從2011年提出“泛娛樂”戰(zhàn)略到現(xiàn)在已經過去八年，去年也就是2018年的時候，騰訊在文化維度的戰(zhàn)略核心從“泛娛樂”升級成為“新文創(chuàng)”?，F(xiàn)在“新文創(chuàng)”已成為一個年度關鍵詞匯，2019年有關“新文創(chuàng)”的內容層出不窮。

“新文創(chuàng)”到底是什么?它新在哪里?與“泛娛樂”相比又升級了什么?這一年騰訊在“新文創(chuàng)”領域又做了怎么樣的探索和實踐?未來又將如何布局?面對這一切疑問，我們都可以在10月30日下午烏鎮(zhèn)的青騰大學未來文創(chuàng)學堂得悉答案。

在青騰大學的課堂上，騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)CEO、青騰大學校委程武先生首次針對騰訊文化產業(yè)布局進行了相對全面的闡述。不僅完整講述了騰訊在文化維度的思考和實踐，更是分享了“泛娛樂”走到“新文創(chuàng)”的心路歷程和對于核心概念“IP”的獨有認知。他提到“新文創(chuàng)就是一種以IP構建為核心的文化生產方式，通過強化文化價值與產業(yè)價值的互相賦能，最終打造出更多屬于中國的文化符號。”

與此同時，程武先生從“傳承發(fā)展、挖掘演繹、原創(chuàng)精品和構建生態(tài)”四個維度闡述了騰訊在新文創(chuàng)的探索和實踐，對于當下更多企業(yè)和品牌在新文創(chuàng)的落地實踐具有非常大的借鑒意義。

以下為現(xiàn)場演講實錄：

接到青騰大學這個任務，感覺責任特別重。到騰訊工作這十年中，過去我參加的主要是一些發(fā)布會和行業(yè)活動的場合，分享時間大多比較短，幾分鐘，頂多十幾分鐘，而像今天這樣系統(tǒng)、全面的分享，還真是第一次。之所以覺得應該來，一來，是履行我作為青騰大學校委的責任和義務;二來，也是覺得能跟這么多不同賽道上的優(yōu)秀伙伴一起探討和碰撞，是非常難得的機會。

說是來上課，但其實我沒有資格做大家的老師，在座各位能成為青騰的學員，都是在各自領域有很多實踐，而且取得了不錯成就的，所以今天，不是真正意義上的授課，更多還是一起交流、探討和切磋。

在騰訊的這十年中，我本人其實經歷了好幾輪身份的轉換。最早到互動娛樂事業(yè)群，那個時候我們還只有游戲業(yè)務，從游戲的市場、戰(zhàn)略、渠道開始，我和團隊相繼推動了騰訊動漫、騰訊文學(后與盛大文學合并為閱文集團)、騰訊影業(yè)以及騰訊電競的成立。同時，在公司的支持下，我也直接參與推動了泛娛樂以及現(xiàn)在新文創(chuàng)戰(zhàn)略的提出和實踐。此外，因為主管騰訊集團市場與公關部的緣故，除了內容業(yè)務，我現(xiàn)在也與全公司越來越多的業(yè)務產生越來越多的聯(lián)系。

所以，今天我更多還是作為在騰訊這樣一個企業(yè)的實踐者，結合自身的工作，跟大家分享一下過去十年，騰訊在某些特定領域的思考和實踐。我想，大家肯定比我更清楚，要做好一個企業(yè)，靠的不是理論，更重要還是實踐，是企業(yè)家和自己團隊，一點一滴的努力，一步一個腳印，在不斷的試錯過程中，逐漸找到最契合自身企業(yè)目前階段的方法，進而實現(xiàn)企業(yè)的不斷迭代升級，以及每個企業(yè)家和員工的夢想。

今天我分享的內容，一定也不是標準答案，也不一定適合每家公司各自的戰(zhàn)略方向。我想，我們的這些實踐，更多還是他山之石，希望能為大家后續(xù)的企業(yè)管理及戰(zhàn)略規(guī)劃和實踐，起到一些借鑒作用。

我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？——直面行業(yè)共同的挑戰(zhàn)和變革

其實，十天前我才剛剛來過烏鎮(zhèn)，當時是來參加世界互聯(lián)網大會。以前到烏鎮(zhèn)都是匆匆忙忙，這次借青騰大學這個機會，讓我也有機會參加一直都特別喜歡的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)中來。

最前沿的科技，最潮流的文化，在這座古樸的千年小鎮(zhèn)里，交匯融合，我覺得是一件非常有意思的事情，而且它也特別符合現(xiàn)在騰訊對自己的定位，在這樣的背景，與同學們做探討和分享，我個人認為是特別有意思的。

關于青騰的這堂課，我也一直在想，應該分享些什么?如果考慮到烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的大背景，好像應該跟大家來探討下“生存還是毀滅”，這個莎士比亞提出的永恒話題，才更加應景。但這個話題，討論快一千年了，也還沒有答案，我想，還是不要在這里討論了。

另外一個問題，是開門大爺經常會問的，“你是誰，你從哪里來，你要到哪里去”這樣的終極問題。我最近剛看完美劇《切爾諾貝利》，這是一部深深打動我的劇，里面講了許多關于科技和人性的問題，切爾諾貝利的災難，值得我們反思的，不僅是科技，更多的是人性。

在上午的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)小鎮(zhèn)對話上，黃磊老師和陸川導演都聊到，文化的發(fā)展跟科技是緊密相關的，我們最早的文化創(chuàng)作可能源自于祭祀，一開始可能是石頭，在墻上畫畫，之后有了紙墨，有了印刷術，然后又有了攝像機、互聯(lián)網等技術。新技術的出現(xiàn)，一方面催生了越來越多的機會和可能，但也確實像當時有觀眾問到的，給許多行業(yè)和人們的生活帶來了新的劇烈的變化，每個人都非常焦慮，擔心自己會不會被淘汰。

新技術、新趨勢給文化產業(yè)帶來哪些機會?如何抓住這些機會?是我們都共同關心的話題。之前跟幾個同學一起備課，大家也提出了許多相關的問題。這些問題都很好，也是騰訊自己一直在思考的問題，包括像去年9月30日，我們開啟了騰訊歷史上第三次大規(guī)模的機構調整，也是為了更好的直面行業(yè)的挑戰(zhàn)和變革。

這次變革之后，公司整合成了六大事業(yè)群，其中包括兩個新的事業(yè)群一個是云與智慧產業(yè)事業(yè)群，希望把產業(yè)互聯(lián)網做大做強，把騰訊的2B業(yè)務做起來;另外，在內容與文化產業(yè)方面，我們也成立了新的平臺與內容事業(yè)群PCG，將影業(yè)、動漫、長短視頻、信息流、資訊、體育等業(yè)務以及像QQ這樣年輕人的社交平臺整合在一起，希望進一步加強整個業(yè)務的生態(tài)能力，強化內容和平臺的互相賦能，并與負責游戲業(yè)務和電競業(yè)務的IEG，子公司閱文集團、騰訊音樂娛樂集團，以及更多生態(tài)伙伴一起，共同孕育出面向未來的內容產業(yè)生態(tài)。

接下來，一方面，拋磚引玉，我會先跟大家整體復盤，騰訊在文化維度的布局思路和歷程，尤其是我們從泛娛樂升級到新文創(chuàng)的整體考慮。然后我們再圍繞目前行業(yè)共同關心的一些問題，大家一起來探討，互相啟發(fā)。

騰訊的愿景與定位

大家對騰訊應該都比較熟了，但可能也沒有完整了解過騰訊業(yè)務的全貌。所以一開始，我還是先向各位簡要介紹下騰訊的整體業(yè)務版圖和公司基礎戰(zhàn)略。

正如大家看到的，騰訊共有六大事業(yè)群，包括了微信事業(yè)群(WXG)、互動娛樂事業(yè)群(IEG)、云與智慧產業(yè)事業(yè)群(CSIG)、平臺與內容事業(yè)群(PCG)、企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)、技術工程事業(yè)群(TEG)，涵蓋了社交和內容、云和智慧產業(yè)、金融與支付等多個業(yè)務，當然，還有我們底層的技術能力。

騰訊的產品非常多，幾乎每個事業(yè)群下面都有幾十數百個業(yè)務，看起來眼花繚亂。但概括起來，其實就是三個詞：科技、文化、責任。我們對自己的定位，也是一家以互聯(lián)網為基礎的科技和文化公司。

