“我們終將毀于我們所熱愛的東西”。1985年，尼爾·波茲曼出版了那本著名的《娛樂至死》。

電視成了他猛烈批評的對象，這種媒介是如此強調(diào)視覺沖突和及時反應(yīng)，人們根本無法邊看電視邊深度思考。

但讀書不一樣，在尼爾·波茲曼的眼中，印刷文字對應(yīng)的是嚴(yán)密的邏輯、形而上的思考，這才是促進人類發(fā)展的重要素質(zhì)。他相信麥克盧漢在1964年所說的，“媒介即隱喻”，通過什么樣的方式學(xué)習(xí)，最終也會決定你成為什么樣的人。

三十多年過去了，在各種新技術(shù)爭相涌現(xiàn)的年代，那本《娛樂至死》始終盛名不減。人們依舊警惕電視、娛樂甚至新興技術(shù)，而化解這些“危機”的辦法就是——讀書。

不管什么時候，批評一個人不思進取就簡單的方式就是說他“不讀書”。爹媽擔(dān)心，媒體擔(dān)心，甚至還會讓外國人操心。早在2011年，網(wǎng)絡(luò)上就開始流傳一篇名叫《令人憂慮：不閱讀的中國人》的文章。之后反復(fù)被媒體轉(zhuǎn)載，其中有個印證中國人不讀書的數(shù)據(jù)，“中國人年均讀書0.7本，韓國人均 7 本，日本 40 本，俄羅斯 55 本。”據(jù)說這篇文章是旅居上海的印度工程師所寫。

如果真是這樣，那我們確實跟鄰居們差距太大了，但這個影響深遠的數(shù)據(jù)卻難以溯源，如果跟其他數(shù)據(jù)對比，也會發(fā)現(xiàn)差異巨大。

根據(jù)市場研究機構(gòu)GfK在2017年對15歲以上國民的調(diào)查顯示，中國是17個調(diào)查國家中閱讀量最高的，36%的人幾乎每天都讀書。

中國自己的調(diào)查數(shù)據(jù)也遠不止0.7本，根據(jù)中國新聞出版研究院的調(diào)查顯示，2017年成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.66本，人均電子書閱讀量為3.12本。

瞧，國人還是很愛學(xué)習(xí)的。只是如今的“讀書人”，都到哪里去探黃金屋、會顏如玉了呢?

現(xiàn)代人都在這里讀書

過去圖書館和街角書店，是不少人享受周末的去處。而今能活下來的都已屈指可數(shù)。

“中山路上原本有家很大的新華書店，剛上大一的時候，還跑去買過英語詞典。”2013級的廈大學(xué)生關(guān)關(guān)清楚地記得?？蛇€沒等她畢業(yè)，店址就已換成了紀(jì)念品售賣和網(wǎng)紅餐廳。

就連被稱為中國最美書店的“不在書店”，鼓浪嶼上“趙小姐的書店”，也沒逃過關(guān)店的宿命。 “現(xiàn)在已經(jīng)是個集章的站點了，大家去那里蓋章，吃吃點心，打卡拍照就繼續(xù)逛島了。”

也并不是沒人去書店了，關(guān)關(guān)發(fā)現(xiàn)，同齡的年輕人都愛逛誠品書店、西西弗、方所、中信書店、大眾書局……

這些開在城市購物中心、寫字樓、機場的新同行不止賣書，還賣雜貨、咖啡，甚至簡餐。整個“書店”中，書的陳列面積也就占到六七成，但咖啡區(qū)卻差不多成了標(biāo)配——面積再小，經(jīng)營者也一定會空出一角，裝上咖啡機，擺上幾張桌椅，然后就像星巴克那樣開始營業(yè)了。

某種程度上，它們已經(jīng)不能再稱之為書店了。“它們已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的書店了。”在考察了西西弗后，北京三聯(lián)韜奮書店副總經(jīng)理王玉下結(jié)論說。

在最近召開的2019年中國書店大會透露，2018年新興獨立書店大部分掀起開店熱潮，多座城市宣布年度新增書店數(shù)百家乃至上千家書店扶持計劃。這派繁榮景象很難讓人相信，這些年因為電商競爭和房租上漲，市場上還到處是書店關(guān)門的消息。

