12月13日，由三聲主辦的第三屆中國“新文娛·新消費”年度峰會在京舉行，企鵝影視高級副總裁韓志杰出席并發(fā)表了題為“寒冬之下：回歸用戶價值與創(chuàng)作初心”的主題演講。

　　過去一年，從市場大環(huán)境到內(nèi)容制作的方式，影視行業(yè)都發(fā)生了巨大的變化。面對變化，韓志杰認為創(chuàng)作者要回歸用戶價值，保持創(chuàng)作初心，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。他從IP、明星、用戶價值三個關(guān)鍵詞出發(fā)分享了經(jīng)驗，介紹了騰訊視頻在選擇IP上的三個標(biāo)準(zhǔn)，就如何處理流量明星與作品演員選擇的關(guān)系展開討論，并給出了關(guān)于“用戶價值”的三點總結(jié)。

　　不過度神話IP，也不過度唱衰IP

　　2018年，電視劇行業(yè)的既定模式與規(guī)則正在被打破，一些被冠以高期待值的IP劇，最終表現(xiàn)平平，而一些非IP劇在不被看好的情況下，一夜之間卻成了爆款。針對這一現(xiàn)象，韓志杰表示，騰訊視頻未來依然儲備了很多大IP，平臺對待IP的態(tài)度是：不過度神話，也不過度唱衰。“IP本身也沒有錯，而是市場對IP的認知出了錯?！甀P失靈’本質(zhì)也不是IP的勢能出現(xiàn)了衰減，而是偏離IP價值的創(chuàng)作失了靈。”

　　今年以來，大IP失敗的案例不在少數(shù)，韓志杰總結(jié)了業(yè)界對IP存在的誤區(qū)：被數(shù)據(jù)所左右、過度迎合和討好市場、將精力和預(yù)算壓在流量明星而非內(nèi)容創(chuàng)作。談到如何選擇IP的問題上，韓志杰分享了騰訊視頻的三點標(biāo)準(zhǔn)：不看重小說數(shù)據(jù)，更看重它的故事是否足夠好，是否具備大眾性;不看重作者是否是大神，更看重作品本身的影視化可行性;不看重請來的卡司，更看重幕后的制作團隊是否有充分的駕馭能力，是否具備創(chuàng)新性。他認為，只有這三點標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)平衡，才能最大程度的發(fā)揮IP的價值，讓作品真正贏得觀眾的喜愛。

　　在IP的儲備和開發(fā)方面，韓志杰表示，騰訊視頻一直堅持“合理”與“合適”兩個維度：在IP的儲備方面，要分類分眾，充分考慮可轉(zhuǎn)化的空間與價值，符合平臺的定位以及匹配用戶的需求;在IP的開發(fā)上，要尊重藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，進行合理化的影視開發(fā)，“只有在‘合適’‘合理’的相互加持基礎(chǔ)上，IP才能呈現(xiàn)出真實的價值，用戶才會埋單?！?/p>

　　明星與內(nèi)容要相互成就并彼此增值

　　這兩年，隨著影視行業(yè)的日漸成熟，小鮮肉，小花旦等一批流量明星的作用正在逐步減弱，明星的社交流量并不能直接轉(zhuǎn)化為內(nèi)容流量，這一點已經(jīng)成為行業(yè)的共識。在考量和選擇演員的問題上，韓志杰談到，騰訊視頻目前有三大標(biāo)準(zhǔn)，即品德匹配、角色匹配、價值匹配。

　　品德匹配是第一要素，藝人的健康度決定了一部作品的存活率，屬于作品的生命線;其次是角色匹配，流量和顏值這些外在因素需要退居二線，真正的核心標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是角色的適應(yīng)度和演技的適應(yīng)度;最后一點是價值匹配，騰訊視頻更愿意啟用片酬合理，潛心創(chuàng)作的演員，讓演員回歸到創(chuàng)作之中，也讓市場回歸到理性之中。

　　韓志杰表示，騰訊視頻更希望通過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推進、市場的合理調(diào)節(jié)，讓明星和內(nèi)容的關(guān)系趨于平等，相互成就并彼此增值。

　　回歸用戶價值，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是最好的營銷

　　大IP和流量明星逐漸失去打造爆款的驅(qū)動力，影視行業(yè)也在加速擁抱變化。今年，包括騰訊視頻在內(nèi)的三大視頻網(wǎng)站以及正午陽光、檸萌等六家制片公司聯(lián)合聲明，抑制不合理片酬，抵制行業(yè)不正之風(fēng)。行業(yè)正在進入新的發(fā)展階段，韓志杰表示，“要回歸用戶價值，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為最好的營銷”。

　　韓志杰將用戶價值概括為三方面內(nèi)容，一是制作上尊重用戶，讓用戶感受來自創(chuàng)作者的誠意，二是創(chuàng)作上平視用戶，做到與觀眾平等對話，三是要在評判標(biāo)準(zhǔn)上仰視用戶，對用戶反饋要多做反思。

