中國(guó)國(guó)際航空公司作為旅行中的貼心朋友,一直以來(lái)為數(shù)億旅客提供便捷舒適的服務(wù)體驗(yàn)。不僅如此,國(guó)航作為中國(guó)唯一載國(guó)旗飛行的航空公司、全球最大的航空聯(lián)盟——星空聯(lián)盟成員,肩負(fù)著向全世界展示中國(guó)企業(yè)形象和中國(guó)文化的責(zé)任。

國(guó)航正用“國(guó)際品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)信賴(lài)、中國(guó)風(fēng)范”的熱忱與服務(wù)伴隨每一位旅客的夢(mèng)想完美著陸。

　　中國(guó)國(guó)航,擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

“我們希望能夠通過(guò)中國(guó)國(guó)航APP,全面提升用戶的使用體驗(yàn),能讓用戶方便快捷的完成機(jī)票預(yù)訂、航班動(dòng)態(tài)查詢和辦理乘機(jī)手續(xù)等全流程行程服務(wù)、以及鳳凰知音會(huì)員服務(wù)和多種附加增值服務(wù)。”中國(guó)國(guó)航商委銷(xiāo)售部營(yíng)銷(xiāo)主管張京超向我們分享到。

作為一個(gè)新的平臺(tái)體系,如何才能讓更多用戶及會(huì)員下載中國(guó)國(guó)航APP,并能形成用戶留存及轉(zhuǎn)化?在2018年11.11期間,國(guó)航打造的“11月11國(guó)航特惠日”活動(dòng),同時(shí)結(jié)合360oCPC信息流推廣,給出了一個(gè)教科書(shū)般的答案。

國(guó)航APP的下載推廣要在雙十一電商主場(chǎng)中突圍,并不容易。那么本次營(yíng)銷(xiāo)是如何做到效果出眾的呢?360數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)程靜透露了此戰(zhàn)背后的秘密。“總結(jié)起來(lái),就是一句話——準(zhǔn)備要提早,把錢(qián)花在刀刃上;兩個(gè)策略——對(duì)焦核心搶訂單,錯(cuò)開(kāi)高峰吸新粉。”

DMP+oCPC:對(duì)焦粉絲,不錯(cuò)過(guò)一個(gè)核心用戶

早在活動(dòng)開(kāi)始之前,國(guó)航就已經(jīng)與360完成了oCPC的數(shù)據(jù)對(duì)接工作,通過(guò)第一階段的數(shù)據(jù)累積和360大數(shù)據(jù)平臺(tái)DMP工具的利用,挖掘了本次活動(dòng)的五大核心目標(biāo)人群,建立了“國(guó)航粉絲庫(kù)”:

旅游精選人群:基于旅游APP打開(kāi)頻次,圈定高質(zhì)量行業(yè)人群。

行業(yè)優(yōu)質(zhì)人群:360海量數(shù)據(jù)挖掘到的具有旅游消費(fèi)行為標(biāo)簽的人群。

旅游行業(yè)興趣人群:旅游愛(ài)好者人群,360大數(shù)據(jù)基于用戶的旅游相關(guān)信息檢索,瀏覽,旅游APP安裝等特征標(biāo)簽圈定為旅游興趣人群。

非低價(jià)手機(jī)人群:鎖定手機(jī)價(jià)格高于1500元的人群。

搜索定向人群:搜索過(guò)國(guó)航品牌詞和航空公司通用詞的人群。

　　爆發(fā)期推廣素材

在11.11爆發(fā)期,“350元起往返世界”活動(dòng)頁(yè)面就獲得了近百萬(wàn)次的訪問(wèn)量。oCPC的使用讓國(guó)航在成本穩(wěn)定的情況下,提升了4倍的下載量,是相對(duì)同類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)中難得的好成績(jī)。

全網(wǎng)資源重推:錯(cuò)峰吸新粉,對(duì)潛在人群廣撒網(wǎng)

在雙十一的返場(chǎng)周,oCPC投放并沒(méi)有一味聚焦于前期的“國(guó)航粉絲庫(kù)”,反而排除了前期已經(jīng)覆蓋的五大精準(zhǔn)人群,將目標(biāo)定位為更廣泛的潛在人群。這樣不僅避免了預(yù)熱期人群的重復(fù)投放,開(kāi)拓了投放的量級(jí),也相應(yīng)降低了目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本。

　　返場(chǎng)期推廣素材

在高峰期后,依然選擇了“全網(wǎng)信息流重推”的策略,讓活動(dòng)信息抵達(dá)360手機(jī)助手、手機(jī)衛(wèi)士等內(nèi)部資源,央視財(cái)經(jīng)等外部流量媒體資源,實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超預(yù)期目標(biāo)334%的曝光量,讓更多潛在人群轉(zhuǎn)化成國(guó)航APP的粉絲。

在3周的活動(dòng)推廣期內(nèi),國(guó)航與360緊密協(xié)作,攜手360oCPC移動(dòng)信息流推廣,提早完成oCPC數(shù)據(jù)對(duì)接及第一階段數(shù)據(jù)累積工作,做好充足準(zhǔn)備;活動(dòng)期間DMP+oCPC雙管齊下,對(duì)焦核心人群促進(jìn)轉(zhuǎn)化;返場(chǎng)期放大投放范圍,全網(wǎng)資源重推獲取更多潛在人群;最終在11.11狂歡期間實(shí)現(xiàn)突破性營(yíng)銷(xiāo),以及品效合一的完美著陸,打造了航司APP推廣的樣本案例。

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