但確信的是，在多元經(jīng)營之后，書店重新成了能賺錢的生意。商業(yè)樂于引入他們，人們也愿意去這里，不光是為了看書，而是一種生活方式。

傳統(tǒng)書店都已改變，何況是旅途。

在移動信號遍布全國的今天，現(xiàn)代人不必被圈在書桌前，才能明事理、知天下事。移動端的數(shù)字化，傳播速度遠超傳統(tǒng)的編輯和印刷周期。

大量的娛樂軟件和動平臺，理所當(dāng)然地將人們的碎片化時間強勢“霸占”。

“整個2018年最怕在路上聽到抖音神曲。”關(guān)關(guān)印象深刻，自從抖音占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)市場，平時走在路上都不得安生。

相較讀書而言，無論是看抖音，還是刷微博，碎片化和更加可視化的內(nèi)容傳播方式，的確好過單調(diào)的書籍閱讀、更受年輕人的喜愛。手機與閱讀之間的化學(xué)反應(yīng)，讓數(shù)字化書籍組成的手機移動圖書館，正在成為國民文化消費的標(biāo)配場景。

作為資深書蟲，鏡子曾響應(yīng)過“回歸紙質(zhì)閱讀”的號召。但就連她自己，也慢慢卻變成了一個入手kindle、開通各大讀書網(wǎng)站的會員、混跡微博抖音的現(xiàn)代人。“護眼模式和八級防水，實在太吸引人了。不僅能通過有限的設(shè)備體積，儲存無限的內(nèi)容，還能把我們從桌前、沙發(fā)上，搬到浴缸里。”

互聯(lián)網(wǎng)的便捷對于閱讀者來說，如同一場顛覆性的改換。如鏡子所說，“就連我們這些紙質(zhì)書愛好者，也被生活習(xí)慣帶得越來越喜歡接觸數(shù)字化的信息。”

數(shù)字化閱讀重構(gòu)讀書場景

蝴蝶一煽動翅膀，年輕人的閱讀場景和介質(zhì)發(fā)生變化，就連整個編輯出版行業(yè)，也產(chǎn)生了巨大震動。

天貓讀書APP數(shù)據(jù)顯示，自去年6月上線至今，電子書訂單總量超過2500萬單。其中有46%都是90后，年輕人已經(jīng)成為引領(lǐng)數(shù)字閱讀新風(fēng)尚的核心力量。

但是否意味紙質(zhì)書走向消亡，1月25日參與了“天貓讀書節(jié)”的電子工業(yè)出版社數(shù)字出版中心副主任袁璽表示，“我們作為從業(yè)者從不會認(rèn)可這個觀點。”

像電子工業(yè)出版社的書籍，就會隨著科技的發(fā)展迭代。“電子書其實更有優(yōu)勢，可以繞開印刷、物流環(huán)節(jié)的影響，出版周期大大縮短。”袁副主任認(rèn)為，紙質(zhì)書非常適合在一個安靜的環(huán)境、相對穩(wěn)定的時間段來進行閱讀，但這與電子書的補充場景并不沖突。

“現(xiàn)在有很多在商旅、出差途中的閱讀需求，而紙質(zhì)書比較笨重，這樣的場景下，電子書其實是一個很好的閱讀補充。”作為編輯出版的從業(yè)人員，袁副主任當(dāng)然希望讀者都能去購買紙質(zhì)書進行閱讀，但每個人的閱讀習(xí)慣不一樣，衍生出不同的場景需求。

在數(shù)字化閱讀這波只進不退的浪潮中，袁副主任告訴「電商在線」，行業(yè)已經(jīng)開始做出調(diào)整。“紙書的編輯，往往會有電子書和紙質(zhì)書之間定價的顧慮。但目前來講，作為增加的收入渠道，編輯們對電子書的銷售其實并不排斥。”