科技不用多說。大家每天都在用微信、QQ以及相關的產品，感同身受，作為一家互聯(lián)網公司，科技是騰訊最重要的業(yè)務支柱，我們一直非常關注基礎科學和前沿探索，包括像我們正在“人工智能+醫(yī)療”領域，打造“救命的AI”，真正把像人工智能這樣的頂尖技術，跟老百姓的日常生活緊密結合起來。同時，我們也推出了一個致力于分享和探索科技前沿的WE大會。這里打個小廣告，過幾天，11月3日，今年的we大會，就要在北京開幕了。有興趣的朋友，也歡迎屆時前來參加。

文化方面，可以說，騰訊是全球在數字內容領域布局最廣的公司之一，就像前面介紹的，涵蓋了游戲、文學、動漫、影視等數字內容業(yè)務，還有兩個控股的獨立上市公司，閱文集團和騰訊音樂娛樂集團。同時，我們和故宮、敦煌等許多文化機構，也有廣泛而深入的合作。像故宮前院長單霽翔先生，就是我們非常好的合作伙伴和朋友。大家對他的演講印象應該非常深刻。去年4月，我們的新文創(chuàng)大會邀請單院長做分享嘉賓，其他嘉賓可能每人就二十分鐘，但單院長，我們給了他四五十分鐘，而且還意猶未盡。他對文化、對故宮的熱愛，改變了故宮在中國老百姓心中的形象，而且也開創(chuàng)了許多文創(chuàng)產業(yè)的新做法。據我所知，故宮去年的文創(chuàng)收入達到了15億人民幣，非常成功。此外，我們與在座很多同學的企業(yè)，也有非常多的合作，既有項目上的合作，也有投資上的合作。

責任，一直都是我們非常重視的一塊。公司越大，責任也越大。騰訊剛創(chuàng)業(yè)時，包括Pony和其他創(chuàng)始人都說，他們從沒想過騰訊會有今天這樣的規(guī)模，當時就是想著幾個好友做一家還可以的公司，但隨著公司不斷發(fā)展，影響的人越來越多，成為中國老百姓生活中密不可分的工具和內容時，我們就不得不仔細思考自己的責任。像99公益日，就是我的團隊和騰訊公益一起推動的，類似的項目還很多，感興趣的同學，也歡迎跟我們的業(yè)務團隊一起來做。當然，責任不只是公益，更是在日常的業(yè)務當中。

今天因為時間關系，關于科技和責任，就不太多展開。我們重點看看騰訊在文化維度的布局，以及我們在文化維度的核心戰(zhàn)略，也就是“新文創(chuàng)”。

兩個重要節(jié)點，一個打造文化價值的征程

從靜態(tài)的業(yè)務版圖來看，騰訊在文化維度的業(yè)務主要集中在IEG、PCG，以及閱文、騰訊音樂娛樂等子公司，涵蓋了游戲、動漫、影視、文學、音樂、電競等多個垂直業(yè)務。我們還有一個團隊，目前也有很好的發(fā)展態(tài)勢，但現(xiàn)在還沒有發(fā)展成獨立的業(yè)務，那就是衍生與授權業(yè)務。大家會看到，無論在日本還是美國，衍生品是一個巨大的產業(yè)。中國過去因為版權意識薄弱，加上缺乏強大的獨立IP，以及制作和銷售產業(yè)鏈，這個產業(yè)一直都沒能成長起來。但我相信，接下來的5到10年，IP的衍生產業(yè)將是巨大的機會，最近也看到有越來越多的合作伙伴和公司開始投資和關注這一領域。

從動態(tài)的過程來看，騰訊一直相信迭代，我們很難預測十年或二十年后，行業(yè)會怎樣變化，騰訊會怎樣變化，但我們一直都會逐步試錯積累。我們在文化領域的布局也是如此，從2003年開始做游戲業(yè)務以來，它是一個長期逐步積累的生態(tài)。這個歷程有兩個重要的節(jié)點：一個是2011年的泛娛樂戰(zhàn)略提出，另一個是2018年泛娛樂到新文創(chuàng)的戰(zhàn)略升級。

泛娛樂戰(zhàn)略的提出，意味著我們以游戲為基礎，開始展開更多元的數字內容布局，進入了一個有戰(zhàn)略思考牽引的自覺積累過程。這個過程，成長出了我們的基礎業(yè)務框架。

泛娛樂向新文創(chuàng)的升級，則意味著，我們在整體的文化生產方式層面，開始進一步進化。包括從“以作品為單位”變成“以IP為單位”，也包括對文化價值與產業(yè)價值良性循環(huán)的推動，對IP品質和內涵的強調，與更多不同文化主體的協(xié)作以及打造中國文化符號這一目標的追求。這個過程，可能會決定，騰訊是否能成為一家具有優(yōu)質文化資產的公司。

什么是文化資產?這里不說生澀的理論，簡單說，如果我們現(xiàn)在把所有服務器都關了，公司是否還掌握著可開發(fā)、可延續(xù)、可授權的核心價值?我想迪士尼、漫威這樣的公司是有的，包括許多好萊塢大廠一定程度上也有。而這也決定了一家企業(yè)的魅力和長遠生命力。所以，真正難的不是流量和用戶，甚至也不只是眼下的作品和服務，而是擁有核心文化資產。騰訊所做的布局和努力，就是希望我們不只是一家互聯(lián)網公司，同時也能成為掌握文化資產的文化公司。

接下來，作為一個親歷者和推動者，我將基于泛娛樂和新文創(chuàng)這兩個重要節(jié)點，分享一些這個過程中我們的思考。

從游戲到泛娛樂，探索互動娛樂產業(yè)的更多可能

2009年，我來到騰訊后，最開始Mark讓我來負責游戲相關的市場、品牌以及戰(zhàn)略。

當時的中國網絡游戲非常簡單粗暴，那時的游戲類型也比較簡單，主要是MMRPG(大型多人在線角色扮演游戲)，核心玩法就是升級打怪，最典型的就是傳奇與征途，人民幣玩家就是那個時候出來的詞，誰的錢多，誰體驗就好。但我個人深信游戲是第九藝術，就像電影一樣，在1895年，盧米埃爾兄弟發(fā)明電影以后，很長一段時間，電影都不被認為是一門藝術，更多是一種底層民眾的娛樂方式，但經過120年的發(fā)展，電影已經成為一個成熟的藝術門類，能夠滿足人的不同情感需求。我相信，游戲，也會經歷這樣一個過程，而且廉價、門檻低、體驗更豐富等特征，它的影響力也一定會更大。

所以在2010年和2011年，當時我們做了一系列的分析，一方面，借助從第一藝術到第八藝術，其他藝術形態(tài)，幫助我們的游戲團隊提高審美，提高劇情和互動的可能，用更好的游戲產品更好地滿足年輕人的娛樂需求，讓游戲的產品類型、游戲的表現(xiàn)形式、游戲的感染力能夠更強。

另一方面，我們希望通過游戲用戶的了解去看到更大的娛樂需求有什么樣的可能性?通過調研，我們發(fā)現(xiàn)87%的游戲的用戶有非常多其他的網絡需求，他們要看網絡動漫，他們也看影視、網絡新聞，聽網絡音樂，但當時大多數的產業(yè)還是在孤立發(fā)展，并沒有把這種需求打通來看。

那個時候的騰訊已經稍有基礎，我們的社交網絡、游戲都已經達到了一定體量。對我們來說，當時更重要的不再是如何生存，而是如何更好地發(fā)展，而且要能更好地發(fā)揮一個企業(yè)領頭羊的作用。

事實上，根據國際經驗，當一個國家的人均GDP接近或超過5000美金時，文化消費將會進入“井噴期”，而在2011年，我國人均GDP首次超過了5000美金。在這樣的背景下，在Mark的支持下，我們開始探索以互聯(lián)網為基礎的互動娛樂產業(yè)發(fā)展的更多可能性。

當時，對于如何切入別的內容業(yè)務，又該如何發(fā)揮互聯(lián)網的優(yōu)勢和作用?當時在國內，完全找不到能夠對標的公司。所以，我們把目光投向了海外，對在全球文化市場平分天下的美國和日本，進行了一些研究：

他山之石，美國與日本平分天下的秘密

在美國，最典型的就是漫威，一直到現(xiàn)在，漫威其實都是整個產業(yè)，無論是漫畫行業(yè)、動畫行業(yè)還是影視行業(yè)借鑒和學習的榜樣。

但在2009年，當迪士尼斥資42億美元收購漫威時，整個行業(yè)都覺得迪士尼瘋了，當時的漫威已經處于破產的邊緣。但現(xiàn)在再回頭看，你不得不佩服迪士尼的遠見和膽識?，F(xiàn)在你花400億美金跟迪士尼買漫威，它肯定不會賣給你，今年，迪士尼想用713億第二次提高溢價收購?？怂沟碾娪昂碗娨曎Y產，很重要的目的也是想把包括X戰(zhàn)警、神奇四俠在內的一些漫威永久授權的IP買回來。

