01.

1851年，第一屆世界博覽會(huì)在英國(guó)舉辦。維多利亞女王以國(guó)家的名義邀請(qǐng)了十多個(gè)國(guó)家前去參展，進(jìn)行展品和工藝評(píng)比。

女王并沒(méi)有對(duì)中國(guó)發(fā)出請(qǐng)柬，但展覽開(kāi)始時(shí)卻有人在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了中國(guó)產(chǎn)品的身影——十二匹精美順滑的絲綢。

這十二匹絲綢來(lái)自上海一個(gè)名叫徐榮村的買辦。他是上海開(kāi)埠之后第一批來(lái)滬闖蕩的商人。然而因?yàn)榘b太過(guò)簡(jiǎn)陋，這些精挑細(xì)選出來(lái)的絲綢并未受到青睞。所幸這場(chǎng)世博會(huì)舉辦時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半年之久，才讓這批絲中精品得以脫穎而出，甚至還奪得了得金、銀大獎(jiǎng)。

在歷史長(zhǎng)河中，這是一件極其微不足道的小事，但是站在中國(guó)企業(yè)走出去的視角，這件事卻頗有意思。

02.

前些日子，由奧巴馬夫婦制片的《美國(guó)工廠》在中國(guó)刷屏了。紀(jì)錄片講述了中國(guó)玻璃大王曹德旺在美國(guó)建廠所經(jīng)歷的一切，包括了沖突，受挫與矛盾。

一方面，大量中國(guó)企業(yè)出海遭遇了水土不服，鎩羽而歸。另一方面，以華為，TCL，OV為代表的中國(guó)科技企業(yè)，在分別經(jīng)歷了10-20年的摸索后，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了走出去，實(shí)現(xiàn)了全球化。

正在舉辦的世界三大科技展會(huì)IFA 2019(柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì))，TCL的展區(qū)面積2112㎡ 是此次參展中規(guī)模最大的中國(guó)企業(yè)之一，成為了全場(chǎng)的焦點(diǎn)。

在這一期的《在這里學(xué)會(huì)出?！窓谀恐?，我們將以出海二十年的TCL為案例，分享一個(gè)中國(guó)出海的成功秘訣。

中國(guó)AWE、美國(guó)CES、德國(guó)IFA，這是全球最著名的三大消費(fèi)電子展。它們代表著全球最先進(jìn)電子技術(shù)、代表著消費(fèi)趨勢(shì)以及新技術(shù)對(duì)未來(lái)生活方式的影響和改變。

03.

中國(guó)大多數(shù)企業(yè)走不出去到底是因?yàn)槭裁?這是一個(gè)深層次的問(wèn)題。在我們展開(kāi)對(duì)TCL的分析前，我們先用全球產(chǎn)業(yè)視角來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。

首先：三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。

任何一個(gè)行業(yè)都是如此。是什么讓美國(guó)企業(yè)將日本科技企業(yè)打趴下的。就是標(biāo)準(zhǔn)，索尼，松下，東芝都曾經(jīng)引領(lǐng)過(guò)電子消費(fèi)的熱潮，都曾經(jīng)是廣受喜愛(ài)的品牌。但最終為什么逐步?jīng)]落?不是管理，不是渠道，就是美國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎重新定義了所有的標(biāo)準(zhǔn)。而日本企業(yè)看錯(cuò)了方向。

其次，中國(guó)企業(yè)在技術(shù)上不舍得投入，難以在發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者心中形成高的認(rèn)知，走出去主要靠低價(jià)，故而出現(xiàn)爭(zhēng)執(zhí)，導(dǎo)致品牌存在感和認(rèn)同感較低。

第三，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)缺乏全球性的產(chǎn)業(yè)布局格局和思考?；驹谥袊?guó)人思維里認(rèn)為就是國(guó)產(chǎn)商品出口，在國(guó)外找點(diǎn)經(jīng)銷商，建個(gè)分公司就叫做全球化。更好一點(diǎn)的就是在東南亞建個(gè)廠，缺乏對(duì)各大洲，各個(gè)文化，民族，宗教，區(qū)域的深入理解。

第四，尚未形成國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)與國(guó)外資源的互補(bǔ)協(xié)同。海外業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)仿佛是完全孤立的兩塊。

在《中國(guó)企業(yè)是時(shí)候重新理解出海》一文中，我還有更多深入的闡述。大家可以細(xì)看。

04.

