國外媒體近日發(fā)表文章稱，隨著智能手機(jī)的興起，人們越來越多地使用它來瀏覽各種商品，但說到下單購買，人們大多時候還是會使用電腦來完成。屏幕較小、輸入不便等因素給手機(jī)購物造成了制約。對此，谷歌、Pinterest等科技公司有什么應(yīng)對之策呢？
以下是文章主要內(nèi)容：
供職于圣地亞哥的一家廣告代理商的丹尼絲·查普曼（Denise Chapman）每天都會花大量的時間在手機(jī)上瀏覽漂亮的衣服或者禮品。但在下單購買上，她卻不會在iPhone上進(jìn)行，而是選擇她那臺老到掉牙的戴爾電腦。
“我都到了壓根就會嘗試用手機(jī)來網(wǎng)購，”查普曼說道，“我總是覺得會出現(xiàn)麻煩，比如手指觸碰錯了得重新輸入信息。我會直接用電腦去購買，因?yàn)槲矣X得這樣要更加輕松。”
如今，包括谷歌、Facebook、Twitter和Pinterest在內(nèi)的數(shù)家科技公司紛紛在嘗試打造簡單易用的“購買”按鈕，以消除智能手機(jī)瀏覽與桌面購買之間的隔閡。
購買按鈕其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之初便已誕生，其中最有名的當(dāng)屬亞馬遜的“一鍵下單”。透過該功能，人們在完成商品篩選后，直接點(diǎn)擊該按鈕就能夠用預(yù)先存儲的信用卡付款，下單配送到指定地址。
而新型的購買按鈕則可以讓科技公司充當(dāng)移動購物者和零售商之間的中介，由此跳過手機(jī)糟糕的觸控輸入體驗(yàn)，并將一鍵下單推而廣之，讓成千上萬的小型零售商均能受益。
下單時要輸入的信息并不是很多，看起來不是很麻煩。但對于科技公司來說，那可是事關(guān)重大，因?yàn)樗鼈償?shù)十億美元規(guī)模的廣告業(yè)務(wù)越來越移動化了，且仍跟能否促成網(wǎng)購高度關(guān)聯(lián)。
雖然美國人每天盯著手機(jī)的時間接近3個小時，但他們的網(wǎng)購活動卻大多是在電腦上進(jìn)行。因?yàn)殡娔X屏幕更大，鍵盤更大，更便于瀏覽和輸入包括信用卡號碼在內(nèi)的信息。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer估計(jì)，今年手機(jī)在美國人的上網(wǎng)時間中的占比將達(dá)到一半左右，電商銷售占比方面則只有大約20%。
另一家知名研究機(jī)構(gòu)comScore的副總裁安德魯·利普斯曼（Andrew Lipsman）指出，“我們發(fā)現(xiàn)購物行為已經(jīng)很大程度上地轉(zhuǎn)向了移動端，但人們在移動端的網(wǎng)購支出跟所花費(fèi)的時間并不成正比?！?/p>
背后思路
著手打造新型購買按鈕的公司的思路是，在日益移動化的時代，人們少進(jìn)行手動輸入了，而更多地進(jìn)行觸碰交互，要提供更加可預(yù)測的支付流程來為消費(fèi)者消除“麻煩”，從而促進(jìn)銷售。在那些公司看來，網(wǎng)購過程中的不便之處，不管看起來有多么地微不足道，都有可能會讓消費(fèi)者猶豫，放棄下單。
移動應(yīng)用在提供順暢消費(fèi)體驗(yàn)上可謂典范，因?yàn)樗鼈兇鎯α擞脩舻馁~號登陸信息和信用卡信息，形成了封閉的系統(tǒng)讓人們點(diǎn)一下就能夠叫車和訂購雜貨。當(dāng)然，前提是你有下載相關(guān)的應(yīng)用。對于喜歡在網(wǎng)上隨意溜達(dá)物色商品的人來說，購買體驗(yàn)還是不大好。
comScore的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購物者不滿意的地方包括：在智能手機(jī)的小屏幕上看不清商品；配送和支付方面的選項(xiàng)點(diǎn)擊很麻煩。
舊金山移動支付公司Stripe聯(lián)合創(chuàng)始人約翰·科里森（John Collison）指出，“智能手機(jī)開始普及開來之時，人們給其網(wǎng)站做出了新版本，減少了空白處，但整個體驗(yàn)卻是完全照搬過去，因而運(yùn)行很糟糕?！盨tripe目前為包括Pinterest在內(nèi)的數(shù)家公司提供購買按鈕的技術(shù)支持。