我們當時對漫威也進行了深入研究，在它的發(fā)展歷史上，可以看到兩次重要的轉折點：

一次是由斯坦·李在1961年和1963年帶來的，他領導開拓了以《神奇四俠》、《復仇者聯(lián)盟》為代表的英雄集合型作品，給當時的漫畫創(chuàng)作打開了一個全新的類型，也給當時處于潦倒困境的漫威注入了一劑強心針，開啟了漫威宇宙的合集。

另一次是2008年。2004年漫威成立漫威影業(yè)，核心的原因，也是因為它之前把許多漫畫IP都授權給了好萊塢大廠，但這些大廠做的內容良莠不齊，很多地方甚至跟原著都有很大沖突，漫威想要改變這樣的狀況。2008年，由凱文·菲奇擔任制片人的《鋼鐵俠》、《無敵浩克》上映，矩陣化的作品布局，拉開了漫威電影宇宙的商業(yè)序幕。

仔細研究，可以看到，在這兩個關鍵節(jié)點上，斯坦·李和凱文·費奇，都做了類似的事情，最終構建起了“漫威模式”的核心：

機制上，由核心團隊主導創(chuàng)意，實現(xiàn)了公司智力集群化生產，確保了漫威作品的延續(xù)性和關聯(lián)性。在騰訊影業(yè)成立之前的2014年，我們曾經專門去好萊塢訪談，在紐約漫威辦公室中，1000個漫威英雄總共只有14名漫威編輯，總共7間辦公室，我一路看過去，每個辦公室里有兩個搭檔，有的負責雷神，有的負責美國隊長。當時漫威的創(chuàng)意負責人告訴我，就是這14個人把握了所有漫威英雄的發(fā)展變化以及主要的創(chuàng)作過程。在他們拼裝出故事大綱后，再有外面近2000個職業(yè)編劇、漫畫家完成撰稿和創(chuàng)作，最終打造出全新的漫威作品，極大地提高了生產效率。在發(fā)展初期，漫威影業(yè)也成立過自己的創(chuàng)意委員會。

這種模式，最重要的影響，就是打破了過去系列作品的點狀布局及線性敘述，進一步提煉出超級英雄IP，通過重構漫威作品的世界觀和人物關系，從頂層架構入手，確保群像角色整體性、差異化布局最終構建起漫威的平行宇宙世界。

日本的模式也是我們重點研究的模式，與漫威的強主導不同，在日本，為了更為高效且分散風險，關聯(lián)企業(yè)依托日本成熟的產業(yè)鏈，形成了“制作委員會”模式——各企業(yè)在制作委員會的協(xié)調下，各自依托自身在漫畫、動畫、電影、游戲等某一領域的專業(yè)優(yōu)勢，對IP進行系統(tǒng)開發(fā)，對產生的收益則基于出資的比例進行分配。

無論是做動畫、電影還是游戲，相對來講，都是風險比較大的。在座很多應該很多企業(yè)感同身受，一部電影沒拍好，一個小體量的公司就要破產。連續(xù)兩三部大電影撲街，一個好萊塢大廠的CEO和整個團隊很可能就會被炒魷魚。

在日本為了盡量減少風險，日本驗證IP先要將人物和故事立起來的模式是漫畫，漫畫是相對低成本的，漫畫家一個小團隊就可以畫出來，出版之后就可以得到用戶認可。在此基礎上，通過制作委員會，找到不同的企業(yè)合力來做，抱團取暖、分擔風險也好，大家取長補短也好，大家共同分散風險，為中小型的動畫公司和游戲公司解決后顧之憂。這樣的模式極大地推動了日本全版權產業(yè)鏈的發(fā)展。后來，騰訊動漫的發(fā)展在很多地方，也借鑒了日本版權委員會的經驗。

美國和日本的經驗，讓我們深受啟發(fā)：

首先，要想在文化內容領域立足，并取得可持續(xù)的成功，核心是要能夠積累自己的文化資產，也就是這些不同的角色、符號，它們的數量和質量在根本上決定了一個公司的價值與生命力。這其實一直也是我們的痛點，像騰訊游戲雖然產量和產值都很高了，但我們經常還是要花不少錢，跟海外的游戲公司、影視公司、日本公司、國內公司拿IP授權。

而迪士尼，之所以能取得今天這樣的優(yōu)勢，憑借的正是它源源不斷的IP形象，僅僅是漫威，就有就有近千個超級英雄形象，這是他們源源不斷，可持續(xù)開發(fā)的寶庫，而且他們還有一個龐大的漫威宇宙世界觀。像《蟻人》過去幾年又生長起來，這也是漫威宇宙的好處，當你有了人物生態(tài)和IP生態(tài)后，就可以源源不斷地生長出新的角色、符號。

其次，要打造這些文化資產，需要符合時代、國情和自身企業(yè)特點的生產方式與協(xié)作模式。即便是漫威的創(chuàng)意委員會，日本的制作委員會，也都是階段性產物。像漫威影業(yè)，在2015年解散了自己的創(chuàng)意委員會，很重要的原因，創(chuàng)意委員會的深度介入，極大影響了電影的創(chuàng)作，甚至還會導致導演出走，像埃德加·賴特退出《蟻人》就是最有名的一個例子。在日本，對制作委員會的評判也不絕于耳，甚至有“萬惡的制作委員會”的說法——動畫的大頭收益都被委員會出資方拿走，基層創(chuàng)作者只能拿到很小的份額，造成了整體制作環(huán)境的惡劣。要處理好這些問題，美國和日本，可能都需要找到新的協(xié)作模式。

泛娛樂的生態(tài)構想，探索適合中國的IP構建之路

看了一圈，能看到一些成功經驗，但我們也清楚，簡單的拿來主義肯定不行。我們和日本、美國所面臨的產業(yè)基礎和文化背景都完全不同，而且沒辦法像漫威那樣花七八十年的時間走一遍人家的歷程，來孵化出一個龐大的新宇宙。

而且，中國的影視工業(yè)化水平跟好萊塢差距還很大。今年春節(jié)檔大熱的《流浪地球》，騰訊影業(yè)也有投資和參與，我記得和郭帆導演去戛納電影節(jié)的時候，郭帆導演自己講，即便《流浪地球》在中國取得了接近50億的票房，他認為《流浪地球》與美國好萊塢最先進的科幻電影還有20到25年的差距。在這種情況下，我們如果直接照搬很多的東西在中國一定會水土不服，從互聯(lián)網在中國的發(fā)展大家已經感同身受了。

那我們的特殊性在哪?當時我們覺得，應該是互聯(lián)網的快速普及，以及我們在互聯(lián)網方面的優(yōu)勢。因此，我們當時認為，騰訊必須要找到一條自己的路。

所以，我們在2012年正式發(fā)布了泛娛樂戰(zhàn)略，希望基于互聯(lián)網與移動互聯(lián)網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟。這里面的核心，一個是IP——這是理念上的轉變，一個是多領域共生——這需要業(yè)務布局上的支撐。

騰訊對IP的理解：經過市場檢驗的可以承載人類情感的符號

關于IP這個概念，現(xiàn)在大家肯定都不陌生了，但在當時，并沒有一個詞可以表達我們想說的意思，來描述這個思潮，所以后面我們用的是知識產權的英文“Intellectual property”首字母縮寫。我記得，剛開始提的時候，大家以為說的是IP地址。

現(xiàn)在好很多，大家都在談IP，而且在過去幾年里，IP的概念也深刻地影響了整個中國數字文化產業(yè)的發(fā)展。但不可否認的是，行業(yè)對“IP”的理解，依然是五花八門。尤其是前幾年，“IP”概念剛大熱的時候，搶IP、囤IP成了不少公司的工作重心，甚至是《新華字典》都被當作IP搶，感覺知名的東西就是IP，而且好像有了IP就擁有了流量，就可以輕輕松松收割一波粉絲。

