熊昱：聯(lián)通嚴(yán)峻危機(jī)下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

2014年，可謂是聯(lián)通的多事之秋。

曾經(jīng)，聯(lián)通在3G時(shí)代快速崛起。2009年，3G牌照發(fā)放，中國(guó)聯(lián)通拿到國(guó)際主流的WCDMA牌照，真正成為中國(guó)3G運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的龍頭。到2013年，3G收入已成其第一收入支柱，并讓中國(guó)移動(dòng)感到壓力。

2013年12月，工信部向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)布TD-LTE牌照，但由于網(wǎng)絡(luò)制式和演進(jìn)的因素，中國(guó)聯(lián)通當(dāng)時(shí)并未大力推進(jìn)4G建設(shè)，等待了一年多之后，中國(guó)聯(lián)通才于2015年2月獲得LTE FDD牌照。

很顯然，在4G時(shí)代，中國(guó)聯(lián)通失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)通內(nèi)部管理人員的相繼辭職，再加上3G的紅利逐漸消退，聯(lián)通面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)危機(jī)。

從內(nèi)部整合到外部整合，從運(yùn)營(yíng)商思維到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，從單一產(chǎn)品到融合產(chǎn)品，從業(yè)務(wù)推廣到用戶體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)，時(shí)間回到2014年，前中國(guó)聯(lián)通副總裁熊昱口述其親身推進(jìn)的三點(diǎn)關(guān)鍵戰(zhàn)略。

一、調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)：建立全國(guó)統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)商管理平臺(tái)“Cbss”

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革加快，運(yùn)營(yíng)商著重集約化運(yùn)營(yíng)，中國(guó)聯(lián)通也開(kāi)始新的變革，對(duì)公司架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商，包括電信、移動(dòng)、聯(lián)通，實(shí)際上是以省為單位作為運(yùn)營(yíng)主體的。31個(gè)省，每個(gè)省三家運(yùn)營(yíng)商，總計(jì)有93家運(yùn)營(yíng)商。

熊昱介紹，為了將聯(lián)通機(jī)關(guān)管理總部轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)運(yùn)營(yíng)總部，建立了全國(guó)統(tǒng)一的IT平臺(tái)“C bss”作為運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)管理平臺(tái)。“Cbss”業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的出現(xiàn)，將聯(lián)通的生產(chǎn)方式從單一運(yùn)營(yíng)到總部一體化運(yùn)營(yíng)，31家省級(jí)聯(lián)通實(shí)行整體化發(fā)展，共同發(fā)力。

然而，“Cbss”系統(tǒng)的推動(dòng)和建立并不簡(jiǎn)單，聯(lián)通攻克了技術(shù)、理念、業(yè)務(wù)、權(quán)力和利益分配等多方面的阻礙與困難，多管齊下突破運(yùn)營(yíng)瓶頸。從高度投入市場(chǎng)化的機(jī)制紅利，轉(zhuǎn)而創(chuàng)造“抱團(tuán)式發(fā)展”的體制紅利。

二、打破外部壁壘：改變手機(jī)終端格局，推出全網(wǎng)通

數(shù)字移動(dòng)電話起步的2G年代，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)制式主要為GSM，網(wǎng)絡(luò)制式非常單一。終端卻也算是 “全網(wǎng)通”，只要有適配的SIM卡基本上都可以隨便用。后來(lái)隨著時(shí)間的推移進(jìn)入了CDMA時(shí)代;這個(gè)時(shí)候分水嶺就開(kāi)始出現(xiàn)了，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)差異的問(wèn)題必須要讓終端重新進(jìn)行選擇。手機(jī)被運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)差異套牢，換運(yùn)營(yíng)商就等于換網(wǎng)絡(luò)，換網(wǎng)絡(luò)也需要更換設(shè)備，給用戶造成不小的麻煩。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，一部手機(jī)只能選擇一家運(yùn)營(yíng)商的電話卡。買了移動(dòng)的手機(jī)，就不能上聯(lián)通和電信。買電信的手機(jī)，就不能上移動(dòng)和聯(lián)通。對(duì)于電信行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于移動(dòng)公司資產(chