暑期將至，K12教育價格戰(zhàn)已然轟轟烈烈地拉開了序幕。

同近幾年新東方優(yōu)能推出的初一暑期數(shù)學低價50元班的優(yōu)惠力度相比，6月15日，新東方在線推出的暑假1元課似乎更具顛覆性，而且覆蓋了小學一年級到高二的所有年級。不同的是前者是新東方的線下課程，后者則屬于線上。

早在今年4月初，高思推出1元1科、1元6次課，北京學而思推出對北京地區(qū)的“新初一暑假1元1科”.

與此同時，K12在線教育暑期價格戰(zhàn)進行的也是如火如荼。學而思網(wǎng)校“7·8學霸節(jié)”學完免單，跟誰學1.6億元打造的“學習狂歡節(jié)”最低課程學費只需1元。另外，猿輔導(dǎo)上線推出暑期免費課程計劃等等。

中小學培訓(xùn)班的價格戰(zhàn)激烈是行業(yè)深度競爭的結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)教育研究院院長呂森林接受《中國經(jīng)營報》采訪時分析稱：“K12教育價格戰(zhàn)會引起行業(yè)深度洗牌，參與其中的各家培訓(xùn)機構(gòu)很難通過一次進攻將對手挑落馬下，但是會對行業(yè)二線品牌產(chǎn)生重要影響。”

話說回來，讓人眼暈的K12教育價格戰(zhàn)有利也有弊。“好處在于，給家長帶來更多的實惠，也通過洗牌把教育質(zhì)量好的企業(yè)能夠得到生存和發(fā)展。弊端是提升了行業(yè)的門檻，小的培訓(xùn)班會很難受，從而加速了行業(yè)的洗牌。”呂森林說。

搶奪線上用戶

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，線下K12 教育已經(jīng)非常成熟，而在整個互聯(lián)網(wǎng)教育占比僅2.7%的K12在線教育（據(jù)易觀國際統(tǒng)計），卻有著巨大的市場潛力。K12在線教育主要有四大細分市場，即找家教平臺、題庫、在線教學以及作業(yè)答疑。

“目前線上K12教育的收入占新東方在線整體營收的比重約10%左右。但是近兩年增速比較快，我們認為K12在線教育還是有很大潛在需求可以挖掘的。” 新東方在線副總裁潘欣告訴記者。

對于K12教育“1元課”的競爭，潘欣的看法是，雖然K12領(lǐng)域有很多不錯的面授培訓(xùn)機構(gòu)，但是從整體他們的學生培訓(xùn)數(shù)量相比整個K12教育的學生數(shù)量還是很小的。所以新東方并沒有太多關(guān)注同行的1元課，我們希望在互聯(lián)網(wǎng)上做出一個新的增量市場，而不是從傳統(tǒng)面授培訓(xùn)的存量市場里分一杯羹。

新東方“1元課”優(yōu)惠活動想要達到的效果是，“希望利用互聯(lián)網(wǎng)天然的無邊界的優(yōu)勢，能把最優(yōu)質(zhì)的K12培訓(xùn)課程覆蓋到更大范圍的學生群之中去，也希望借助這次的1元課加速引導(dǎo)K12學生群體向線上學習遷移。”這恐怕也是大部分培訓(xùn)機構(gòu)的想法。

拿新東方來說，其2015年財年Q3財報數(shù)據(jù)顯示，針對K12的線下輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的收入為1.43億美元，同比增長22%,占新東方收入的一半。

“未來，我們認為K12教育的主體還是會在線下。但是隨著學生家長的年齡層變?yōu)?0后甚至85后，學生變?yōu)?0后或05后之后，他們是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對互聯(lián)網(wǎng)的接受度會變得非常高，所以K12在線教育會比現(xiàn)在有更快的增速、更大的份額。”潘欣對記者說。