TCL創(chuàng)立于1981年，最初從事錄音磁帶的生產(chǎn)制造。隨后，業(yè)務(wù)范圍拓展到電話、電視、手機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、小家電、液晶面板等領(lǐng)域。TCL在1986年就開(kāi)發(fā)出了我國(guó)最早的免提式按鍵電話，隨后又率先推出國(guó)內(nèi)第一部無(wú)繩電話。

我還記得當(dāng)時(shí)TCL推出了一代999D鉆石手機(jī)，一時(shí)間街頭只要是妹子都愛(ài)在胸前掛一個(gè)。后來(lái)TCL還簽下了當(dāng)時(shí)韓國(guó)第一美女金喜善成為形象代言人，推出了第一臺(tái)真正意義上的國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)。

與此同時(shí)，TCL研制生產(chǎn)王牌大屏幕彩電，投放市場(chǎng)后一炮走紅。

在2004年，TCL完成對(duì)法國(guó)湯姆遜的收購(gòu)。成為全球最大的電視企業(yè)。

但是第一次大規(guī)模出海最終是“身受重傷”的。輸就輸在標(biāo)準(zhǔn)上，湯姆遜擁有的3-4萬(wàn)個(gè)專利，都是基于傳統(tǒng)顯像管領(lǐng)域，而行業(yè)的走向是平板電視。

站在今天的時(shí)間點(diǎn)看當(dāng)時(shí)，似乎都已成往事。但是在當(dāng)時(shí)這件事還是非常轟動(dòng)的，因?yàn)檫@是中國(guó)企業(yè)走出去的先鋒。當(dāng)然，總的來(lái)說(shuō)，還是比較稚嫩。

05.

據(jù)2018年群智咨詢(Sigmaintell)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年全球彩電出貨量為2.398億臺(tái)，然而TCL電視全球出貨量卻高達(dá)2785萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)23.1%，是全球平均水準(zhǔn)的6倍。與市場(chǎng)的其他大品牌相比， TCL銷量首次高于LG(2711萬(wàn)臺(tái))，僅次于三星的3995萬(wàn)臺(tái)，銷量位居全球第二。

到了2019年，TCL實(shí)業(yè)上半年?duì)I業(yè)收入403.1億元，同比增長(zhǎng)9.8%。其中，TCL電子全球電視機(jī)整體銷售量1,553萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.9%，電視機(jī)出貨量市占率達(dá)14.3%(數(shù)據(jù)來(lái)源：群智咨詢)，穩(wěn)居全球前二。

同時(shí)，值得注意的是：TCL在海外的銷售額已經(jīng)和中國(guó)市場(chǎng)相差無(wú)幾。這意味著：TCL，在海外再造了一個(gè)TCL。

逆勢(shì)增長(zhǎng)，翻盤超越。但這是為什么?

所有的成功，只要不是稍縱即逝，都有一系列的原因支撐。絕不是靠一個(gè)原因。所以我們最終探尋的必然是一個(gè)復(fù)合性的答案。

06.

此處注意，我們要對(duì)著03來(lái)看，在大的方向上，只有解決掉03里提到的問(wèn)題，才能輪到討論別的問(wèn)題。

第一，TCL 真正站在全球視角來(lái)進(jìn)行全球化的布局。這種布局是全盤考量的，是協(xié)同的。

所謂全球化，一定是抓住全球通性，但又高度重視各個(gè)地區(qū)的獨(dú)特性。基于全球的視角，部署具有機(jī)動(dòng)性及戰(zhàn)斗力的組織，同時(shí)組織的建設(shè)必須具有復(fù)制性。

