擇了更為看重技術(shù)儲(chǔ)備和技術(shù)能力的ODM模式殺入電器行業(yè),相較于OEM,ODM需要更高的成本投入在技術(shù)上,亦需要更多的時(shí)間和實(shí)踐來淬煉。
如果說OEM是將安身立命的本事交給別人的話,那么ODM則是將這根救命稻草牢牢抓在手中。在那個(gè)物資高度缺乏的時(shí)代,沒人想著做這份需要深扎技術(shù)的苦差事,很多企業(yè)家的眼里都是掙快錢、賺差價(jià),但是現(xiàn)實(shí)在很快就給出了答案,牡丹,金星,燕舞,水仙,春蘭;這些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)募译娖放?,已?jīng)徹底的消失在時(shí)代的長(zhǎng)河里。
同樣,事實(shí)證明,這家世界500強(qiáng)企業(yè)的眼光不錯(cuò)。除了1997年設(shè)計(jì)的3.3萬轉(zhuǎn)高速吸塵器電機(jī)以外,萊克電氣在2008年和2010年分別推出了,4萬轉(zhuǎn)和4.5萬轉(zhuǎn)的大功率吸塵器大電機(jī),并且均為國(guó)內(nèi)首家。2014年、2018年又相繼研發(fā)成功國(guó)內(nèi)第一臺(tái)360瓦、450瓦的10萬轉(zhuǎn)電機(jī)、55%超高吸入效率電機(jī)。
科幻小說《三體》一度被視為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圣經(jīng),降維打擊也成了被帶動(dòng)的熱詞,互聯(lián)網(wǎng)公司通過跨界思路和人性洞察,將商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)換了模型。有明顯區(qū)隔的是,制造業(yè)提高技術(shù)能力則選擇的是技術(shù)升維模式,利用核心技術(shù)控制產(chǎn)品定價(jià)權(quán)進(jìn)而控制市場(chǎng)。國(guó)貨的最初崛起,便是在那個(gè)選擇技術(shù)升維的時(shí)代。
品牌IP的新戰(zhàn)場(chǎng)
憑借對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的貫徹,萊克電氣累計(jì)擁有專利2000余項(xiàng),仍然有效的專利1300余項(xiàng),其中發(fā)明專利100余項(xiàng)。在倪祖根看來,這是萊克的核心競(jìng)爭(zhēng)力。完成對(duì)技術(shù)的原始積累后,將技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品上,實(shí)現(xiàn)工業(yè)設(shè)計(jì)和核心技術(shù)的完美結(jié)合,就可以完成一件高品質(zhì)的產(chǎn)品。直至后來被授予“國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心”,讓我們對(duì)這家公司對(duì)于技術(shù)執(zhí)著有了更多了解。
依靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)價(jià)值觀,萊克電氣規(guī)避了成為OEM車間的風(fēng)險(xiǎn),并且在歐洲成為了主流高端消費(fèi)人群的熱衷品牌,2004年時(shí),萊克電氣已經(jīng)一躍成為全球產(chǎn)銷量第一的吸塵器品牌,并一直領(lǐng)先15年。
很大程度上,萊克電氣在發(fā)展全球業(yè)務(wù)方面取得的成績(jī)與其在設(shè)計(jì)上的理解無法分開。從把“設(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值”作為重要經(jīng)營(yíng)理念到“國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心”,再到后來自主品牌的定位與成功打造,萊克的理念與實(shí)踐詮釋了設(shè)計(jì)對(duì)于構(gòu)建高端品牌所具有的深遠(yuǎn)的影響。
中國(guó)式審美在近年來頻頻受到群嘲,其實(shí)質(zhì)是源于國(guó)人缺少美感教育。國(guó)貨的設(shè)計(jì)缺乏美感,亦與傳統(tǒng)中國(guó)人生活的環(huán)境和熏陶有關(guān)。由于長(zhǎng)期在歐美市場(chǎng)與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng),萊克電氣的工業(yè)設(shè)計(jì)能力從一開始就對(duì)標(biāo)著國(guó)際主流品牌,長(zhǎng)年的直接對(duì)抗,讓萊克電氣很早就在全球受到了普遍認(rèn)可。
長(zhǎng)久以來中國(guó)都是家電大國(guó),而非家電強(qiáng)國(guó)。這與中國(guó)品牌在全球的影響力息息相關(guān)。雖然目前中國(guó)的家電出口量已經(jīng)達(dá)到世界第一,但是目前亟待解決的品牌塑造仍是一大難點(diǎn)。
時(shí)間回溯到2009年,彼時(shí)消費(fèi)升級(jí)的概念剛剛提出不久。根據(jù)《2009~2010年中國(guó)家電高端市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 (以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》) 。調(diào)查結(jié)果表明, 更多的消費(fèi)者開始關(guān)注環(huán)保、節(jié)能、低碳理念以及體貼、舒適等人性化設(shè)計(jì)。對(duì)高端液晶電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等的需求明顯上升。
其中消費(fèi)者在購買高端家電產(chǎn)品時(shí), 最看重的產(chǎn)品屬性是品牌口碑, 獲選率達(dá)65.9%, 其次是良好的售后服務(wù)和節(jié)能環(huán)保, 獲選率分別為53.0%和48.5%。
但是彼時(shí),國(guó)產(chǎn)家電在高端定位上存在著明顯的缺位。也是在2009年,萊克電氣開始著力打造中國(guó)的高端家電品牌,圍繞萊克的核心電機(jī)技術(shù)進(jìn)行多品類擴(kuò)展。首先通過聚焦單品,打磨核心技術(shù)并構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力,并通過對(duì)核心目標(biāo)人群生活痛點(diǎn)的深入洞察,實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,創(chuàng)造與眾不同的產(chǎn)品來打造品牌,比如國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的萊克魔潔立式|手持多功能無線吸塵器,魔凈大潔凈空氣量?jī)艋?,碧云泉智能免安裝凈水機(jī)等,都給用戶帶來了全新的體驗(yàn),贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。