這兩年，隨著IP泡沫逐漸被擠去，對于IP究竟是什么?如何去辨別一個好IP?行業(yè)里的討論也越來越多。

所以，我想在這里先展開談一談騰訊對IP的理解。這也是我們理解泛娛樂，以及新文創(chuàng)的背景和前提。

首先，IP的本質不是有多知名，而是凝聚了多少人類的情感，多少日常普通消費者的情感。所以確切地說，現(xiàn)在我們說的IP，已經不是知識產權(Intellectual property)，而是它的衍生義，即“經過市場檢驗的可以承載人類情感的符號”。

這里有幾個關鍵詞，一個是“經過市場檢驗”，它必須是大眾接受的，要有一定的用戶基礎;第二是“承載人類情感”，要能夠讓人產生共鳴，在里面有寄托;最后是“符號”，大家一看到這個符號，就能想起它所代表的情感。就像我們提到孫悟空，就知道它代表的是什么含義，無需多言。

第二，IP是長線培育的結果，不是簡單買一個版權，然后消費它的影響力，而是每次對IP的開發(fā)都是一個持續(xù)建設的過程。這一點，日本的集英社，以及漫威、迪士尼都做得非常好，不僅僅是初心，他們也有完善的機制保障這一點。

第三，IP是由不同層次的要素構成的。我們內部用金字塔結構，把IP分成了六個層次。當然這個只是我們的拆解，不是標準答案，只是希望能幫助提升對IP的理解。這六個層次從上往下，依次是價值觀、個性、世界觀、故事，然后是多元的演繹方式，以及大家都非常關心的商業(yè)變現(xiàn)，能不斷地反哺我要做的事，能讓它可持續(xù)和健康的走下去。

其中，價值觀、個性、世界觀以及故事，是一個IP最核心的組成要素。

價值觀是一個IP的靈魂，我們常說，價值正不正，它決定了一個IP能夠在多大范疇內產生價值共識，以及是否能跨越足夠大的時間和空間界線。比如，許多漫威的超級英雄，以及迪士尼的公主，越是普世的價值觀，越可能在全球范圍內獲得喜愛。我們的孫悟空接近，所以海外較有影響，但像以忠義為價值內核的關云長就較難突破華人圈。

個性或者說形象特征，它是用戶最直接的情感投射，決定了能產生多大的情感共鳴。大家會喜歡孫悟空，也因為他身上既有追求自由、嫉惡如仇、智勇雙全的一面，也有叛逆、自傲的一面，親切，容易有代入感。

世界觀和故事，則是IP價值觀和個性的具體承載。只有通過一個個故事，才有可能讓用戶對IP產生真正的情感認同。

這四大要素的強弱，也決定一個IP的特質，相對應的開發(fā)和演繹的路徑也可能不同。

籠統(tǒng)來看，有強形象表達型，非常典型的就是hello kitty，還有最近很火的熊本熊，它們的故事和世界觀很弱，甚至沒有，但很符號化，容易識別和記憶;第二類是強人設表達型，有特征明顯、極具魅力的人設，世界觀和故事服務于角色的塑造，這在商業(yè)化和創(chuàng)作難度上平衡較好，漫威就偏這類;第三類是強故事類IP，許多網絡小說都是這樣，洋洋灑灑，劇情扣人心弦，但它這個非常依賴于故事持續(xù)的演繹，或者同期做其他開發(fā);最后還有就是強世界觀的IP，比如“權利的游戲”、“魔獸”等，世界觀很嚴密，創(chuàng)作難度很大，束縛也很大，受眾往往也更垂直。

價值觀、個性、故事、世界觀各維度都很強的自然完美，但其實往往很少有完美的IP，更多時候還是有側重。因此，要培育和開發(fā)各類IP，就需要文學、動漫、影視、游戲等創(chuàng)作形態(tài)的針對性搭配，用符合IP特質的路徑來推動用戶情感的增值和擴容，也就是前面說的多領域共生。

泛娛樂生態(tài)下，騰訊的業(yè)務布局思路

也正是基于對IP這樣的理解，我們逐步構建起了包含游戲、網絡動漫、網絡文學、影視、電競在內的泛娛樂業(yè)務矩陣，而且發(fā)展勢頭也都不錯，許多業(yè)務已經取得了國內，甚至國際領先的位置，構成了騰訊在數字文化領域布局的基礎能力。

事實上，也只有戰(zhàn)略性的布局才有今天的成績。如果單看某個業(yè)務，可能2012年根本不敢在前途渺茫的動漫上做投入，可能也未必敢于開始搭建網絡文學業(yè)務，也就不會抓住合并盛大文學組建閱文集團的機會，甚至也包括不敢輕易進入門檻很高、風險很大的影視領域。我想，這也正是一個公司，需要有長期戰(zhàn)略的原因，它可以讓我們有不一樣的價值判定。

具體來講，為什么當我們在2011年提出泛娛樂時，最早是從動漫開始?為什么不是文學、影視?

首先，當時影視是敢都不敢想的。八九年前，影視和互聯(lián)網的結合還比較弱。我們也清楚知道，在內部是很難快速培養(yǎng)出像陸川導演、黃磊老師這樣優(yōu)秀的編劇和導演，影視離我們還很遙遠。

而文學和動漫，作為IP的源頭，可以低成本、快速地驗證故事和IP，從美國和日本的經驗來看，目前那些在全球有著巨大影響力的IP，主要的來源，也是小說和漫畫。

但在2011年的時候，如果大家還有印象的話，盛大文學正如日中天，當時已經準備去紐交所上市。當時騰訊雖然有一個QQ閱讀板塊，但考慮到到當時市場的這個情況，我們還是選擇了動漫，作為核心的切入口。所以大家會看到，我們這些不同業(yè)務的布局規(guī)劃，既有一定的主動思考，也有一定的特殊情況。

回到八九年前，當時的中國動漫產業(yè)，大而不強，頭部的就是喜羊羊、熊出沒這樣的作品，與互聯(lián)網也沒有緊密結合。當時的網絡漫畫，也沒有什么版權意識，用戶基本上看的都是盜版。也沒有什么國漫的創(chuàng)作氛圍，當時的年輕人看的都是像《火影忍者》、《海賊王》這樣的日本動漫作品。

我記得在做2012年的商業(yè)計劃時，我與Mark一起向Pony和Martin匯報，決定在游戲之外還要做動漫，也給了老板一個不小的驚嚇。他問了我們兩個問題，一個是有沒有空間，中國動漫產業(yè)有未來嗎?二是，即便有未來，我們的團隊有這個能力和基因嗎?我們做了大量的說服工作，也舉了很多日本和美國例子，我們也相信，隨著版權意識的增強，尤其是將來便捷支付的快速發(fā)展，這樣的情況一定會改善，年輕用戶也會越來越多，所以一定要去做。

最終我們也成功說服了老板，而這一點，其實也是騰訊非常難得的一點，它始終是一家持續(xù)迭代的公司，是可以讓一線團隊不斷嘗試的公司。

事實上，現(xiàn)在回頭再看，動漫在構建IP上也有自己獨特的優(yōu)勢。與文學相比，動漫有更直觀的角色和美術等視覺元素;與電影電視劇相比，它的創(chuàng)制門檻又比較低，相比于真人演員有更穩(wěn)定的形象與版權，也不會受天氣、場景、演員和導演檔期的限制。

后面再進入網絡文學，是因為在硬性創(chuàng)作條件上，文學終歸是門檻最低的，而且網絡讓有才華的人直接面向用戶和市場，打破了傳統(tǒng)出版的機制，激發(fā)了巨大的創(chuàng)造力，而且隨著中國移動互聯(lián)網的快速普及，網絡文學必然會成為一個創(chuàng)作的最大洼地，成為最活躍的IP源頭。

目前，僅在閱文平臺上就有780萬的網絡作家，如此大規(guī)模的人群同時進行文學寫作，是人類歷史上從未有過的。雖然與傳統(tǒng)文學相比，網絡文學還存在內容注水、品質良莠不齊等問題，但它卻在事實上，已經成為今天中國影視產業(yè)最重要的IP改編源頭。

再說為什么成立騰訊影業(yè)。簡單來說，影視是絕大多數IP構建中，繞不開的一環(huán)。從全球來看，影視依然是最重要的IP價值放大器，也是一種最大眾化的講故事的方式，可以說是兵家必爭之地。迪士尼、漫威不用講了，蘋果、亞馬遜等國際互聯(lián)網公司其實也在進入這個領域。但影視，確實又是一個協(xié)同廣、難度大、投入多、風險高的業(yè)務，這一點，我想在座很多同學也都深有感觸。