Pinterest的“可購買圖釘”是這么運(yùn)作的：讓用戶在Pinterest應(yīng)用內(nèi)輸入信用卡號碼以及購物細(xì)節(jié)；看到想要購買的東西時，直接點(diǎn)擊“購買”即可，與此同時，零售商會被告知履行訂單出貨，以及接受基于信用卡或者蘋果支付服務(wù)Apple Pay的支付。
銷售轉(zhuǎn)化率低下
對于科技公司來說，人們點(diǎn)擊了它們的廣告，但最終沒有去下單購買相關(guān)商品，那就是“銷售轉(zhuǎn)化”失敗。致力于在搜索引擎以外銷售搜索廣告的adMarketplace表示，比起桌面搜索廣告，來自零售商移動廣告的用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化成銷售交易的比例要低出84%左右。
adMarketplace總裁亞當(dāng)·愛波斯坦（Adam J. Epstein）指出，明顯低下的銷售轉(zhuǎn)化率很大程度上解釋了為什么移動搜索廣告的價格只有桌面搜索廣告的一半左右。
當(dāng)然，并不是說桌面上的結(jié)賬流程做得順暢無比。但是，在移動設(shè)備流行起來之前，網(wǎng)購的競爭對象是實(shí)體店購買，網(wǎng)上支付流程做得再糟糕，也總比親自開車去實(shí)體店買東西然后又開車回來輕松吧。
“而對于移動購物來說，它的對手是桌面購物。要想促進(jìn)銷售，你就得使得它的體驗(yàn)比桌面購物更加簡便?！?/p>
在移動廣告領(lǐng)域，沒什么公司取得的進(jìn)展能夠跟谷歌相提并論。該科技巨頭建立起的廣告帝國始于電腦端，如今正快速轉(zhuǎn)向移動設(shè)備。
谷歌稱，在包括美國在內(nèi)的10個國家，移動搜索量已經(jīng)超過了桌面搜索。另外，eMarketer也估計(jì)，今年美國廣告主在移動搜索廣告上的支出將首次超過桌面廣告——它們的規(guī)模將分別達(dá)到128.5億美元和128.2億美元。
在過去的幾年里，谷歌廣告的每點(diǎn)擊成本（cost per click）呈現(xiàn)下降趨勢。
谷歌效能媒體副總裁杰森·斯佩羅（Jason Spero）說道，“你在桌面上的體驗(yàn)是完整的電商體驗(yàn)，搜尋研究，購買或者預(yù)訂，這是個閉環(huán)；我們能夠?qū)ζ溥M(jìn)行追蹤?！?/p>
而手機(jī)則模糊了網(wǎng)購和店內(nèi)購物之間的邊界，因?yàn)槿藗冊趯?shí)體店內(nèi)購物的時候往往也會使用手機(jī)來查閱相關(guān)信息，又或者搜索手機(jī)號來訂購商品。
融合廣告與消費(fèi)
然而，要是廣告展示和購買直接關(guān)聯(lián)，對于消費(fèi)者來說當(dāng)然會更加方便輕松，同時可能也會推升廣告的價格。
谷歌最近推出了一種新的廣告形式，如支持直接在廣告內(nèi)預(yù)訂的酒店廣告。斯佩羅表示，這種形式的購買按鈕將會在今年晚些時候推出，一開始將會先出現(xiàn)在Google Product Ads產(chǎn)品廣告當(dāng)中。該熱門廣告形式包含產(chǎn)品圖片和細(xì)節(jié)。
現(xiàn)在說這種新型廣告會給零售商帶來什么影響還言之尚早。要是購買按鈕取得騰飛式發(fā)展，那么購物者訪問零售商網(wǎng)站的需求就會降低，忠誠度因而會隨之下降。
來自comScore的利普斯曼相信購買按鈕能夠幫助提高移動購物銷售額。
梅西百貨數(shù)字媒體戰(zhàn)略副總裁塞麗娜·波特（Serena Potter）稱，她并不在乎公司的銷售具體來自哪里。
“我只是希望他們會下單購買，所以不管他們選擇何種方式來查閱商品和完成交易，我們都能夠接受?！彼f道。
譯者：樂邦
原文鏈接：http://www.nytimes.com/2015/07/06/technology/new-simple-buy-buttons-aim-to-entice-mobile-shoppers.html?partner=rss&emc=rss
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