整個電子書行業(yè)從2017年起，已經(jīng)連續(xù)兩年50%以上的增長，電子書的購買用戶能占到40%，增長趨勢非?？臁?/p>

“我了解到，一些一級出版社已經(jīng)開始將電子書盈利作為新的業(yè)務(wù)增長點，比如清華大學(xué)出版社、人民郵電這些大社。”袁副主任認(rèn)為，閱讀方式的遷移和改變，帶來了整個行業(yè)組織架構(gòu)的重塑。

“出版社現(xiàn)在數(shù)字出版方向上也在改變，嘗試進行付費產(chǎn)品的研發(fā)、策劃、制作和運營，以及線上各種新媒體渠道的運營。”荔枝、微課、得道、蜻蜓等知識服務(wù)平臺，如今也是各大出版社的內(nèi)容合作對象。

讓中國人每年多讀一本書

全行業(yè)都在接受數(shù)字化趨勢的洗禮，各大平臺也在為“讀書”事業(yè)，傾盡全力。

亞馬遜的kindle，在最新的版本中推出了藍牙聽書功能，但亞馬遜對于閱讀的交互性革命，追求目標(biāo)遠不止于此。旗下智能音響Echo就承載著Alexa智能語音助手，可以通過語音來獲取新聞、天氣、英語等信息。亞馬遜還考慮將Alexa放入kindle，讓人們通過語音獲取電子書的聲音，一直不斷。

如果成真，文字結(jié)合語音交互的革命性變化，不僅能夠?qū)畔?、購物接入語音系統(tǒng)，閱讀時還能快速記錄語音筆記，甚至加入語音對話和問題，讓讀者更加沉浸。

在國內(nèi)，阿里也希望能通過平臺發(fā)揮自己的作用——讓每個中國人每年多讀一本書。

去年，通過新零售的方式與線下書店合作，天貓改造的兩家新零售書店先后在上海與杭州落地，成為當(dāng)?shù)氐男碌貥?biāo)。

消費者可以刷臉買書，還有各類基于興趣愛好的推薦。越來越多的消費者表示，智能書架、人臉識別等高科技帶來的新體驗，讓他們更加愿意走進書店。

同樣在去年6月，阿里文學(xué)攜手天貓圖書推出天貓讀書APP，入局嚴(yán)肅文學(xué)閱讀市場并加快紙質(zhì)書電子化，以讓更多消費者能用手機讀到精品好書。

自此，定位于嚴(yán)肅文學(xué)的天貓讀書APP與主打通俗文學(xué)的書旗小說，分別用不同的形態(tài)服務(wù)于數(shù)字閱讀用戶，阿里文學(xué)也完成了在數(shù)字閱讀、原創(chuàng)內(nèi)容培育及IP衍生等三大領(lǐng)域的全面布局。

在這個春節(jié)假期中(1月25日到2月10日)，阿里文學(xué)聯(lián)合天貓圖書啟動了“天貓讀書節(jié)”，新華文軒、中信出版社、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、博庫書城、電子工業(yè)出版社等上百家優(yōu)質(zhì)出版社、書商一起烹制了一桌以電子書為主菜的文化大餐。

新年之際也正是各大圖書、閱讀平臺進行促銷的重要時刻，再談到與其他競品的競爭時，阿里文學(xué)常務(wù)副總裁天澤認(rèn)為，目前在整個嚴(yán)肅文學(xué)領(lǐng)域，沒有太大的寡頭，各家應(yīng)該都處于起步階段。我們的優(yōu)勢在于擁有完整的生態(tài)體系，消費者可以在阿里文學(xué)旗下的各大平臺入口看書，電商用戶也可以在淘寶、支付寶小程序里看書。另外，天貓讀書APP和天貓圖書等渠道構(gòu)建了更加完善的買書矩陣，對于普通消費來說來到阿里巴巴就可以實現(xiàn)買書、讀書的數(shù)字化一站式服務(wù)。

《浮生六記》《小王子》售價1元，太宰治的《人間失格》定價1.99元，《島上書店》5元開售，讀書節(jié)的專屬折扣和百余本免費閱讀福利都讓電子書的性價比再次凸顯。從去年的天貓雙11再到如今的“天貓讀書節(jié)”，阿里文學(xué)正在加快圖書產(chǎn)業(yè)數(shù)字化上的進程，而第一步就是讓讀者能夠更方便的讀書，讀到真正的好書。

