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    美圖、OPPO、江小白在年輕人營銷上,做對了什么?

    在中國,數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)升級全面開啟,以90后、00后為代表的新生代消費(fèi)群體正在強(qiáng)勢崛起,他們即將掌控消費(fèi)市場話語權(quán)。據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),到2021年,城市消費(fèi)當(dāng)中每100元,其中70多元或者更多是年輕人花出去的。

    當(dāng)年輕人成為消費(fèi)市場的主力軍時(shí),品牌消費(fèi)供應(yīng)側(cè)也正在努力往年輕人靠攏。

    2018年,世界最大的廣告主之一,有著182年歷史的寶潔,正在積極擁抱年輕化,他們在中國市場,與二次元虛擬偶像洛天依的演唱會(huì)合作,放低姿態(tài),與當(dāng)下1.6億00后CQY(處Q友)。

    2019年4月,肯德基為了圈住更多年輕人粉絲,拉近與年輕人的溝通,他們官方ins上,將經(jīng)典上校從慈祥爺爺變成了硬朗型男。不僅如此,在中國市場,肯德基還請來了朱一龍、周冬雨、鹿晗等深受年輕人喜歡的小花小生為肯德基代言,他們正通過一系列的方式使自己變得更“年輕”。

    百年歷史的可口可樂也不例外,為了讓年輕人更有認(rèn)同感,他們在包裝營銷上,除了正規(guī)的昵稱外,今年還上線了小瓶包裝的分享瓶。

    可以看到,當(dāng)年輕化趨勢起來時(shí),大部分品牌整齊劃一,以不同姿態(tài)去與年輕人打成一片。而這前提,是營銷人基于對年輕人的深刻洞察。

    Morketing梳理了3個(gè)做年輕化營銷突出的國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行分析,從而歸納他們對于年輕人的思考和行動(dòng)。

    美圖:顏值正義,不僅打造美,還用話題激發(fā)美

    顏值即正義!

    在很長一段時(shí)間,“顏值即正義”在年輕消費(fèi)者中擁有不少的擁躉,他們尤其迷信“漂亮的臉蛋”。無論選擇偶像還是選購商品皆是如此。但與此同時(shí),“有質(zhì)感”成了“顏值”以外,決定消費(fèi)決策另一大關(guān)鍵因素。這種變化代表了00后人群從表層向內(nèi)核的延展趨勢。

    在“顏值即正義”這件事上,美圖可以說是做到了階段性的極致。11年來,美圖一直聚焦年輕用戶變美這件事,從最初的美圖秀秀,到如今打通美顏工具類產(chǎn)品、影像社交類產(chǎn)品和智能硬件類產(chǎn)品。

    在美圖體系中,年輕人不僅可以變得更美,還可以分享美,這也迎合了他們熱愛表達(dá)的特性。

    2018年,美圖曾對外宣布將轉(zhuǎn)型“美和社交”,向社交轉(zhuǎn)型的第一步是社區(qū)化,在美圖秀秀首頁已經(jīng)呈現(xiàn)出信息流的內(nèi)容排列方式,并且不斷引導(dǎo)年輕用戶分享美的瞬間內(nèi)容,在美圖上年輕人可以認(rèn)識了解不同的興趣,有教程、美妝、逛吃、二次元等領(lǐng)域。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在“美+社交”的戰(zhàn)略下,2018年12月美圖秀秀已有接近51%的月活用戶成為社交用戶,美圖秀秀平臺(tái)的圖像及視頻內(nèi)容當(dāng)月實(shí)現(xiàn)約80億的頁面瀏覽量。

    針對社交這件事情,美圖COO程昱曾表示:年輕人們更加注重隱私的保護(hù),他們看重在網(wǎng)絡(luò)上的過多表達(dá)帶來的數(shù)據(jù)隱私問題,從微信朋友圈設(shè)置3天可見人數(shù)能夠看出,在表達(dá)自由的同時(shí),又想私密又想公開。他們渴望鏈接,又擔(dān)心關(guān)系鏈的束縛,所以不斷會(huì)嘗試新的社交方式,單一的社交模式?jīng)]法滿足這群年輕人。

    由此“專注于美、女性話題等”的美圖社交可以說是一種新的方式。目前,美圖來說,具有高度垂直的年輕用戶群體,月活躍用戶有3.5億,總用戶群體的六成為18-30歲,女性用戶占八成,主要分布在一二線城市和沿海城市,具有非常強(qiáng)的消費(fèi)能力。

    那么,美圖怎么為年輕人打造社交話題?

