選址困難、運(yùn)營低效、營銷混亂一直是線下門店的三大痛點(diǎn)。過去15年,傳統(tǒng)零售業(yè)都在談“信息化”。今天,無限向溯WIFIPIX從這三大痛點(diǎn)出發(fā),幫助線下門店降本增效,用“數(shù)字化”賦能傳統(tǒng)零售。
兩年前,阿里提出“新零售”。一時(shí)間,“新零售”成為無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)圈出現(xiàn)頻率最高的詞匯,同時(shí)也被當(dāng)成了媒體流量熱點(diǎn)。辦公室貨架、無人便利店……一大波高舉新零售大旗的品牌出現(xiàn),顛覆傳統(tǒng)零售的創(chuàng)業(yè)口號(hào)成為風(fēng)口。
新零售中“新”的定義,業(yè)內(nèi)一直沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。為了對(duì)標(biāo)阿里,京東和騰訊又分別提出了無界零售和智慧零售。不管哪種說法,各家的共識(shí)就在于,線上流量的增長瓶頸已至,線下成為新的增長點(diǎn),價(jià)值開始被重新審視。由于高估值和強(qiáng)勢(shì)能,互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始大舉入股傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)。
作為線下「?jìng)鹘y(tǒng)」零售業(yè),擴(kuò)張選址困難、運(yùn)營效率(供應(yīng)鏈、庫存、周轉(zhuǎn)等)、營銷方式低效一直是線下門店的三大痛點(diǎn)。過去15年,傳統(tǒng)零售業(yè)都在談“信息化”,直至今天,我們也許迎來了「信息化」后期時(shí)代的新趨勢(shì),“數(shù)字化”賦能傳統(tǒng)零售,從這三大痛點(diǎn)出發(fā),緊貼業(yè)務(wù)和經(jīng)營,幫助線下門店降本增效。
「掃除視覺盲區(qū),智能數(shù)據(jù)支撐的全新選址模式」
不可否認(rèn),選址——這門傳統(tǒng)零售業(yè)最古典的手藝,仍然是決定線下門店是否成功最為核心的因素之一。今天的線下零售業(yè)依然是基于租金、基于地理位置的“守株待兔”獲客模式,即便是阿里新零售的“一號(hào)工程”盒馬的線上線下結(jié)合再緊密,圍繞的也是三公里的半小時(shí)生活圈。
在傳統(tǒng)的選址邏輯中,實(shí)際選址數(shù)量和需要考察的鋪位數(shù)量的比例大概在10-20%之間,效率非常低,并且基本是靠店面開發(fā)人員的經(jīng)驗(yàn)和人脈,因此在這一過程中,決策成本很大,誤差也很大。如果能夠借力于大數(shù)據(jù),效率便可得到大幅度的提高。尤其是線下大數(shù)據(jù),因?yàn)槿祟?0%以上的行為還是發(fā)生在線下,因此線上數(shù)據(jù)一方面很有局限性,另一方面反哺到線下難免失真。
品牌門店選址一般基于兩個(gè)大原則:一是根據(jù)自身的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者群體特性尋找合適的鋪位,二是針對(duì)競(jìng)對(duì)已有的門店地址在其周邊進(jìn)行布局,「跟隨」策略。但無疑,這兩種方式都存在著極大的信息盲區(qū)和不確定性。在過去的一年里,WIFIPIX服務(wù)的超過100個(gè)行業(yè)頂級(jí)客戶里,我們利用大量商圈和消費(fèi)者線下群體數(shù)據(jù),開發(fā)出的大數(shù)據(jù)選址產(chǎn)品“睿選”,除了可以幫助品牌很快捷地查詢到商圈周邊的完整可信的交通、流量、公共設(shè)施、住宅辦公,以及商業(yè)體類型、面積、輻射范圍、競(jìng)對(duì)門店分布等選址需要依據(jù)的核心信息外,在更為多樣和靈活的商業(yè)選址決策模型方面,提供了一套全新方法,大幅提高選址效率和可靠性。
相比傳統(tǒng)模式,基于海量高密度數(shù)據(jù),并且利用實(shí)踐驗(yàn)證的算法模型和價(jià)值目標(biāo)智能識(shí)別方法的大數(shù)據(jù)選址優(yōu)勢(shì)明顯。
「多維度客群分析,讓運(yùn)營效率最大化」
我們觀察到,在傳統(tǒng)零售中,門店對(duì)于客群和流量的分析幾乎空白,擁有的最多也只是進(jìn)店人數(shù)和成交數(shù)據(jù),除了實(shí)名制會(huì)員,對(duì)于其他進(jìn)店的消費(fèi)者很少會(huì)關(guān)注到,分析方法相對(duì)落后。結(jié)果就是銷售數(shù)據(jù)與客流數(shù)據(jù)之間的割裂,無法形成類似互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的完整漏斗優(yōu)勢(shì),導(dǎo)致運(yùn)營提升無從下手。
新零售形態(tài)下的線下門店正在逐漸擺脫單純依靠地理位置,客戶的獲取、留存、經(jīng)營是在全域、全渠道進(jìn)行的,這也將會(huì)使得客流分析的難度進(jìn)一步加大。未來門店與消費(fèi)者的關(guān)系絕對(duì)不是只有進(jìn)店、離店、是否成交這幾個(gè)簡單流程,而是從品牌接觸、感興趣、購買,每個(gè)環(huán)節(jié)都可以被數(shù)字化度量和運(yùn)營。