家電行業(yè)的早期競(jìng)爭(zhēng)處于,在供需不平衡時(shí),快速搶占市場(chǎng)。但是到了消費(fèi)升級(jí)階段,供給過剩的情況開始凸顯。對(duì)于消費(fèi)者而言,更多的選擇和更新的痛點(diǎn)需要被滿足。以高收入人群為主要消費(fèi)人群的高端家電品牌,無一例外,都選擇從高品質(zhì)健康生活的角度入手,極力擴(kuò)大品牌間的差異化。利用單一品類積累的成功模型和經(jīng)驗(yàn),塑造新的品牌能力。
到了2012年時(shí),據(jù)福布斯中文版數(shù)據(jù)顯示,截至2012年,個(gè)人可投資資產(chǎn)在10萬—100萬美元之間的中國(guó)的中等收入群體已達(dá)到1026萬人,該群體的消費(fèi)者,相對(duì)更關(guān)注產(chǎn)品的顏值和科技含量。消費(fèi)升級(jí)的熱潮開始迅速升溫。
回到2019年,剛需類家電的飽和更加明顯,品質(zhì)家電攀升,消費(fèi)升級(jí)得到了更大程度的放大。
搶先搶占用戶心智的高端電器也從這個(gè)時(shí)間段開始快速成長(zhǎng)。值得一提的是,2012年也是戴森第二次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)刻。中國(guó)的高端家電品牌開始在本土與海外品牌直接對(duì)壘。
以獲得德國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)紅點(diǎn)獎(jiǎng)的萊克魔潔立式|手持多功能無線吸塵器M12為例,其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是戴森V11,兩者定價(jià)也完全一致,但是使用過戴森吸塵器的用戶往往在升級(jí)產(chǎn)品時(shí)更喜歡萊克的“立式無線吸塵器”,因?yàn)镸12針對(duì)國(guó)人清潔需求設(shè)計(jì),使用更輕便更省力,“使家居清潔更輕松”,因此獲得了更多用戶的青睞。萊克在立式無線吸塵器、大潔凈空氣量甲醛凈化器、智能空調(diào)扇和水離子渦扇吹風(fēng)機(jī)等多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域與國(guó)際高端品牌正面競(jìng)爭(zhēng),但采取差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案和差異化的技術(shù),以實(shí)現(xiàn)更高的性能和更便利、舒適的用戶體驗(yàn)為宗旨,比如數(shù)碼電機(jī)技術(shù)、萊克所采用三相電機(jī)技術(shù)具有對(duì)比戴森單相技術(shù)更有的效率。
要做到與外資高端品牌競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng),需要具有兩種思維:
一是消費(fèi)者思維,要解決消費(fèi)者痛點(diǎn)、滿足消費(fèi)者未被滿足的潛在需求;
二是競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)立原則,采取與眾不同+領(lǐng)先一步的研發(fā)戰(zhàn)略,開發(fā)出與洋品牌不同的差異化創(chuàng)新產(chǎn)品。
作為品牌的內(nèi)驅(qū)力,萊克電氣將創(chuàng)新歸納成了一套完整的方法論。通過在技術(shù)、設(shè)計(jì)和品類的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。
光榮之路
《大國(guó)的崛起》一書中指出,“一個(gè)國(guó)家的崛起,總是起于經(jīng)濟(jì)和科技的興起”。從建國(guó)時(shí)的票證經(jīng)濟(jì),到如今的消費(fèi)升級(jí)。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)層級(jí)在不斷攀升的同時(shí),傳統(tǒng)制造業(yè)的創(chuàng)新能力也在不斷提高。
在國(guó)貨浪潮襲來的背后,是制造業(yè)工匠精神的集中體現(xiàn)。以倪祖根為首的萊克工程師團(tuán)隊(duì)在核心電機(jī)的創(chuàng)新上持續(xù)了25年之久,即便公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過700人,每日不變的是他與一線團(tuán)隊(duì)的溝通。他坦言,萊克電氣的任何一支研發(fā)團(tuán)隊(duì)都源于公司培養(yǎng)。
注:“大國(guó)工匠”稱號(hào),由江蘇省輕工業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和財(cái)貿(mào)輕紡工會(huì)聯(lián)合評(píng)定
倪祖根說:“萊克培養(yǎng)三年之后,立刻會(huì)有外部公司重金挖人。”即便如此,萊克電氣始終堅(jiān)持年輕人才培養(yǎng)。每年在研發(fā)人員的投入上,萊克電氣始終占比5%。“這件事(品牌塑造和人才培養(yǎng)),總需要有人來做”倪祖根補(bǔ)充道。萊克今天的成績(jī)來源于25年來的匠心、專注與堅(jiān)持,創(chuàng)牌如是,塑造高端品牌亦如是。只有萊克“清潔之王”的初心一如既往、矢志不渝,才能跨越重重險(xiǎn)阻到達(dá)夢(mèng)想彼岸。
在民族情懷的驅(qū)動(dòng)下,新生代消費(fèi)人群對(duì)本土品牌存在天然好感。咨詢機(jī)構(gòu)知萌發(fā)布的《2019中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,有78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購買國(guó)貨,且在同等價(jià)格下,44.6%的消費(fèi)者更傾向于購買中國(guó)本土品牌。國(guó)貨崛起與消費(fèi)升級(jí)呼應(yīng),成了給予市場(chǎng)更多想象的希望。
這份希望是通過傳統(tǒng)制造業(yè)的光榮之路鋪就的。
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