    可以看到,美圖有天然的屬性,與品牌去聯(lián)動(dòng),進(jìn)行話題的打造和引導(dǎo)。比如,今年,美圖秀秀社區(qū)聯(lián)合個(gè)人生活護(hù)理品牌蔻斯汀一起發(fā)起了#搶救隨便女孩#的話題案例。

    蔻斯汀主打用戶群體是年輕女性,而美圖則是年輕女性在網(wǎng)上的聚集地。品牌發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大部分的KOL通過ins風(fēng)格來種草女生的方法逐漸失效,如今必須結(jié)合特殊的場景來做營銷。

    他們洞察到很多女生出門在外面打扮的非常靚麗,但是在家的狀態(tài)就是蓬頭垢面,“拯救隨便女孩”成為極其貼合現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀的話題。

    在美圖平臺(tái)上,通過開屏硬廣+H5+話題+達(dá)人等綜合多種形式,可以說是狂轟亂炸地引起年輕消費(fèi)群體的關(guān)注和自發(fā)參與。

    首先通過優(yōu)質(zhì)億級強(qiáng)曝光的硬廣引發(fā)女性群體的關(guān)注,然后通過趣味魔性H5引導(dǎo)用戶互動(dòng),以及達(dá)人KOL種草,逐層遞進(jìn)。

    據(jù)了解,“蔻斯汀隨便女孩診斷所”H5搭載美圖黑科技Andy繪畫機(jī)器人,通過一些扎心的文案測試題引導(dǎo)女性用戶上傳個(gè)人自拍照片,一健生成美顏后、且?guī)в斜尘耙魳返恼掌?,并且,蔻斯汀鮮花元素非常原生的嵌入照片中,似乎在告訴女孩,快點(diǎn)“告別油頭,不做隨便女孩“。

    另一方面,發(fā)揮美圖秀秀社交圈能量。美妝類KOL在社交圈中自己的產(chǎn)品使用感受,或者發(fā)表對#搶救隨便女孩#話題看法,引導(dǎo)其他女生用戶討論分享。

    最終,蔻斯汀品牌通過美圖秀秀的億級資源、社交話題引爆,以及AI級的高顏值的設(shè)計(jì),成功吸引用戶點(diǎn)擊、參與到購買轉(zhuǎn)化。

    江小白:年輕人自我意識覺醒,用內(nèi)容表達(dá)主張

    與其他行業(yè)不一樣,傳統(tǒng)老牌白酒品牌再近幾年陷入發(fā)展瓶頸,白酒只能和中年人聯(lián)系在一起。公開數(shù)據(jù)顯示,70后占整個(gè)消費(fèi)群體的40%,80后90后只占26%,主要消費(fèi)年齡是45歲。

    而,江小白卻從一開始就秉承年輕化的品牌戰(zhàn)略。

    年輕人“自我意識的覺醒”是一個(gè)重要標(biāo)志,他們不再像父輩,把個(gè)人特質(zhì)活成群體特征,他們對事物有自己的獨(dú)立思考能力和判斷力,善于呈現(xiàn)和表達(dá)自己的觀點(diǎn)。表現(xiàn)在消費(fèi)方面,以前大家很擔(dān)心自己與他人不同,現(xiàn)在他們反而必須與眾不同。

    因此,江小白在營銷手段上加強(qiáng)年輕用戶同理心,經(jīng)??吹皆诮“椎钠垦b上有“多少來日方長,成了后會(huì)無期?!薄皯雅f不是過去有多好,而是那時(shí)正年輕?!钡阮愃频奈陌福ㄟ^有記憶點(diǎn)的文案,與年輕人達(dá)成共鳴,也實(shí)現(xiàn)了價(jià)值觀主張的傳播。

    每一瓶酒都不一樣,每一瓶酒都有自己的獨(dú)特調(diào)性。

    江小白的出現(xiàn)定義了新生代的白酒,用小瓶裝,加上內(nèi)容營銷,成功把江小白和“青春”綁定。

    OPPO:個(gè)性表達(dá),從盲目追隨到拿下話語權(quán)

    目前,手機(jī)市場已經(jīng)形成了一線品牌齊頭并進(jìn)的局面,未來市場競爭將會(huì)日趨激烈,想要突破,則需要新思維和新方式。OPPO在手機(jī)市場上,很突出的一點(diǎn)就是,注重與年輕人的內(nèi)心溝通。

    個(gè)性是年輕人的最大標(biāo)簽,善于表達(dá)是他們的最大個(gè)性。OPPO用“I’am Reno”的第一人稱的達(dá)方式,發(fā)布了新的logo。

    全新LOGO設(shè)計(jì),整體上顯得更加時(shí)尚,簡潔,并且更有高級感。OPPO對外界的解釋是更加的適合年輕用戶審美趨勢。

    OPPO深知如今的年輕人有著自己價(jià)值認(rèn)同,不再盲目迷信品牌代言人,粉絲經(jīng)濟(jì)不再是萬能的,在塑造品牌上應(yīng)該更多的讓出話語權(quán),讓年輕人積極表達(dá)。

    因此,在產(chǎn)品層面,OPPO將不再更新R系列產(chǎn)品,取而代之的是Reno系列,在營銷層面轉(zhuǎn)變更是180度,取消品牌代言人,取而代之的宣傳插畫和國外的年輕人群體,從而更好把握到年輕用戶的心理。

    (文| Toby,原文有刪減)

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    2019-04-30
    美圖、OPPO、江小白在年輕人營銷上,做對了什么?
    在中國,數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)升級全面開啟,以90后、00后為代表的新生代消費(fèi)群體正在強(qiáng)勢崛起,他們即將掌控消費(fèi)市場話語權(quán)。

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