　　隨著營銷方式的不斷豐富，市場也出現(xiàn)了一些靠營銷手段包裝出來的“偽熱劇”“偽流量”。在談到內(nèi)容與營銷的關(guān)系時，韓志杰認為，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是最好的營銷。營銷手段對于內(nèi)容只能起到輔助作用，好內(nèi)容才是這個行業(yè)的根基所在。

　　對未來內(nèi)容創(chuàng)作的方向，韓志杰表示，越是處在行業(yè)寒冬，越是需要回歸用戶的價值。“在平臺方、制作方的共同努力下，本著堅守底線、堅守初心的原則，整個行業(yè)會更加有序發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作也會有更多無限的可能與精彩?！?/p>

　　演講稿全文

　　大家好，我是企鵝影視Jeff。

　　過去的一年中，《三聲》專注于大視頻領(lǐng)域的消費行為與行業(yè)前沿報道，完成了非常多兼具專業(yè)性和影響力的報道，我看了不少，也從中收獲了不少。很高興今天能夠來到《三聲》舉辦的“第三屆新文娛·新消費”年度峰會的現(xiàn)場，和大家分享我們在視頻領(lǐng)域的最新思考。

　　去年，我在這談的是“企鵝影視的內(nèi)容密碼”，我們討論了非常多關(guān)于“內(nèi)容”的問題。一年過去，行業(yè)發(fā)展迅速，市場又有了許多新的變化。

　　這種變化最直觀的感受，就和這幾天北京的天氣一樣——寒風(fēng)凜冽，浸入骨髓。在這種變化之下，我也想和大家聊一聊平臺對一些熱點問題的新思考，對未來的新展望。

　　【走下神壇的“IP”,是否應(yīng)該被唱衰?】

　　2018年，電視劇市場風(fēng)云變幻。一些被冠以高期待值的IP劇，最終表現(xiàn)平平，而一些非IP劇,在不被看好的情況下，一夜之間卻成了爆款。這一年，平臺與制作方對IP的追逐在不斷降溫，而有關(guān)“IP失靈”的討論，則此起彼伏。

　　我們在前段時間的不同場合，都在講大IP不等于爆款，但與此同時，在騰訊視頻的儲備片單中，依然會看到很多大IP。這不是自相矛盾，而是對于IP，我們的態(tài)度是：“不過度神話，也不過度唱衰?！睂Υ齀P，我們需要更“高冷”、更理性一些。

　　IP本身也沒有錯，而是市場對IP的認知出了錯?！癐P失靈”，本質(zhì)也不是IP的勢能出現(xiàn)了衰減，而是偏離IP價值的創(chuàng)作失了靈。

　　復(fù)盤今年大IP的失敗案例，其實大家也可以看到，最大的問題無非是三點：

　　一、被數(shù)據(jù)左右，把小眾的成功理解為大眾的認可;

　　二、為了迎合和討好市場，更改了IP的性別;

　　三、把更多的精力和預(yù)算，押在流量明星身上，而不是創(chuàng)作本身。

　　前幾年，行業(yè)間的惡性爭搶、競價，讓我們自己在IP的選擇上也走了一些彎路，但好在市場越來越成熟，平臺也在不斷成長，如今想要拿著一頁PPT待價而沽，已經(jīng)再難有通行證。

　　我們現(xiàn)在選擇IP不看重小說數(shù)據(jù)，更看重它的故事是否足夠好，是否具備大眾性;不看重作者是否是大神，更看重作品本身的影視化可行性;不看重它請來的卡司，更看重幕后的制作團隊是否有充分的駕馭能力，是否具備創(chuàng)新性。

　　過去幾年，行業(yè)在不斷神話IP，也助推IP的價格非理性暴漲。如今IP熱潮退去，我們反而要警惕對IP矯枉過正。面對IP，我們需要有新的審視高度與態(tài)度。

　　為此，我們認為在IP的儲備與開發(fā)方面，要堅持“合適”與“合理”兩個維度。

　　首先，IP的儲備要分類分眾，充分考慮可轉(zhuǎn)化的空間與價值，而非簡單粗暴的圈地囤積;要看是否適合平臺的定位以及匹配用戶的需求，而非一味盲目地哄搶。在IP的開發(fā)上，要尊重藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，進行合理化的影視開發(fā)。我想只有在“合適”+“合理”的相互加持基礎(chǔ)上，IP才能呈現(xiàn)出真實的價值，用戶才會埋單。