天澤透露，這次讀書節(jié)有百萬冊電子書(圖書)供讀者選擇;包括經(jīng)管、社科、小說、影視原著、科技、純文學(xué)等品類的知名暢銷書。“我們不是為了湊數(shù)字隨便堆了很多書，參與活動的書都是通過人工+大數(shù)據(jù)的方式精挑細選的。”如何讓消費者能用最快的速度選擇好書?天澤表示，讀書節(jié)精選了天貓暢銷榜、年度高分榜、2018新書榜和影視原著榜四大榜單，還有馬伯庸、張小嫻等作家的獨家書單，方便消費者購買和了解最新的閱讀趨勢。

“牽頭發(fā)起這個活動，其實受到了金庸老先生和阿里巴巴之間故事的啟發(fā)。”從花名到企業(yè)價值觀，天澤對阿里的武俠文化深有體會。馬云在追憶金庸先生的微博中也寫道：“若無先生，不知是否還會有阿里。”

文化能改變公司，同樣能改變個人的命運。“我們想對外做一些發(fā)聲，吸引更多的人，通過文化層面和精神層面的內(nèi)容影響，來改變自己的命運甚至人生軌跡。”再談到為何在春節(jié)期間推出天貓讀書節(jié)時，天澤認(rèn)為，首先我們與發(fā)達國家的閱讀量仍有差距，數(shù)字閱讀可以觸達到更多的人群并利用碎片化時間讓人們享受到閱讀的快樂。其次，阿里是一家社會責(zé)任感非常強的公司，圖書業(yè)務(wù)不僅僅是單純的商品售賣，我們還想把它建設(shè)成一個文化的前沿陣地。最后，電子書可以彌補春節(jié)期間因為物流或者放假因素造成的消費下滑，讀書也可以跟其他的娛樂方式一樣，成為過年期間老百姓的重要休閑方式。

此前，在阿里巴巴發(fā)布的《2018年中國人讀書報告》顯示，得益于購書渠道的便捷以及電子書的普及，中國的閱讀人口與閱讀總時長顯著增加，2018年新增的閱讀人口接近3000萬。

在淘寶、天貓、閑魚、阿里文學(xué)等平臺上買書和讀書的人，在2018年平均每人多讀了一本書，人均購買紙質(zhì)書達到5.5本。

最近幾年，阿里文學(xué)先后參與了618、雙11、春節(jié)、集五福等大型活動，持續(xù)推進數(shù)字閱讀在普通消費者心中的心智。天澤舉例說，阿里文學(xué)會把整個數(shù)字化閱讀領(lǐng)域里的一些優(yōu)惠，一些權(quán)益，作為用戶的準(zhǔn)入門檻比較低的權(quán)益發(fā)放給大家，引導(dǎo)大家多看書、看好書。從目前的效果看，35歲以下的年輕讀者、女性讀者已經(jīng)成為電子書的主力人群，另外電子書用戶的復(fù)購率和粘性也非常高。

“我們舉辦“天貓讀書節(jié)”是想讓消費者能感受到數(shù)字閱讀的魅力，而不是用戶買了一本書之后行為就截止了，我們希望用戶真正把書看完，或者看完以后對他的人生有啟發(fā)和思考。”天澤強調(diào)，我們寧可把原來的推廣資源、預(yù)算用來補貼到這些書里面，這是我們最為看重的地方和真實想法。

未來，阿里文學(xué)還會一直堅持這樣的理念。通過互聯(lián)網(wǎng)的方式把數(shù)字閱讀進行更加細致的下沉，無論是紙質(zhì)書還是電子書，每一本書都可以作為一個燎原的星星之火。阿里巴巴希望通過自己的平臺力量讓國人以后能夠多讀書、多看書，并與出版社、書商、書店、教育機構(gòu)，一同打造覆蓋紙質(zhì)書、電子書、有聲書的全場景式學(xué)習(xí)平臺。

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