11月8日,進(jìn)博會上國米展臺是最熱展臺之一,每天都有大量的觀眾參觀,這讓主辦方不得不采取限流措施。國際米蘭名宿薩內(nèi)蒂也現(xiàn)身進(jìn)博會現(xiàn)場,為國米倍科品牌推廣日站臺,他簽名的國米倍科珍藏版冰箱將在蘇寧眾籌平臺上進(jìn)行義賣。這已經(jīng)不是國米第一次進(jìn)行IP定制化的商業(yè)合作,國米與各贊助商頻繁合作的背后,是蘇寧希望圍繞國米IP構(gòu)建一個完整的消費閉環(huán)。

今年7月國米與倍科一起推出了國米珍藏版冰箱,這款產(chǎn)品受到了消費者和球迷的認(rèn)可,在蘇寧易購的線上線下雙平臺熱銷。而這次薩內(nèi)蒂的簽名特別版冰箱將在蘇寧眾籌平臺上進(jìn)行拍賣,并將善款捐贈給愛德基金會,助力中國青少年足球發(fā)展,讓更多孩子感受足球的魅力和激情。

　　(圖:薩內(nèi)蒂為國米定制版冰箱簽名)

除了倍科國米定制版典藏冰箱,今年以來,國米與四家合作伙伴推出多達(dá)6款定制產(chǎn)品,其中包括海鷗定制腕表、石頭定制版掃地機(jī)器人、飛利浦定制版咖啡機(jī)、長虹定制版電視。進(jìn)博會期間,國米還宣布與貴州茅臺技開推出雙品牌的定制版國米110周年紀(jì)念酒。國米在進(jìn)博會展臺中,特意用一個完整空間來展示與眾多品牌合作的定制化產(chǎn)品矩陣。

從這樣的展示中,不難看出蘇寧對國米IP的運營成果。近幾年IP概念受到熱捧,但如何轉(zhuǎn)化IP成了擺在運營方面前的難題。眾多歐美體育IP都希望能開發(fā)中國這個龐大的市場,不過運營方往往缺乏本土化體育營銷的模式和運營能力,在中國無法打通IP產(chǎn)業(yè)鏈,所以IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化并不順暢,也談不上成功。

蘇寧一邊握有國際米蘭的IP資源,一邊是強大的O2O渠道,可以說擁有天然優(yōu)勢。經(jīng)過多年發(fā)展,蘇寧建立起了強大的影響力、產(chǎn)業(yè)和能力優(yōu)勢,以及豐富的業(yè)界資源,擁有轉(zhuǎn)化和整合體育IP的能力。利用IP與品牌商打造個性化定制化的雙品牌產(chǎn)品,是蘇寧對IP轉(zhuǎn)化的思考。因為IP無論在產(chǎn)品和內(nèi)容層面都可以實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價值的提升,可以滿足用戶消費升級、品質(zhì)消費的個性化需求,同時讓用戶對IP的認(rèn)知更加生動和立體。蘇寧要構(gòu)建的正是圍繞IP、用戶、品牌和平臺為一體的消費閉環(huán)。

　　(圖:國際米蘭定制化產(chǎn)品展示)

首先從IP說起,體育IP相比其他IP具有先天的稀缺性和粘性,國際米蘭是意甲乃至歐洲最為成功和知名的足球俱樂部之一,曾多次摘得意甲聯(lián)賽、歐冠、洲際杯、世俱杯等冠軍,更是意甲唯一獲得過三冠王的俱樂部。像國際米蘭這樣擁有110年歷史的頂級體育IP,并擁有幾代人回憶的俱樂部,影響力不必多言。

從用戶層面看,體育粉絲經(jīng)過賽事長期培育,數(shù)量龐大而且穩(wěn)定。央視自90年代開始直播意甲,二十幾年中培養(yǎng)了大批忠實的國米球迷,據(jù)統(tǒng)計,國米在中國擁有接近一億的球迷和關(guān)注者。而國米球迷群體中擁有最大比重的年齡范圍是30-45歲之間,普遍擁有高學(xué)歷,而且收入高,具有極強的購買力,這是蘇寧極為看中的用戶群體。

　　(圖:進(jìn)博會國米展臺)

品牌方則希望利用IP讓產(chǎn)品獲得更多價值上的提升,在消費升級的背景下,滿足用戶更為個性化定制化的需求,同時體育IP可以幫助品牌方與球迷建立起更強的情感聯(lián)結(jié)。此外,中國品牌主在品牌投入上更希望品牌營銷直接拉升產(chǎn)品銷量,而不只是品牌的影響力,這也讓定制化IP營銷成為大勢所趨。

最后是平臺層面,蘇寧作為結(jié)合線上線下的零售商,擁有強大的020渠道優(yōu)勢,希望拉長體育IP的價值鏈,一方面幫助國米IP完成中國市場的商業(yè)化鏈路搭建,一方面也幫助品牌主尋找到更契合的IP資源。并通過6億會員的大數(shù)據(jù),將用戶需求與產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行有效整合,進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

最終形成將一部分國際米蘭球迷轉(zhuǎn)化為消費者,滿足消費者品質(zhì)消費需求,消費者最終在蘇寧易購的線上和線下平臺上購買國際米蘭和品牌方聯(lián)合打造的定制化產(chǎn)品,形成一個圍繞IP、用戶、品牌方和平臺方的完整消費閉環(huán)。

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