當下跨界營銷已經(jīng)成為一種流行趨勢。越來越多的品牌開始改變過去的單兵作戰(zhàn)模式,跨出圈層與其他品牌強強聯(lián)合,以新穎的方式給人們形成沖擊,進而留下深刻的印象。近日,廣汽豐田全新雷凌X小愛音箱這樣一對CP組合,聯(lián)手玩了一次科技范兒十足的跨界營銷,可以說是汽車行業(yè)營銷的典型案例。
科技與AI的碰撞,目標用戶高度契合
全新雷凌和小愛音箱的結合可以說是“天生一對”——“科技”是兩者與生俱來的基因,更重要的是雷凌的目標用戶和小米粉絲高度契合,這都為跨界合作奠定了堅實的基礎。小愛音箱用戶主要為城市消費新中產(chǎn),其中青壯年男性占比較高,這無疑和全新雷凌的目標用戶高度吻合。調(diào)研顯示該群體對科技,互聯(lián)網(wǎng),3C產(chǎn)品等智能產(chǎn)品領域的關注度很高。而小愛音箱對他們來說不僅不陌生,更是倍感興趣的人工智能單品?! ?/p>
小愛同學(人工智能語音交互平臺)月活用戶達到4990萬人,同比增長88.3%,深受年輕用戶喜愛。作為國民級轎車,全新雷凌搭載TNGA平臺重磅上市,9月份銷量超2萬臺,同比增長12%,堪稱汽車界新晉爆款王。結合科技領域的知名爆品小愛音箱聯(lián)合推廣,在全新雷凌本身就已經(jīng)充滿吸睛力的產(chǎn)品傳播上,將誕生更多內(nèi)容與交互上的全新想象。
跨界營銷如何玩出高級感:讓用戶在首創(chuàng)趣味互動中加強品牌印象
過往品牌與用戶間互動的橋梁可以是趣味H5、病毒視頻、圖文評測或線下落地活動。而全新雷凌和小愛音箱結合在一起,則是開創(chuàng)了品牌營銷與人工智能設備深度結合的先河:以語音交互為介質(zhì),通過人工智能系統(tǒng)的深度定制、教育,在用戶與人工智能設備的日常互動中植入品牌信息,激發(fā)對品牌的好奇心理,進而促使用戶對品牌產(chǎn)品的自主探索,加深品牌印象。
在用戶與小愛音箱的日常語音交互中,主要以場景作為分類手段。其中閑聊場景、天氣詢問場景、語義識別場景分別占據(jù)了前3位。因此,小米營銷以生活場景為基礎,打造語音關鍵詞。在全新雷凌推廣期間,從不同場景引導用戶參與測試,開啟小愛音箱與全新雷凌的驚喜觸發(fā)模式?! ?/p>
基于小愛音箱的產(chǎn)品形態(tài),小米打造全新的互動創(chuàng)意語音測試:用戶進入聽聲識人測試后,根據(jù)小愛音箱提示跟讀一段語句,小愛識別到正確跟讀語音后,通過人工智能技術識別和鑒定,再告知測試結果。除此之外,小愛音箱還將全新雷凌的車型信息進行了深度學習,用戶參加完聲音測試后,向小愛音箱說出“全新雷凌”、“全新雷凌怎么樣”……等關鍵詞,就可以獲知車型的詳細信息。一句話的事,小愛音箱可以讓用戶通過最趣味、最直接的方式快速了解全新雷凌,再也不用像往常一樣找出手機到各種平臺上查資料。
小愛音箱會根據(jù)不同的音色特點,分析匹配出對應的聲音相似度,再在音色特點上結合新款車型亮點,這樣的植入方式能夠讓用戶參加完互動的同時,加深對全新雷凌的賣點記憶,強化車型信息的傳遞。
行業(yè)KOL自發(fā)傳播,擴大用戶覆蓋
活動上線后的話題期,全新雷凌和小愛音箱“聽聲識人”測試憑借其獨特性、趣味性,引發(fā)了網(wǎng)友和KOL的自發(fā)傳播。具體來看,首先是小愛音箱微博對活動的官宣傳播助力。擁有33萬多粉絲的小愛音箱官微日?;钴S度極高,在活動信息傳播方面有著巨大優(yōu)勢;另一方面,此次活動中別開生面的互動玩法也引起了數(shù)碼科技界KOL的關注。
活動期間,有不少KOL在親身體驗完聽聲識人測試后,紛紛表示非常新奇有趣,隨后在微博及各自的自媒體平臺上自發(fā)報道,讓活動得到進一步擴散。在傳播點上“汽車”與“人工智能”這樣兩個關鍵詞的碰撞,無疑能夠第一時間吸引科技、汽車等行業(yè)核心用戶的眼球,引起他們的關注,從而讓此次合作成為跨界營銷的典型。
廣汽豐田全新雷凌X小愛音箱這樣一對CP組合通過這一系列充滿“科技范”的操作,不僅為全新雷凌上市持續(xù)制造了話題,擴大了傳播聲量,更重要的是通過這種AI互動的形式給用戶以新穎、有趣的感覺,潛移默化中提高了用戶對全新雷凌的興趣,從而引導其更加深入了解車型特點。此次跨界營銷中,“聽聲識人”測試活動總曝光量超1.35億人次,活動參與人數(shù)接近450萬;車型信息查詢關鍵詞“全新雷凌”(含泛化詞句)呼叫次數(shù)達10萬次。在萬物互聯(lián)、萬物智能的時代,小米營銷又一次走在前列,創(chuàng)新地將小愛音箱化為與用戶與雷凌連接的媒介,讓用戶感受到技術帶來的美好生活。
同樣的,廣汽豐田在智能互聯(lián)時代的產(chǎn)品力探索在行業(yè)內(nèi)一直處于領先位置。全新雷凌在主流品牌中級車市場中可以算是智能化、網(wǎng)聯(lián)化普及度最高的車型。整車基于TNGA平臺打造,全系標配車聯(lián)網(wǎng),內(nèi)置數(shù)據(jù)通信模塊DCM,連接豐云悅享服務,為車主24小時365天提供“專屬安心“服務。
科技配置上,全新雷凌所搭載的最新Toyota Safety Sense智行安全套裝,更使其擁有接近準L2級別自動駕駛性能??萍及孳囆婉{駛艙中配備的同級最大12.1英寸中控屏的三屏聯(lián)動 (12.1英寸顯示屏、7.7英寸彩色TFT、航空科技HUD)智能顯示功能,在智能出行生活方式上為駕乘者提供了體貼、便捷的互聯(lián)服務。
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