對(duì)此,我們開發(fā)了客流分析平臺(tái)「MANCY」,從區(qū)域客流→樓層客流→過店客流→到訪客流,顯示的是一個(gè)多級(jí)的門店銷售漏斗。根據(jù)現(xiàn)有不同級(jí)之間的流出比例,來相應(yīng)地調(diào)整運(yùn)營策略。例如,若過店人數(shù)多,到訪人數(shù)少,說明可能櫥窗和展示不夠有吸引力;到訪人數(shù)多,停留時(shí)間短,可能是店內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)不符合進(jìn)店人群或者是服務(wù)不到位,停留時(shí)長約長意味著消費(fèi)者的興趣越大,交易成功率也會(huì)隨之提高……總之,各級(jí)的漏斗越大,銷售額自然越高。另外,動(dòng)態(tài)的對(duì)不同關(guān)聯(lián)程度的客群持續(xù)進(jìn)行活躍度、生命周期管理也是核心。
真實(shí)客觀的客流分析可以幫助到門店運(yùn)營者擺脫“經(jīng)驗(yàn)判斷”這種非標(biāo)屬性強(qiáng)的決策。在我們的觀念里,數(shù)據(jù)并非為分析而生,是為應(yīng)用而生,如果要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值最大化,那就需要門店和大數(shù)據(jù)服務(wù)商之間很好地配合,通過移動(dòng)支付數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、LBS定位等技術(shù),把消費(fèi)數(shù)據(jù)和客流數(shù)據(jù)進(jìn)行打通連接。在這一點(diǎn)上,我們和門店之間已經(jīng)有了非常深度的合作。
「消費(fèi)行為碎片化,線下新營銷成必然」
線下營銷并不具備像天貓雙11、京東618這種電商的宣傳渠道的傳播度和快捷度。在過去,會(huì)員卡是象征身份的實(shí)體卡,但隨著移動(dòng)支付的普及,會(huì)員卡也開始線上化。無奈治標(biāo)不治本的一點(diǎn)是,營銷方案還是一刀切:過去往各家門口塞一份傳單,現(xiàn)在改成了往用戶手機(jī)號(hào)廣撒一波短信或者盲目地投分眾。至于微信朋友圈或者自媒體等渠道,社區(qū)型的線下門店就更加不適合了。
我們和某大型商業(yè)的店慶營銷合作案例中,僅利用客群活躍分層模型,將門店最高價(jià)值的S級(jí)、一般價(jià)值的A級(jí)、沉睡客群B級(jí)和徹底流失的C級(jí)四個(gè)簡單等級(jí),即可輕易幫助該商場(chǎng)新注冊(cè)會(huì)員同比提升了24.7%,核銷率由3.2%提升至8.7%。
當(dāng)然,這個(gè)應(yīng)用僅僅停留在營銷中最末端的觸達(dá)層面,通過對(duì)最新到訪用戶的監(jiān)測(cè),我們也可以很好地反饋給商場(chǎng)或者店內(nèi)應(yīng)該組織哪種營銷活動(dòng),是簡單粗暴的打折,還是制造一些互動(dòng)感強(qiáng)的游戲等等,這對(duì)于商場(chǎng)、品牌、消費(fèi)者以及服務(wù)商來說才是多方共贏的。要知道,今天的消費(fèi)者由于經(jīng)歷了過去十年電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的教育,消費(fèi)場(chǎng)景變得非常碎片化,在線下有目的性的購物,或者實(shí)惠性的購物已經(jīng)越來越少,反而探索性、休閑性、場(chǎng)景化的購物越來越多。營銷只有滿足新的消費(fèi)者新的需求,才會(huì)有真正意義上的零售經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)的增量。
中國作為世界上數(shù)字化程度較高、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化最徹底的國家,不管各家對(duì)于“新零售”的理解有何不同,數(shù)字化成為了傳統(tǒng)線下零售轉(zhuǎn)型的最基本和最核心的驅(qū)動(dòng)力。不過需要強(qiáng)調(diào)的是,新零售還是需要回歸零售的本質(zhì),在降本增效的前期下,為消費(fèi)者創(chuàng)造極致的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。WIFIPIX作為智能大數(shù)據(jù)公司的一員,深刻地感受與其“顛覆傳統(tǒng)”,我們更應(yīng)該做的應(yīng)該是“敬畏線下”,從最剛需的痛點(diǎn)解決開始,與線下保持高度協(xié)同才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)真正的進(jìn)步。
本文作者介紹:
WIFIPIX北京無限向溯科技有限公司創(chuàng)始于2013年,專注于移動(dòng)端用戶消費(fèi)行為及場(chǎng)景信息的數(shù)據(jù)挖掘,通過對(duì)全球范圍內(nèi)超過6000萬個(gè)線下消費(fèi)聚客點(diǎn),600余個(gè)城市,涵蓋5000余家一線購物中心以及2.5萬個(gè)消費(fèi)品牌進(jìn)行日??腿翰东@和監(jiān)測(cè),監(jiān)測(cè)覆蓋10億+主流消費(fèi)者,成為業(yè)內(nèi)最大的線下場(chǎng)景與消費(fèi)行為數(shù)據(jù)洞察企業(yè)。
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