　　【褪去流量光環(huán)的明星，到底什么是核心競爭力】

　　第二點，我要和大家分享的關(guān)鍵詞是“明星”。

　　這兩年，外界對小鮮肉，小花旦等一批流量明星存在著很多爭議，也在重新思考明星的社交流量與平臺流量的關(guān)系。

　　有一點是得到行業(yè)所共識的，明星的社交流量并不能直接轉(zhuǎn)化為內(nèi)容流量。

　　我們承認，流量明星固然有先天的社交話題優(yōu)勢，憑借其自身的號召力與影響力，也能攪動一批年輕用戶制造一定的社交熱度，但這種熱度如果沒有好的內(nèi)容做支撐，其實是難以實現(xiàn)破圈，轉(zhuǎn)換為內(nèi)容流量的。

　　沒有哪一個明星，可以憑一己之力的流量去撐起一部作品，他們的熱度是小眾中的大眾，而對于更廣泛的內(nèi)容用戶而言，他們依然是大眾中的小眾。

　　另一方面，這兩年騰訊視頻也在不斷借助自己在文化產(chǎn)業(yè)鏈條上的廣泛布局，完成由素人到明星的造星運動。造星的成功也不斷在給行業(yè)傳遞出信息——只要有好的內(nèi)容，小透明也能變成大流量。

　　一方面是流量明星的光環(huán)褪去，另一方面是新人的強勢崛起，在這樣的背景下，到底什么樣的演員才具備核心競爭力?不僅是平臺，也是演員自身在不斷思考的問題。

　　在這方面，我們也重新梳理并確定了新的標(biāo)準(zhǔn)，即品德匹配、角色匹配、價值匹配。

　　我把品德匹配放到了第一要素，是因為它事關(guān)一部作品的生死，這兩年因為一個藝人的品德問題，導(dǎo)致一部作品停擺的情況時有發(fā)生，藝人的健康度某種意義上也決定了一部作品的存活率，屬于作品的生命線。

　　強化角色匹配，其實就是去光環(huán)化，讓流量、顏值等外在因素退居二線，讓角色的適應(yīng)度和演技的適應(yīng)度成為核心標(biāo)準(zhǔn)。

　　而價值匹配，則是對天價片酬現(xiàn)象的回擊，讓演員回歸到創(chuàng)作之中，也讓市場回歸到理性之中。我們更愿意啟用片酬合理，潛心創(chuàng)作的演員，而不是價格虛高，跑場軋戲的明星。

　　我依然要強調(diào)，在和明星關(guān)系處理上，沒有所謂的東風(fēng)壓倒西風(fēng)、西風(fēng)壓倒東風(fēng)。我們更希望通過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推進，市場的合理調(diào)節(jié)，讓明星和內(nèi)容的關(guān)系趨于平等，相互成就并彼此增值。

　　【回歸用戶價值，好的內(nèi)容就是最好的營銷】

　　剛剛和大家分享了今年的兩個熱詞IP和明星的看法，其實所有聊到的這些，其核心只有一點，就是我們的創(chuàng)作要回歸到用戶價值。我理解的用戶價值是：

　　一、制作上尊重用戶：生產(chǎn)的內(nèi)容能夠讓用戶感受到你的誠意和用心;

　　二、創(chuàng)作上平視用戶：不投機取巧，不侮辱觀眾的智商，與觀眾進行平等的對話;

　　三、評判標(biāo)準(zhǔn)上仰視用戶：對于用戶的評價少一些抱怨和陰謀論，更卑微地聽取用戶的聲音，多一些對自我的反思。

　　對于用戶，我們不能低估他們對好內(nèi)容的欣賞力與鑒賞力。尤其是用戶越成熟，他們越能清楚地分辨，哪些是利益驅(qū)使下的“流水線產(chǎn)品”，哪些是真正匠心打磨的誠意之作;哪些是靠營銷手段包裝出來的“偽熱劇”“偽流量”，哪些又是貨真價實“良心劇”“好演員”。

　　如今早已不是酒好也怕巷子深的年代。營銷手段的豐富的確也拓寬了我們內(nèi)容傳播渠道的廣度，但營銷終歸只能是錦上添花、不能雪中送炭。因為在互聯(lián)網(wǎng)交互傳播時代中，對于粗制濫造的內(nèi)容，用戶的差評永遠不會遲到，且一定來勢兇猛。而對于好的、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他們也絕不會怠慢，且一定甘當(dāng)營銷的“自來水”。

　　什么樣的營銷是好的營銷?其實優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容恰恰就是最好的營銷。

　　最后，我想再分享一點對接下來內(nèi)容創(chuàng)作的思考與展望。

　　今年是行業(yè)最具變化，最具變動，也最具調(diào)整性的一年，行業(yè)都把今年形容為寒冬。在我看來，越是在寒冬，越是需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要創(chuàng)作的初心、需要回歸用戶的價值。我想作為平臺方、制作方而言，要堅守底線，堅守初心，多一點匠心、耐心、恒心、少一點短視、套路與投機，只有這樣，我想整個行業(yè)才會更加有序發(fā)展，我們的內(nèi)容創(chuàng)作才會有更多無限的可能與精彩。

　　謝謝大家!

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