2004年，TCL收購(gòu)湯姆遜并將其位于波蘭的工廠劃至名下。這個(gè)工廠占地 10.5萬(wàn)平方米，建筑面積3.5萬(wàn)平方米，是中國(guó)企業(yè)在波蘭投資最大的一家工廠，同時(shí)也是當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患夜S。在這里每4秒就有一臺(tái)電視被生產(chǎn)出來(lái)，在旺季，如果一年能開(kāi)滿兩班，產(chǎn)能可以達(dá)到380萬(wàn)臺(tái)。

波蘭工廠的優(yōu)勢(shì)除了節(jié)省關(guān)稅之余，在歐洲市場(chǎng)從生產(chǎn)到配送只需短短3、4天。除了波蘭，TCL還在墨西哥、巴西、埃及、越南、印度等地開(kāi)設(shè)八大制造基地。

2018年，TCL工研院在歐洲華沙建立研發(fā)中心，陸續(xù)開(kāi)展人工智能項(xiàng)目。目前TCL在全球擁有28個(gè)研發(fā)中心，擁有12000余名研發(fā)技術(shù)人員，擁有4個(gè)國(guó)家級(jí)研發(fā)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)了全球的協(xié)同。

2019年上半年，TCL歐洲市場(chǎng)電視機(jī)銷售量同比提升20.7%，其中法國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)57.4%、德國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)161.1%、意大利市場(chǎng)同比增長(zhǎng)196.9%。在法國(guó)TCL的電視機(jī)銷售量市占率甚至排到了第三(數(shù)據(jù)來(lái)源：GfK)。

從研發(fā)到技術(shù)提升，再到產(chǎn)品輸出，制造輸出，再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)本地化經(jīng)營(yíng)管理輸出、品牌輸出，TCL以戰(zhàn)略布局歐洲市場(chǎng)為翹板，呈現(xiàn)全球化運(yùn)營(yíng)能力的“野心”一目了然。

第二，做好產(chǎn)品。

本次IFA展，TCL攜“國(guó)內(nèi)第一家量產(chǎn)8K電視的企業(yè)”和“8K超高清產(chǎn)業(yè)工作委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位”雙重身份，帶來(lái)了全球首臺(tái)5G+8K X10 TV的“兄弟產(chǎn)品” TCL X9 8K QLED TV。兩款產(chǎn)品都擁有目前最完整的一體化全程8K解決方案、專業(yè)的8K屏體、8K QLED超級(jí)芯片、真正的8K傳輸通道HDMI 2.1以及獨(dú)家的AI 8K圖像引擎等技術(shù)。在8K電視領(lǐng)域，TCL已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“大屏音畫專家”。

但是實(shí)際上，TCL在智慧家庭領(lǐng)域發(fā)展的也不錯(cuò)。

TCL在年初宣布全面進(jìn)入AI×IoT的賽道，同時(shí)還公布了4T(T-LIFE、T-HOME、T-LODGE、T-PARK)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。IFA展上面對(duì)全世界的觀展者，AI×IoT也再次通過(guò)全場(chǎng)景AI產(chǎn)品矩陣真實(shí)鮮活的展現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者們可以通過(guò)超高清大屏電視為入口，操作T-Home下的智能指紋鎖、智能云鎖、智能門鈴、智能空調(diào)等各類智能家居設(shè)備，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，打造全新智慧生活。

此外， T-LIFE系列的智能美容儀、智能牙刷、美妝鏡等時(shí)尚產(chǎn)品，打通了更多的圈層消費(fèi)者，很大程度上扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)于TCL只是一個(gè)傳統(tǒng)家電品牌的形象認(rèn)知。

通過(guò)專注產(chǎn)品，在市場(chǎng)上全面提升品牌聲譽(yù)和美譽(yù)度，才是真正的捷徑。

其次，是技術(shù)為先。

TCL在IFA展上展出的急速制冷TCL X10洗衣機(jī)，能夠清洗眼鏡、珠寶及穿戴設(shè)備;展出的TCLX10冰箱，利用藍(lán)點(diǎn)艙科技可以實(shí)現(xiàn)5分鐘速冷;還可以通過(guò)AI語(yǔ)音交互尋找儲(chǔ)存，通過(guò)大屏幕直接購(gòu)物等等。