所以，在2015年我們成立騰訊影業(yè)時，也做好了打持久戰(zhàn)的準備。我也經常在勸誡團隊，我們從零起步，肯定有很多坑要踩，很多課要補，我們沒那么著急一定要賺多少錢，我們也不想多做一家傳統(tǒng)的影視公司，但一定要敢于去學習，去探索，要有耐心和恒心，要有可以沉淀的方法和機制，包括我們也在做數據方面的研究，因為我們關注的不只是一部作品的得與失，而是能不能構建起一個體系化的影視生產能力。

以上簡單以幾個業(yè)務為例，談了談我們在布局業(yè)務時的考量與決策依據。概括來說，我們要構建IP，想要實現(xiàn)多領域共生，我們就要搭建起一個完善的業(yè)務底盤，先把產業(yè)的活力激發(fā)出來，把IP金字塔底部的“多元演繹”和“商業(yè)變現(xiàn)”這兩個“地基”搭建起來，不然一切想法都只是空中樓閣。

新的發(fā)展引擎在哪里？

很高興看到，在過去幾年里，不僅騰訊在率先布局泛娛樂，隨著泛娛樂和IP概念的普及，整個中國數字文化產業(yè)，都迎來了跨越式的發(fā)展。

據騰訊研究院相關報告，去年，中國互聯(lián)網文化娛樂市場收入達到265.2億美元，超越日本，僅次于美國的443.19億美元，排名世界第二，而且最近幾年一直保持著較好的增速和活力。這是難得的成績，也為整個產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，以及IP的構建，搭建起一個有支撐力的“產業(yè)底盤”。

但這個快速發(fā)展的野蠻生長過程，也有一個明顯的問題，過去幾年，數字內容以泥沙俱下的方式，實現(xiàn)了指數級的快速膨脹。但一個人，一個群體，一個社會，在特定時間里，注意力和時間其實是有限的，用戶也覺得信息越來越過載，被各種新信息和體驗所包圍，大家沒有耐心，看劇都要幾倍速的看。長線看這就是一個沖突，而這種沖突在呼喚真正優(yōu)質的內容。

所以近幾年可以明顯看到，社交網絡和口碑評價機制，正在讓好的作品更容易快速獲得認可，差的作品瞬間口碑崩壞，很難再忽悠和割韭菜。優(yōu)質的作品，那些能形成自來水的精品內容，開始成為行業(yè)競爭力的核心。用戶的需求在升級，市場也在變得更加成熟，標準越來越高。

因此，我們不僅要有規(guī)模，還要有質量。質量的評估很復雜，但我們可以直觀地在全球范圍內做個對比。

維基百科統(tǒng)計的這份IP榜單(List of highest-grossing media franchises，媒體特許經營產品暢銷榜)很能說明問題。在全球暢銷榜排名前一百的知名IP中，沒有一個是中國原生的。但它同時意味著，中國文化產業(yè)走向全球的機會還很多，在未來，我們是有可能把孫悟空、古龍帶向全世界的。

同時我們也可以看到，一個頭部IP能帶來多少的商業(yè)效益，以排名第一的精靈寶可夢為例，通過產品售賣、衍生授權等方式，它目前已經在全球累積獲利將近950億美元。

所以從規(guī)模到質量的產業(yè)升級，勢在必行。但如何升級呢?

這里有一個很大的轉變，就是我們對文化價值的重新思考。

坦率說，過去很長一段時間，我們在打造產品時，天然會更加關注產品體驗和產業(yè)價值，對于很多“陽春白雪”的內容，都有點擔心用戶的接受度。

但隨著我們和包括故宮、敦煌在內許多機構的合作，我們開始有不一樣的看法。比如，2016年，我們與故宮推出了一個叫《穿越故宮來看你》的H5，讓明朝皇帝朱棣唱起了RAP，這個H5刷爆了朋友圈，瀏覽量接近350萬;我們在游戲《天天愛消除》中打造的故宮主題版本，一經推出，首發(fā)參與量達到2000萬，周新進用戶，環(huán)比提升超過33%。包括一會兒還會介紹的和敦煌打造的“飛天”游戲皮膚，也非常受歡迎。

一開始可能更多是一種偏公益和責任的想法在做這些合作，但過程我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)文化內容及其背后的審美，是在每個人血液里的，如果有合理的創(chuàng)新演繹，就可以發(fā)揮很大的潛力。這也讓我們更加相信，只有讓文化價值和產業(yè)價值真正有機結合起來，數字文化產品才可能走得更遠，才更具生命力。

戰(zhàn)略升級：從泛娛樂到新文創(chuàng)

帶著這樣的想法，去年4月，我們在UP騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會上，對泛娛樂戰(zhàn)略進行了升級，正式提出了新文創(chuàng)戰(zhàn)略。

同年9月，騰訊也進行了第三次重大組織架構調整，整合各大內容業(yè)務，成立了全新的平臺與內容事業(yè)部(PCG)，與原有的IEG以及閱文和音樂等子公司一起，構成了騰訊在內容領域布局的業(yè)務基本盤。

經過前面介紹，大家應該大致知道了新文創(chuàng)到底新在哪里。概括來說，新文創(chuàng)就是一種以IP構建為核心的文化生產方式，通過強化文化價值與產業(yè)價值的互相賦能，最終打造出更多屬于中國的文化符號。

對比泛娛樂，可以明顯看出其中的遞進關系：

不變的是對“IP”的關注，只是泛娛樂時代更多為IP的誕生和培育打下產業(yè)基礎，新文創(chuàng)時代則更多關注，如何以IP為核心來構建新的文化生產方式。

變化最大的是，從關注“粉絲經濟”，發(fā)展為對產業(yè)價值和文化價值的如何良性循環(huán)和互相賦能的關注。

相對應的，我們的目標也更大了，我們希望和合作伙伴一起，創(chuàng)造出像前面榜單里提到的那些IP一樣，真正有社會影響力、有全球競爭力的文化內容，打造出中國的文化符號。

圍繞這一目標，我們已經進行了多方面的探索和實踐。我們的協(xié)作，也突破了傳統(tǒng)的商業(yè)范疇，擴大到了文博機構、文化部門，甚至各級政府，讓文化資源得以調配，不同社會職能得以發(fā)揮。

騰訊的新文創(chuàng)探索與實踐（一）：傳承發(fā)展

接下來我會更多基于騰訊的實踐，介紹一些具體的案例，這樣也更直觀一些。這些案例，我會分四個層面來分別介紹，依次是傳承發(fā)展、挖掘演繹、原創(chuàng)精品和構建生態(tài)。

首先是傳承發(fā)展，意思是讓潮流體驗與經典文化IP有機融合，既提升數字內容的文化內涵與吸引力，同時也進一步放大經典文化符號的影響力和情感附加值。

《王者榮耀》：傳統(tǒng)文化英雄推動游戲世界觀的不斷完善和豐富

對于《王者榮耀》，相信各位都不陌生。這款被媒體稱為是“中國國民游戲”的經典產品，自2015年推出以來，DAU一直在不斷打破移動游戲的天花板。

《王者榮耀》現(xiàn)在也在積極出海，它也有一個國際版本。在出海的過程，我們發(fā)現(xiàn)，如果把以中國英雄為主的版本直接帶到國外，國外用戶很難接受，尤其是在歐美，因為他們對中國的傳統(tǒng)文化不了解，沒有文化的共鳴。同樣的，在中國，那些來自西方的英雄角色，它們的用戶反饋，遠沒有像魯班、李白、楊玉環(huán)這些角色那么好。

所以我們可以看到，目前，《王者榮耀》正式上線的96個英雄中，超過七成都是經典傳統(tǒng)文化IP，通過這些不同的英雄，不斷牽引、繼承著用戶情感，同時基于核心玩法的創(chuàng)新演繹，也在推動《王者榮耀》自身IP世界觀的不斷完善和豐富。

與傳統(tǒng)文化符號的結合，是一種事半功倍的IP構建方式。

在塑造文化符號的過程中，我們會發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)文化符號的結合，確實是一種事倍功半的構建方法。在中國做內容，大家一定會遇到兩個問題：一，如何快速破圈，二，如何快速找我們的目標用戶。

在這方面，經典的傳統(tǒng)文化符號有著先天優(yōu)勢——當你看到孫悟空，會有明確的預期，也會有更強的代入感，知道會有唐僧、豬八戒、沙和尚和白龍馬，會知道它的成長過程——用戶會有更強的情感共鳴，因此往往也能獲得更穩(wěn)定的市場預期。

但要真正做好，并沒有那么容易。這些傳統(tǒng)文化符號往往經過反復改編，推陳出新的難度極大——像在2016年猴年，至少有23部西游題材的電影立項，極易讓觀眾審美疲勞，要想真正跑出來，還是得看各個團隊的創(chuàng)意能力。

那么，該怎樣來實現(xiàn)與傳統(tǒng)文化符號的有機融合呢?

