2019年已經(jīng)進入尾聲，汽車行業(yè)的寒冬還沒有任何緩解跡象。從車企長遠角度來看，汽車消費市場基本面依然可期，努力下去一定會有希望，但現(xiàn)在的問題是，該用怎樣的方式，挨過這個結束期難測的寒冬。
發(fā)現(xiàn)新變量，實現(xiàn)新突圍
汽車是一個資源密集型的行業(yè)，車市的繁榮，不僅需要車企自身的努力，更需要資本方、經(jīng)銷商等產(chǎn)業(yè)鏈多方的共同努力。車企需要敏銳發(fā)現(xiàn)并挖掘市場環(huán)境的新變量，才有可能挨過寒冬，甚至活的更好。
變量一：汽車消費升級加速
雖然2019年汽車整體銷量依然是負增長狀態(tài)，但車市不乏亮點，比如豪華品牌保持了健康的增長態(tài)勢，市場份額在不斷提升。豪華品牌的逆市增長，意味著消費結構的升級，同時佐證了自主品牌的高端化路線依然任重道遠。
最新數(shù)據(jù)的調(diào)研結果，同樣說明存量市場消費升級趨勢明顯。無論是首購還是增換購，消費者對15萬以下車型的關注度都在降低，而對15-20萬中端車型關注的比例在明顯提升。消費者對汽車認知在發(fā)生變化，購車預算也在水漲船高。消費者并非沒有需求，只是越來越挑剔。
變量二：?？褪侄呜叫杼嵘?/strong>
近年來，增換購群體規(guī)模呈現(xiàn)顯著增長。中國汽車市場目前約46%是增換購的用戶，存量市場正在迅速崛起。在當下主流汽車品牌產(chǎn)品序列極度細分的情況下，本來不存在同品牌車型無法滿足消費者增換購需求的問題，但消費者在增換購時選擇原品牌其它車型的比例卻并沒有提升。如何讓車主留下來，促進新的交易機會，才是車企、經(jīng)銷商共同面臨的問題。
問題的關鍵，可以從用戶滿意度尋找端倪。盡管中國汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)整體穩(wěn)步提升，不過，較為重要的服務質(zhì)量感知水平卻停滯不前，成為了歷年來的“老大難”。服務存在短板，品牌忠誠度自然無法鞏固。存量時代的重點特征是，低價和簡便的購車流程已經(jīng)無法打動增換購客戶群體，他們更在意的往往是品牌服務體驗和品牌價值。
發(fā)現(xiàn)市場的新變量，是突圍的第一步。事實上，對于消費升級和?？蜖I銷的問題，無論是新能源造車還是傳統(tǒng)造車，都有自己的應對方案，總結起來，其核心圍繞的做法有兩點：一、通過深度創(chuàng)新、行業(yè)整合，深挖汽車新四化，提升產(chǎn)品力;二、通過線上到線下的不斷觸達，從服務、溝通等方面提升品牌體驗，提高品牌忠誠度。
話雖簡單，做好不容易。規(guī)模小的新造車車企，受限于資本和技術積累，難以持續(xù)高品質(zhì)完成。規(guī)模大的傳統(tǒng)車企則會因為體系龐大、供應鏈復雜等，往往難以“大象轉身”。往眼車市，作為國內(nèi)汽車四大集團陣營企業(yè)之一，長安汽車通過快速創(chuàng)新與服務轉型，成為行業(yè)調(diào)整期的優(yōu)質(zhì)樣本。
龐大體量的創(chuàng)新“小”樣本
眾所周知，長安汽車的歷史，就是整個中國近現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的縮影。長安汽車經(jīng)歷過90年代波瀾壯闊的風云際會，經(jīng)歷過改革開放的發(fā)展機遇，更有國有企業(yè)改革實踐的寶貴經(jīng)驗。面對今天行業(yè)新形態(tài)，擺在長安面前的難題是，如何用新的方式，讓銷量提升的同時，品牌更能得到進一步的認可。長安汽車正在從銷量之爭到品牌之爭，完成行業(yè)領軍者應有的定位高度。
為此，長安汽車進行了快速思考。早在“寒冬”剛開始的去年4月份，長安汽車“第三次創(chuàng)業(yè)-創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略”正式發(fā)布實施，長安汽車有了新的企業(yè)行動綱領。四月后，長安汽車發(fā)布智能化戰(zhàn)略——“北斗天樞計劃”，制定了清晰的智能化產(chǎn)品及業(yè)務推進計劃。
短短一年后，長安汽車就取得良好成績，經(jīng)營改善明顯，下半年又有多款新車型上市，強勢反彈趨勢顯現(xiàn)。
那么，長安汽車是如何做到的?