目前，“新東方在線K12在線教育的每年付費用戶量大約在3萬人左右，客單價在1000元上下。”新東方線上線下K12教育未來會呈現(xiàn)什么樣的態(tài)勢，潘欣說，“我們和新東方優(yōu)能的線下培訓(xùn)各自獨立發(fā)展，在合作上主要是會復(fù)用一部分師資資源。”

而K12在線教育客單價比面授的價格要低得多，大概是面授價格的1/3到1/5之間，因為目前這個階段K12在線教育的主要目標是獲得用戶量，而不是成交量，呂森林分析道：“從發(fā)展趨勢看，K12無論是面授還是在線教育，平均客單價是在下降，因為要通過更高的性價比來獲得用戶。”

痛點和難點

傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同爭奪市場份額，教育的服務(wù)屬性使得K12教育更加有利于線上線下的互動，傳統(tǒng)的教育機構(gòu)已經(jīng)紛紛切入線上的布局。

相對于新興在線教育的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，呂森林表示，傳統(tǒng)教育評價機構(gòu)的優(yōu)勢在于含有大量的付費用戶以及品牌優(yōu)勢，比如學而思在做網(wǎng)上教育時候，學而思的品牌就會對獲取用戶有非常大的推動作用；而劣勢則在于人才和資金沒有互聯(lián)網(wǎng)公司強，互聯(lián)網(wǎng)思維弱。

同樣，潘欣也認為：“兩者相較來說，傳統(tǒng)的面授教育的主要優(yōu)勢在于品牌的積累、長期的教研積累、強大的師資體系；劣勢則主要是內(nèi)部機制的問題，如果兼顧好既有業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)的關(guān)系是亟待解決的問題。”

而新興的在線教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)，比如猿題庫、學霸君，他們有很強的資金和技術(shù)優(yōu)勢，但是他們的弱點在于，沒有很強勢的教育品牌優(yōu)勢，對教育的理解不夠深入。呂森林說：“隨著行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機構(gòu)或者出版機構(gòu)，會跟新興的在線教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)合作或合資，實現(xiàn)彼此優(yōu)勢和劣勢的互補，從而打造出更為完美的新型在線教育企業(yè)。”

據(jù)易觀智庫分析，準入門檻低，獲取用戶成本高，沒有明顯解決教學痛點是目前K12在線教育面臨的困難。“K12教育是最大也是競爭最激烈、資本進入最多的領(lǐng)域。對于傳統(tǒng)的K12面授機構(gòu)、尤其是一對一輔導(dǎo)機構(gòu)來說，最大的問題就是成本結(jié)構(gòu)不合理，利潤率極低，甚至有資金鏈斷裂的風險。”潘欣表示。

同時他認為，對于K12在線教育來說，一類是面向課外輔導(dǎo)的結(jié)構(gòu)，它們最大的難點一是在于對學生有限的課外時間的爭奪，一是在于付費者和使用者分離的問題；一類是面向公立體系學校的機構(gòu)，它們最大的難點就是如何讓老師和學生真正地使用它們所提供的教學輔助系統(tǒng)，提升用戶活躍度，而不是用戶量。

對于大家非常關(guān)心的K12在線教育的盈利模式，呂森林告訴記者：“主要商業(yè)模式在B2B模式和B2C模式，這兩種模式，都有各自的優(yōu)勢和劣勢。在B2B這個模式下，每年國家投入千億的資金做中小學教育信息化，企業(yè)可以從教育信息化中獲得很多收入，但是真正的風險投資更為關(guān)注，就是從家長和學生獲取利潤，B2C模式更為持久一些。”

新東方在線在K12領(lǐng)域目前主要是兩條腿走路，潘欣講道：“一個方向是B2C網(wǎng)校業(yè)務(wù)，這是直接面向終端學生和家長，覆蓋學生的課外時間的；另一個方向是B2B2C業(yè)務(wù)，通過和公立學校的合作來覆蓋學生的課內(nèi)時間的。這也是我們會在可預(yù)見的時間內(nèi)一以貫之的戰(zhàn)略規(guī)劃。”

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