又遇雙十一，作為“圈”內(nèi)人士，手機(jī)早早的就已經(jīng)被各類品牌、各平臺的“打折、優(yōu)惠、促銷玩法”霸屏了。說實(shí)話，真的有些麻木，感覺雖然現(xiàn)在的營銷玩法被包裝的五花八門，但撥去外衣千篇一律，每次大促就是一場大戰(zhàn)，大戰(zhàn)之后不知除了一片狼藉還會剩下什么?

不得不說蘇寧雙十一的”情緒電解室活動”精準(zhǔn)把握了圈層營銷的精髓。直播圍繞寶媽、寵仆、愛美人士、煮婦這四類人群，邀請4大族群大咖結(jié)合自己生活中的趣事與問題，巧妙融入各種家居神器產(chǎn)品。不僅充分調(diào)動起消費(fèi)者對蘇寧家電的好感度，并在直播中同步推出強(qiáng)有力的優(yōu)惠力度，強(qiáng)化品牌主張同時為品牌自身引流，可以說是活動與銷售的巧妙結(jié)合。這場以族群為單位提供系統(tǒng)性的解決方案，打破消費(fèi)者與品類的溝通界限，特別是輔以前期的創(chuàng)意病毒傳播，可謂是完美的營銷連環(huán)扣。

此次活動的背后，是居民消費(fèi)能力的提升。消費(fèi)人群更替也促進(jìn)了小家電市場的消費(fèi)升級，人們對新型小家電的需求也在日益增長，有數(shù)據(jù)顯示：僅去年一年，我國小家電市場規(guī)模就達(dá)到了3155億元，同比增長12.52% 但中國居民小家電擁有量卻極低，未來的發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)可觀。

而對于消費(fèi)者來說，時代發(fā)展到現(xiàn)在，消費(fèi)已經(jīng)從簡單的應(yīng)付生活躍變?yōu)榱苏嬲南硎苌?，很多功能性小家電也成為滿足消費(fèi)者對日常品質(zhì)生活的追求。蘇寧也是先行洞察到了這一系列的市場消費(fèi)趨勢，理解消費(fèi)者的心理需求，借雙十一這一全民狂歡的契機(jī)，對消費(fèi)者行為、心理變化做出及時反應(yīng)。

從數(shù)據(jù)中獵取有力的洞察：針對當(dāng)下消費(fèi)趨勢進(jìn)行有力的洞察分析，雙十一期間女性的購物沖動和消費(fèi)金額高于男性，尤其是在家電行業(yè)，小家電女性消費(fèi)人群的占比可高達(dá)40%，她們對生活品質(zhì)的追求往往也極為精細(xì)，這也為此次活動帶來了更為精準(zhǔn)和優(yōu)化的智能營銷契機(jī)。

確保洞察符合消費(fèi)者的生活：女性消費(fèi)群體更關(guān)注什么?孩子、寵物、美顏、美食這四大塊是當(dāng)下她們最關(guān)注的興趣點(diǎn)，所以此次活動就圍繞這四大區(qū)域“想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急”，深入當(dāng)下女性群體的痛點(diǎn)并提出解決方案，與消費(fèi)者在更深度的情感層面上連接在一起。

內(nèi)容加持，多維度品牌賦能

隨著新一代消費(fèi)主力的崛起，消費(fèi)者也在改變，他們獨(dú)有個性的消費(fèi)邏輯也重新定義了品牌的溝通方式，“創(chuàng)意、有趣”成為他們衡量事物的標(biāo)準(zhǔn)，所以品牌精準(zhǔn)洞察尤為重要，但內(nèi)容傳播同樣不可小視。該活動打造的立體式全方位覆蓋的傳播矩陣，可以說是用“實(shí)際行動”給行業(yè)樹立了一個標(biāo)桿。

1、創(chuàng)意H5+病毒視頻打造場景化共鳴

沒有人喜歡看廣告，但是所有人都喜歡有趣的事物，正是借助消費(fèi)者的這種心理，在這場雙十一營銷里，蘇寧通過魔性視頻和創(chuàng)意H5得以具象化呈現(xiàn)，從而使品牌核心概念以“故事化、場景化”的方式精準(zhǔn)有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。

兩支病毒視頻通過演員的搞笑演繹、接地氣的場景再現(xiàn)讓樂享生活的理念得以鮮活傳達(dá)，以用戶喜聞樂見的方式形成有效溝通，并給消費(fèi)者制造了極其深刻的內(nèi)容記憶點(diǎn)，可謂是實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與創(chuàng)新的雙重結(jié)合。