堅持面向年輕人的品牌向上
近年來，長安汽車在通過經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌、經(jīng)營客戶轉型，從智能化產(chǎn)品不斷拉動長安品牌持續(xù)向上。如果說長安汽車的經(jīng)營用戶是“根”，滿足年輕人則是“本”。正如長安總裁朱華榮所說“長安不老，我們心態(tài)都很年輕，長安汽車一直在追求的就是中國品牌能夠不斷地向上突破。而向上突破的希望在哪里?是年輕人。”從長安汽車近半年一系列營銷動作和產(chǎn)品來看，長安品牌在圍繞2800多萬用戶，在不斷進行升級，打造專屬年輕人的產(chǎn)品，打造相互契合的品牌價值觀。
#FormatImgID_4#破舊立新做創(chuàng)新改變
為了滿足年輕人的需求，長安汽車需要破舊立新，比如在車載音頻方面，長安汽車做出了創(chuàng)新示范。以往傳統(tǒng)車載廣播內(nèi)容相對單一，個性化較差，互動性也不高。顯然，作為車內(nèi)最重要的媒體之一，傳統(tǒng)廣播完全無法滿足年輕人的需求。在此背景下，考拉FM|聽伴為長安汽車打造的長安汽車Radio順勢而生。
長安汽車Radio以品牌電臺為基礎，它根據(jù)聽伴所打造的“AI電臺流+場景化”核心技術，結合長安汽車品牌調(diào)性和用戶畫像，再根據(jù)車主的不同收聽需求，將優(yōu)質(zhì)、定制化的音頻內(nèi)容主動推送給車主。長安汽車Radio解決了以往車載音頻存在的收聽痛點，車主在此以聽到自己想聽、愛聽，且與自己切身相關(服務信息、品牌信息、用車技巧等)的音頻內(nèi)容，并且車主也可以在此進行充分交流。
對于車企來說，長安汽車Radio的創(chuàng)新優(yōu)勢在于：
1、滿足年輕車主個性化收聽的同時，實現(xiàn)了音頻方面的消費升級;
2、給車主提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務，更好維護長安汽車的用戶口碑;
3、與既有“長安FAN”形成渠道補充，分別在不同場景為車主提供服務;
通過長安汽車Radio，長安汽車與車主之間形成了新的價值關系，雙方可以同時受益。無論從長安智能化戰(zhàn)略出發(fā)，還是從服務客戶向經(jīng)營客戶轉型的角度出發(fā)，長安汽車Raido都是快速實踐落地的優(yōu)質(zhì)范本之一。截至目前，長安汽車Radio已經(jīng)正式開播，老車主也可以通過OTA來立即體驗。
觀一斑而見全豹。長安汽車Radio的應用案例，充分闡釋了長安汽車在“北斗天樞計劃”的貫徹力與執(zhí)行力。一年多來，長安汽車先后與聽伴等創(chuàng)新科技公司進行了戰(zhàn)略合作，逐步把豐富的內(nèi)容和服務整合成為“生態(tài)車聯(lián)網(wǎng)”解決方案，加速實現(xiàn)“千人千面”的駕駛場景應用服務。
有著如此厚重歷史的長安汽車，正在憑借對未來市場的深刻洞察和自我革新的使命感、強執(zhí)行力，加速自己的提升與轉型，勇敢地“年輕化”自己。相信隨著全新戰(zhàn)略的快速實施，以及如長安汽車Raido這樣的案例不斷落地，長安汽車加速完成從傳統(tǒng)汽車企業(yè)到智能出行科技公司的轉型，并在智能網(wǎng)聯(lián)、5G即將到來的時代取得先機。
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