我想，最關鍵的還是兩點：一是態(tài)度，對于傳統(tǒng)文化符號，我們要有謙卑敬畏之心，;二是創(chuàng)新，要能夠基于敬畏和文化生產規(guī)律進行大膽創(chuàng)新，滿足當下人，特別是年輕人的情感需求。

以大家看到的這款飛天皮膚為例，雖然它的形態(tài)非常現(xiàn)代，但這其實是我們與敦煌研究院共同研發(fā)的一款皮膚，它取材自敦煌盛唐飛天的形象。為了做好這款皮膚，在敦煌專家的指導下，我們用了6個月的時間，派出了22位設計師，前后一共出了37個版本，才最終定稿。這個飛天皮膚的儀態(tài)、顏色，服飾，肢體比例，每一個細節(jié)，都可以在莫高窟里找到出處和原型。這款皮膚也非常受用戶的歡迎，有超過7000萬用戶下載了它。

但高知名度的傳統(tǒng)文化符號，畢竟數量還是非常有限，所以，我們現(xiàn)在也會格外關注并挖掘那些，在漫長的歷史長河中，被時間掩埋，具有成為中國文化符號潛能的文化資源。這也是我要介紹的新文創(chuàng)的第二個層面——挖掘演繹。

騰訊的新文創(chuàng)探索與實踐（二）：挖掘演繹，情感增值

這有點像互聯(lián)網版的“整理國故”，我們要做的也是“上窮碧落下黃泉，動手動腳找東西”。這也是過去幾年來，給我們帶來驚喜最多的一個模塊。

《尼山薩滿》——用游戲重現(xiàn)流傳千年的少數民族神話傳說

《尼山薩滿》這個游戲，它的靈感來自于《尼山薩滿傳》，這是一個在北方少數民族中流傳了上千年的神話傳說，講述了一位名叫尼山的女薩滿，手持神鼓，深入冥界驅魔，歷經艱辛，幫助無辜孩童尋回靈魂的冒險故事。

在這個游戲里，我們選擇了節(jié)奏音樂這種玩法，同時整個畫風也采用了大量中國風的剪紙設計元素，構建了一個栩栩如生的民間傳說。它是由騰訊旗下Next Studio的6個畢業(yè)生所創(chuàng)作出來。上線后，在網絡上得到了接近滿分的評價。

今天的游戲行業(yè)，也已經跟早幾年的野蠻生長完全不同了，只有在游戲玩法上的創(chuàng)新、題材上的創(chuàng)新，用戶情感的代入感更強，才能獲得更穩(wěn)定的市場預期。但如何做好，一方面是借鑒國外的先進游戲玩法、題材，另一方面就是將中國的傳統(tǒng)文化與玩法創(chuàng)新相結合，找到我們自己的路子，這也是我們的一個重要的方向。

《我們的西南聯(lián)大》——抗戰(zhàn)期間的特殊歷史故事與可敬的人文精神

這類游戲可能有點垂直，那我們再看看更大眾的影視。比如目前騰訊影業(yè)正在拍攝的電視劇《我們的西南聯(lián)大》。西南聯(lián)大，在我看來，是中國近代史上，少數幾個真正有可能成為文化符號的歷史事件。在那樣一個特殊年代，清華、北大、南開三校師生對知識的不懈求索和對國家文脈的頑強堅守，足夠特殊，有了不起的人物，有生動的故事，也有長遠的影響，是我們這個民族最寶貴的精神財富之一，具有非常好的IP內核。

但過去很長一段時間，由于各種原因，完整介紹這段歷史的作品并不多。為了能盡可能的還原當時的歷史，這個項目，我們進行了長時間的籌備，研究了大量當時的歷史資料、人物傳記和回憶文章，細心打磨，希望能將西南聯(lián)大“剛毅堅卓”的精神，傳遞給更多的人，引發(fā)更多的情感共鳴。

當然，影響影視作品創(chuàng)作的因素還很多，每個創(chuàng)作團隊都不敢打包票一個劇肯定會火，但起碼這個方向我覺得是值得堅持去試一試的。

古龍全系列全版權IP開發(fā)——重新打撈武俠題材的價值

另外一個例子，是我們正在全力進行的古龍全系列全版權IP開發(fā)?？赡芎芏嘤耙曅袠I(yè)的同學，都知道騰訊簽了古龍作品，但怎么做可能未必很了解，今天也跟大家簡要介紹一下。

我記得備課時，陸川導演也特別提到一個問題，武俠題材的開發(fā)，如何與當下的市場結合，怎么才能煥發(fā)新的活力。我想，古龍這個例子，可以比較好的展現(xiàn)騰訊對主控IP構建的想法。

就像我剛才介紹的，一方面，傳統(tǒng)的漫畫、網絡文學創(chuàng)作，都是以作者以單一作品為基礎的。另一方面，像漫威這樣的，它是集群式內容布局。我們一直也想嘗試漫威的這種創(chuàng)作模式。但漫威花了60年才達到這樣的成果，我們有沒有可能找到一個只需要花6年或者10年的方式，用一個中間態(tài)的做法，站在巨人的肩膀，更快速的達到這個目標。

研究下來，我們在古龍先生的作品中看到了這種可能。我相信，每個中國孩子心中都有一個英雄，每個男孩都希望能自己仗劍走天涯，每個女孩希望有一個俠客與自己攜手。如何把這個題材做好，我們覺得金庸和古龍兩位大家是最有機會的。無論是金庸的“俠之大者，為國為民”，還是古龍的“人在江湖，身不由己”，對幾代人，都有著深遠的影響。

而古龍先生的作品，與當下年輕人的價值觀是高度契合的，他筆下的人物，對待友情，對待愛情的態(tài)度，又或是其中各種瀟灑風流的女子，其實是非常有現(xiàn)代感的。而如何去打撈這些經典的文本，讓它們在新的時代獲得新的成長，是我們在一直在思考的問題。

所以，去年，我們與古龍著作管理發(fā)展委員會，達成了古龍作品十年全系列、全版權的戰(zhàn)略合作，并成立了專門的古龍版權微會員，嘗試對古龍全系列的57部作品進行系統(tǒng)開發(fā)。希望在古龍版權的基礎之上能在人物塑造作品的現(xiàn)代性、群像的布局空間都能對標中國特色的漫威體系。這里我們希望借鑒漫威的經驗在古龍先生創(chuàng)作的像楚留香、小李飛刀、蕭十一郎這些人物角色的基礎上講好原有的故事，同時發(fā)生故事，同時是否在他們之間創(chuàng)造出新的武俠故事出來，這是我們的一個小小的夢想。

目前，與古龍作管理發(fā)展委員會緊密合作，我們有一個專門的團隊，正在聚焦做這件事情。但未來可以做到什么程度，坦率說，我也不知道，我們希望在這個領域下，一方面繼續(xù)做傳統(tǒng)的系列化創(chuàng)作，一方面做自己的宇宙，另一方面，站在古龍先生這樣的巨人的肩膀上，是否可以加快創(chuàng)作的進度出來。

最終，我們希望，如果把IP的成長比喻為一顆種子生根發(fā)芽、開花結果的過程，那新古龍IP的商業(yè)生態(tài)應該是這樣的?；谠鞯氖澜缬^、核心角色是這個生態(tài)里最原始的那顆種子，通過動畫長番這個樹干開花結果，而頂端結的果-角色，則是這棵樹進入商業(yè)市場流通的核心資產。

在這顆樹成長的過程里面，我們需要持續(xù)的用不同的品牌文化建設手段，為它澆灌、注入養(yǎng)分。而收割的成果，我們裝進兩個筐，一個發(fā)展成我們的商業(yè)衍生體系，我們拿去市場銷售獲取商業(yè)回報，另一個，發(fā)展成內容衍生體系，而這個筐里的果實我們可以自留，來供給自身飽腹、消化，而經過我們消化后的這些果實，還會留下果核中的種子，再次被埋進土壤里，生根發(fā)芽成更多的果樹，最終長成一片茂密的果林。

騰訊的新文創(chuàng)探索與實踐（三）：吸收精髓，原創(chuàng)精品

第三個層面，是吸收精髓，原創(chuàng)精品。在對既有文化資源進行挖掘和演繹的同時，我們也在通過吸納傳統(tǒng)文化的精髓，打造具有文化內涵的全新現(xiàn)代IP。