此外，為了讓消費(fèi)者能夠近距離體驗(yàn)每天的生活場景，特地推出了一支創(chuàng)意H5“情緒電解室，專解不開心”。H5中加入了有趣的互動，用戶可以通過多項(xiàng)選擇測試自己對生活瑣事的忍受耐度，帶來更直接的娛樂視聽體驗(yàn)，有趣的內(nèi)容和有效曬圖互動機(jī)制，一時間也觸發(fā)了很多網(wǎng)友心理共鳴和自主傳播。

2、打通多平臺渠道，實(shí)現(xiàn)短平快擴(kuò)散傳播

現(xiàn)如今的傳播形式呈現(xiàn)輻射狀，傳播路徑也從之前的品牌直銷，變成了從消費(fèi)者到消費(fèi)者，所以如何激發(fā)消費(fèi)者的自主傳播也成了重中之重，因此，這次雙十一營銷也在群社營銷上有所創(chuàng)新，結(jié)合自身特色與各品牌聯(lián)盟合作，在垂直領(lǐng)域和社群進(jìn)行傳播，從而打造一個立體式全方面覆蓋的傳播矩陣。

為消費(fèi)者營造了極佳的討論環(huán)境，吸引越來越多的消費(fèi)者參與話題討論，得以預(yù)熱持續(xù)發(fā)酵，為雙十一當(dāng)天的活動引爆做好準(zhǔn)備。此外，還采用了B站、優(yōu)酷、土豆、抖音等短視頻傳播陣地，啟用互動性極強(qiáng)的大神直播，超強(qiáng)的實(shí)時互動進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情。

3、帶動雙十一營銷新趨勢，樹立行業(yè)標(biāo)桿

雙十一的營銷活動有很多，但都離不開品牌的核心價值理念。其實(shí)回頭來看，這一系列的營銷活動其實(shí)是蘇寧生活家居品牌差異化戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)，值得很多品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

首先，蘇寧從消費(fèi)者的需求角度出發(fā)，精準(zhǔn)洞察女性消費(fèi)者“購物難”的痛點(diǎn)，通過病毒視頻，創(chuàng)意H5等完成前端的話題引爆，吸引關(guān)注的同時聚焦消費(fèi)人群，最大限度將傳播內(nèi)容擴(kuò)散開。通過創(chuàng)意內(nèi)容的加持，用創(chuàng)新帶動產(chǎn)品輸出，也為后續(xù)傳播埋下伏筆。

其次是蘇寧在渠道和優(yōu)化服務(wù)層面的精準(zhǔn)把控，利用各種傳播媒體引起消費(fèi)者的互動交流，通過消費(fèi)者的自發(fā)分享帶動品牌傳播，例如抖音，消費(fèi)者可以自行制作話題視頻，帶動其他人的踴躍參與，通過各維度聯(lián)合傳播，使品牌和消費(fèi)者“玩在一起”，完成最終內(nèi)容裂變，讓品牌內(nèi)容沿著社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)高效擴(kuò)散開來。

深入消費(fèi)者生活，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

用針對性目標(biāo)用戶來挖掘品牌價值在圈層的傳播，以圈層交互的傳播方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交流對話，都在這次的雙十一營銷中獲得高度的統(tǒng)一，最終轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為主導(dǎo)的擴(kuò)散傳播方式，層層深入。由此可見，過硬的產(chǎn)品保證加上精準(zhǔn)深刻的洞察傳播，都造就了蘇寧在此次雙十一期間帶來的行業(yè)震撼!

值得一提的是此次 “情緒電解室”將作為家居長期IP，融入更多品牌與產(chǎn)品(如美妝、護(hù)膚、服飾、汽車等)，深入消費(fèi)者生活，提供更多痛點(diǎn)解決方案，持續(xù)為消費(fèi)者謀福利，為更多消費(fèi)者帶去愉快的購物體驗(yàn)。

作為家電行業(yè)排名第一的蘇寧一直用它的影響力改變著我們的生活方式。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，歐美生活類小家電的家庭保有量在20-30個，而中國此數(shù)量不足一掌之?dāng)?shù)，小家電行業(yè)的發(fā)展還比較初級，雖然新的產(chǎn)品雖然層出不窮，但是國民意識和消費(fèi)力還沒有及時跟上。此次活動希望幫助消費(fèi)者打開對新品類產(chǎn)品的了解與接受，給了行業(yè)一個突破口。此前白酒行業(yè)，年輕化的白酒品牌也通過產(chǎn)品的差異賣點(diǎn)與目標(biāo)人群的契合度，成功打開新的市場，與此次活動有著異曲同工之效。

縱觀全局，我們可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，蘇寧已經(jīng)完成了從“生活方式的服務(wù)者”到“生活方式的引領(lǐng)者”的角色轉(zhuǎn)變，所謂“你有需求，我有渠道”，極端便利才是一個行業(yè)或者品牌給消費(fèi)者生活方式所帶來的巨大變革。

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