這些“硬核黑科技”的背后，無(wú)一不顯示了TCL在AI、新型顯示、智能制造，乃至于5G等方面的技術(shù)積淀和前瞻性布局，它們帶來(lái)的多觸角已經(jīng)到了可以和產(chǎn)品隨意結(jié)合的程度，從而極大地拓展了產(chǎn)品的含金量。

再者則是在品牌上要實(shí)現(xiàn)真正的全球化戰(zhàn)略，要以全世界人民喜愛(ài)的方式做營(yíng)銷。

除了在AI、大數(shù)據(jù)、5G通訊和顯示技術(shù)等新技術(shù)方面有積極的布局，TCL在營(yíng)銷方面也著力全球化——從作為美洲杯官方合作伙伴，完成了世界頂級(jí)球員+頂級(jí)國(guó)際賽事+頂級(jí)國(guó)家隊(duì)的立體式足球IP金字塔，實(shí)現(xiàn)了南美足球IP領(lǐng)域的“壟斷布局”;到成為2019 FIBA籃球世界杯全球官方合作伙伴，讓TCL的品牌形象霸屏籃球世界杯賽場(chǎng)，TCL機(jī)敏地抓住并整合了最頂級(jí)全球性體育賽事，為品牌全球化戰(zhàn)略發(fā)展和區(qū)域市場(chǎng)突圍準(zhǔn)備了充足的彈藥!

中國(guó)品牌不只是走出去，而是正在經(jīng)歷從走出去，到走進(jìn)去，到走上去。

這才是其真正有價(jià)值的部分所在。

當(dāng)我們?yōu)橥鈬?guó)品牌而狂熱時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)悄悄在海外布局。而當(dāng)我們冷靜下來(lái)真正考量產(chǎn)品的性能、技術(shù)和品牌價(jià)值時(shí)，它們真正的價(jià)值才凸顯了出來(lái)。

兩百年前“榮記湖絲”所經(jīng)歷的，兩百年后中國(guó)企業(yè)同樣在經(jīng)歷。只是今時(shí)今日，我們有了更多底氣，也有了更多如徐榮村一般有膽氣也有實(shí)力的企業(yè)家。

07.

20多年前， TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生，第一次帶著自己的產(chǎn)品參加了位于拉斯維加斯的CES展。

在那里，他見(jiàn)識(shí)了世界級(jí)企業(yè)的品牌，看到了甩了中國(guó)幾條街的技術(shù)，感受到其他國(guó)家的文化影響力。而TCL，這個(gè)當(dāng)時(shí)中國(guó)數(shù)一數(shù)二的牌子，只有區(qū)區(qū)9平米的展柜。站在柜臺(tái)前，他懷著復(fù)雜的心情，立下了要讓TCL成為世界級(jí)企業(yè)的目標(biāo)。

而到了2019年，TCL已經(jīng)成為IFA2019展臺(tái)面積最大的品牌之一，有著2000多平米的占地面積，令世界矚目的科技創(chuàng)新，還有先進(jìn)的人工智能研發(fā)基地。

不過(guò)二十年。白駒過(guò)隙一般。

同樣的事情還發(fā)生在李寧身上，發(fā)生在華為身上，發(fā)生在所有讓民族感到驕傲的品牌身上。

也發(fā)生在第一次出國(guó)看到滿地跑著小汽車的中國(guó)科學(xué)家身上，發(fā)生在第一批公派留學(xué)生身上，發(fā)生在每一個(gè)“睜眼看世界”，每一個(gè)陪伴、扶持著中國(guó)從弱到強(qiáng)走過(guò)來(lái)的人身上。

他們骨子里是那樣的不服輸，那樣的“要面子”，從一個(gè)小展臺(tái)到大展廳，到全球知曉，他們?yōu)榇烁试赶U伏多年，甘愿不懈投入。

他們是中國(guó)品牌，中國(guó)商人，中國(guó)人。

文章來(lái)源：進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)

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