融匯了中國紅娘文化與狐妖文化的《狐妖小紅娘》

第一個例子，是騰訊動漫平臺作品《狐妖小紅娘》。目前它已經是頂級國漫IP，內容融匯了中國紅娘文化與狐妖文化。在中國傳說中，狐妖往往是一個貌美但邪惡的象征，我記得“大象公會”之前因為這個作品寫過一篇考據文章，叫《中國男人喜歡什么樣的狐貍精》，細數了中國人的愛情觀，非常有意思，吸引了一百多萬人閱讀。

在《狐妖小紅娘》里，作者小新給“狐妖”這個角色，加入了新的時代元素，讓狐妖變成了一個清純，且敢愛敢恨的少女，受到了年輕讀者的熱捧。

目前，《狐妖小紅娘》的漫畫點擊量超148億，網絡播放量超55億，是B站上播放量最高的動畫。同時《狐妖小紅娘》也已經成功打入日本市場，成為國漫復興的代表作。

而《狐妖小紅娘》，連接傳統(tǒng)和當下的文化內核，也讓它在IP的多元演繹和商業(yè)授權上，擁有了更廣闊的空間。目前，它的同名手游預約量已經突破了1800萬，漫改真人影視劇也開始籌備。同時，《狐妖小紅娘》和杭州，這個有著白娘子和許仙這樣浪漫傳說的城市成功牽手，小紅娘不僅成為杭州公交的形象大使，很快，我們也將與杭州共同打造中國首個國漫IP主題旅游景區(qū)。

后續(xù)，狐妖小紅娘也會跟云南合作，通過為狐妖這個IP賦予當下時代的內涵并長線打造，我們希望能讓每個中國男人心目中的狐貍精變成正向形象。

極具中國道家文化底蘊的《一人之下》

另外一個例子，是我個人非常喜歡的一部國漫《一人之下》，它是以道家文化為底蘊創(chuàng)作的一個作品，里邊的張楚嵐、馮寶寶是我個人非常喜歡的角色，像馮寶寶，是一個講著一口四川話的，有600歲的呆懵小姑娘?！兑蝗酥隆返娜藲獗人拿诌€要響亮，目前僅動畫的全網播放量已經超過35億。

基于這個IP，我們也衍生出了豐富的原創(chuàng)內容，其中甚至包括了一個叫“人有靈”的潮牌服飾，在90后和00后中，非常受歡迎，我們許多同事也很喜歡。

動漫在IP構建中的特殊地位

這里專門說一下，動漫在IP構建中的特殊作用。包括前面說的古龍IP開發(fā)，其實我們在完成基礎世界觀、角色等要素設定后，我們最先打造的也是動漫。

之所以這樣布局，是因為動漫同時具備了以下幾個特質：

第一、相比文學，甚至影視，動漫都更有利于建立角色的標識性。你一說火影，所有人腦子里是有特定形象的。

第二、相比影視，能夠以更低的成本天馬行空地去構建充滿想象力的世界觀。

第三、具有統(tǒng)一的規(guī)劃空間及內容可控性。不太受限于拍攝場地，演員等要素，像哈利波特、速度與激情等系列電影，演員很穩(wěn)定，但多數時候，尤其在中國的產業(yè)體系里，其實挺難做到這種持續(xù)和穩(wěn)定。

第四、這是年輕人特別容易接受的方式，這個比較好理解。

第五、動漫的二次元屬性也與許多衍生產業(yè)更近，比如手辦、服飾等，更有利于實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

如果我們要讓IP角色特征、基礎世界觀等要素，在后續(xù)開發(fā)中做到統(tǒng)一，前三點就顯得非常關鍵。

事實上，從好萊塢的經驗，我們也可以看到，由動漫改編的電影，它的平均票房，是原創(chuàng)劇本電影的4.7倍之多。而且近幾年來，由于超級英雄電影的流行，加上版權權益清晰，易于開展衍生，漫改電影越來越受到好萊塢主流電影公司的青睞。

騰訊的新文創(chuàng)探索與實踐（四）：開放能力，構建生態(tài)

前面三個維度更聚焦在具體內容的構建上，第四個層面，是一個更高、更綜合的維度，就是開放能力，構建生態(tài)。新文創(chuàng)的目標，既然是要打造具有世界影響力的中國文化符號，很多時候必然就是系統(tǒng)工程，甚至不是騰訊一家公司能夠實現(xiàn)的，需要一個具備多元產業(yè)能力的生態(tài)。

所以，我們一直很重視平臺和業(yè)務的協(xié)作與打通，希望在新文創(chuàng)的理念下，我們的業(yè)務生態(tài)，能成為助力傳統(tǒng)文化數字化傳承、傳統(tǒng)行業(yè)轉型、以及城市文旅融合的“全新解決方案”。

與傳統(tǒng)文化機構攜手活化傳統(tǒng)文化

就像剛才我提到的，過去幾年來，我們與敦煌、故宮、秦始皇陵博物院等許多國內文博機構，都進行了深入合作，圍繞數字化和文化IP的塑造，做了不少的系統(tǒng)化合作。

像我們與故宮的合作，從2016年，我和Pony一起在故宮與單院長發(fā)布戰(zhàn)略合作開始，三年里我們推動故宮與騰訊內部不同的業(yè)務做結合，真正將故宮的合作落地。就在上個月，我們與故宮基于之前的合作，剛發(fā)布了新的戰(zhàn)略合作計劃，這個視頻是在發(fā)布前回顧這幾年的一些合作。接下來，雙方還將在文物數字化采集和展示，數字文物庫的建設與運營，影視劇集打造，以及5G時代的一些新體驗展開合作。

再看看和敦煌的合作。

我們和敦煌，在去年也推出了敦煌數字供養(yǎng)人計劃。像前面談到的敦煌飛天皮膚，就是其中的一個項目。通過這個項目，一方面幫助《王者榮耀》擁有了更高的產品品質，商業(yè)化上的表現(xiàn)也很不錯;另一方面，敦煌其實非常高興，通過這樣一款皮膚，讓更多年輕人開始對敦煌文化產生興趣，走進敦煌，甚至傳播敦煌文化。

我們也推出了敦煌的文創(chuàng)產品——《敦煌絲巾》，通過這個小程序，用戶可以組合設計屬于自己的H5，非常受歡迎。這種模式，也得到了敦煌研究院的高度贊許，后續(xù)我們還會嘗試更多類似的方式和方法，讓傳統(tǒng)文化IP有新的表達。

助力區(qū)域經濟發(fā)展數字文化內容與線下文旅場景融合

除了文博機構，我們與各地政府也在做體系化的合作。比如，今年5月，我們與云南省政府共同推出的“新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”。這個計劃，是我們用新文創(chuàng)思路在文旅領域進行的一次全新探索和嘗試。

去年，文化部與旅游部合并成新的文旅部，核心目的是用文化讓旅游變得更有內容，旅游讓文化變得更有地氣與承載，讓文化繁榮和旅游發(fā)展相互促進、相得益彰。最近，我與幾個省的宣傳部部長，以及文旅廳廳長溝通時，他們都認為，數字內容和旅游場景融合，是一個非常好的嘗試和探索，旅游的核心還是體驗，旅游需要有新的內容和深度。

就像今天的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，我相信，未來有機會，很多人還會一來再來，因為它每次都能給我們帶來新鮮的東西，能夠帶來新的內容和體驗。這其實也是目前很多地方旅游產業(yè)發(fā)展的一個痛點，如何讓人愿意一來再來，而且在那邊留下自己的故事，這并不是一件簡單的事情。

云南X騰訊新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃

我們與云南的這個合作，其實是為了解答云南省長阮成發(fā)提出的“云南只有一個景區(qū)，這個景區(qū)叫云南”的全域旅游命題。過去幾年，在技術和運用維度，我們通過“一部手機游云南”，在智慧旅游等方面取得了模式上的新突破。

到今年，云南又提出，騰訊能不能在文化維度，為云南的文旅發(fā)展做一個頂層設計，一是刷新云南文旅的整體形象，二是引入騰訊豐富的線上文化內容，與云南多元的旅游場景相結合，打造全新的云南旅游體驗。

這對我和我的團隊來說，都是一個全新的挑戰(zhàn)。但當我們用新文創(chuàng)的思路來審視這件事時，本質上，實現(xiàn)全域旅游的關鍵，就是云南的IP化，就像日本熊本縣的熊本熊一樣，把云南打造成為一個IP，然后用更多的數字內容，來增進用戶和云南的情感連接。

確認了這個目標后，基于剛才提到的IP金字塔，我們確定了各層級的內容：

首先是頂層設計，在確認將云南打造成一個IP的目標后，我們依據云南的文化和氣質，提煉出了“自在云南”的核心價值觀。輕松、自在，有時候旅游是有很多目的，也有很大壓力的，我們希望來到云南，從景色到體驗到氛圍上能讓你有自由自在的感覺。

基于此，我們?yōu)樵颇显O計了一個全新的IP形象——“云南云”。大家可以看到它的嘴巴就是一個“云”，發(fā)髻也是云南文化元素。作為云南文旅宣傳的形象代表，從上個月正式對外發(fā)布，未來它將被廣泛運用于云南不同的旅游場景中。

除了頂層設計，IP形象，我們也在牽引騰訊的線上內容業(yè)務與云南多元文旅場景相融合，為云南打造全新的文化旅游體驗。目前，包括影業(yè)、游戲、動漫、文學、音樂、體育等諸多業(yè)務，在云南各州市遍地開花，成為今年十一黃金周期間，云南旅游的一大新亮點。

比如像剛才我提到的電視劇《我們的西南聯(lián)大》，也是其中一個落地項目。目前，除了電視劇拍攝，我們基于電視劇劇本，已經為云南定向設計出了5條以上的“西南聯(lián)大”游學主題路線，把各類遺址、舞臺劇等內容都納入進來。后續(xù)，結合劇集的拍攝和上映，我們會不斷迭代這一系列的旅游產品，也希望通過這種前置的IP影旅聯(lián)動，在IP塑造以及文旅融合上，探索新的可能。

騰訊與云南在新文創(chuàng)新文旅的探索，還剛剛開始，但已經吸引了許多其他省份的跟進和嘗試。像目前我們與海南、陜西、河南、河北等省份建立了合作關系。未來，我們希望新文創(chuàng)能在更廣泛的空間和領域里，發(fā)揮更大的價值。

為什么要大力和文博機構、地方政府等不同文化主體合作？

花了比較多的時間，來介紹我們在生態(tài)共建方面的實踐，大家聽完，可能也有疑惑：不管是傳統(tǒng)文化保護和傳承，還是文旅融合發(fā)展，似乎跟我們的主營業(yè)務關聯(lián)不大，而且短期內也看不到特別大的收益，騰訊為什么還要做?

主要有幾個方面的考量：

首先，當然有傳承文化等責任和公益層面的考慮，同時和許多文博機構往往管理著非常重要、寶貴的文化資源，合作才能雙贏，才能實現(xiàn)資源的充分調配和開發(fā)。就像故宮博物院王旭東院長，在去年的騰云峰會上說的，“流行是從傳統(tǒng)里孕育出來的，今天的流行會變成未來的傳統(tǒng)”。

第二，是有助提升內容品質。如前面說的，只要我們真的把品質做好，文化內容的融入，確實可以提升數字內容的品質與內涵，提升用戶的體驗，滿足更多情感訴求。

另外，其實也開辟了產業(yè)端的合作場景。隨著數字文化產業(yè)進入下半場，尤其是人口紅利的消逝。未來，要想獲得更大的發(fā)展空間，數字內容也需要基于消費互聯(lián)網，開拓產業(yè)互聯(lián)網的空間，構建在產業(yè)端的輸出能力。目前，新文創(chuàng)在很大程度上，已經成為我們牽引內部業(yè)務、連接外部伙伴的一個解決方案。

以上，就是我對騰訊新文創(chuàng)業(yè)務布局的一個簡要概述。它的本質，其實是數字文化生產的自覺變革。其中的核心，一個是自覺的IP構建，一個是自覺的文化意識。所以，最重要的，還是觀念的改變，并由此對生產方式、對文化的價值產生新的理解。

這些不同的嘗試，都還剛剛起步，需要解決的實際問題也還非常多。而且短期內，我們能不能快速打造出一個譽滿全球的大IP?其實依然還很有難度。

但我相信，這些思路和改變，一定會推動數字內容品質的提升，這是一切的基礎;同時，圍繞IP長線塑造，也會讓我們重新思考和構建所涉及的版權關系、協(xié)作關系、利益分配機制等等問題，從而建立起更加成熟且健康的工業(yè)體系和產業(yè)生態(tài)，這是必然要走的歷程。

有好的內容基礎，有這些好的改變，打造享譽世界的中國文化符號，沉淀中國企業(yè)的核心文化資產，甚至國家文化軟實力的提升，才有可能真正實現(xiàn)。

在分享的最后，我其實特別想說，文化是一個挺難的事業(yè)，也是一個特別需要有耐心，需要能熬得住的事業(yè)。再急迫也很難一蹴而就，需要有長線的耕耘。這個過程里，我們很容易因為眼前的許多實際利益、困難和挑戰(zhàn)所妥協(xié)。尤其是影視和動漫，我也經常跟團隊說，如果大家的目的是為了獲得更高的及時回報，那你們就去做別的業(yè)務。如果你們想做好影視和動漫，就需要有更多的熱情和熱愛，才有可能熬得到曙光。

最近一個例子，今年暑期大熱的電影《哪吒》，一部中國原創(chuàng)的動畫電影，能拿到接近50億的票房，這是一個奇跡，我要為導演餃子,制片人魏蕓蕓、劉文章，為光線鼓掌。大家看到了他們吃肉，但背后，卻是從四五年前，光線長田總開始持續(xù)布局動漫，投了20多家公司，去年光線的財報可以看到，彩條屋投資的16家聯(lián)營動畫公司里，有15家都是虧損的狀態(tài)，直到《哪吒》出現(xiàn)，才最終做出了一個爆款。

共同探尋我們這個時代的文化

對于騰訊這樣的公司，如何定位自己，如何在平衡好科技、人性、商業(yè)利益之間的關系，我們內部管理團隊做了很長時間的思考。最終，我們還選擇了“科技向善”。因為這個定位，或許我們會放棄很多商業(yè)利益，要做很多抉擇。但我想，這也是定位和愿景的作用，它是我們在做抉擇時的標尺。

這個短片，是去年，我們與荷風藝術基金合作的藝術行動計劃，也是讓我個人很有感觸的一個項目。我記得當時自己參加了一場匯演，題為田埂上的夢想，那些農村孩子在舞臺上的表現(xiàn)，他們的熱情、投入，他們眼中閃爍出的光芒，不僅讓我切身感受到了藝術、文化、美，對于每一個人的重要性，而且也讓我堅信，打造好的文化內容，好的IP，確實是一個功德無量、造福社會的事業(yè)。做文化的企業(yè)和做文化的合作伙伴，無論是上午一起參加小鎮(zhèn)對話的黃舒駿老師、陸川導演、黃磊老師，他們所做的這些事，還是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)給我們在繁忙的物質追求之外，帶來哪些獨特的東西，可以讓人性有些光輝和弧光，用陸川導演的話來講，是有一些關乎神性的東西在里邊的。

好的文化內容，會讓人更熱愛這個世界;好的藝術，能讓人迸發(fā)出高昂的生命意志，能幫助我們解決從何而來，將往何處去的終極命題。哪怕我們在做商業(yè)，但這些依然是最樸素的真理，也是我們真正愿意為之努力的動力所在，價值所在和信心所在。

就像歷史學家湯因比所說：我們并非僅僅生存于現(xiàn)在，我們生活在一條思想的河流當中。文化是人類精神生活留下的痕跡。千百年來，伴隨技術的進步、人類社會的演化，文化的形式和內容不斷發(fā)展融合變化，構成了當下文化的多樣性。

而我們何其幸運，正處在人類有史以來最偉大的信息革命之中，這不僅是技術進步形成的全新的內容生產和傳播方式，這也是前所未有的文化變遷，是一個新的文明時代的開啟。它既是科技與人文的碰撞與融匯，也是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的沖突與交融。新與舊、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、主流與邊緣、界線正在消失，關系也在被不斷重構。

所以，我覺得今天的機會特別難得，因為聚在這里的都是許多企業(yè)的創(chuàng)始人，許多文創(chuàng)領域或對文創(chuàng)感興趣的重要實踐者、開拓者，大家都非常有產業(yè)能量、能帶給社會美好改變的人。就像開頭說的，今天不是授課，更多是來做一個探討，而且也希望在未來能和大家一起，在新文創(chuàng)時代，更多協(xié)作，更多創(chuàng)新，更多突破，打造更多有價值、有意義的數字內容，共同探尋我們這個時代的文化。謝謝大家!(完)

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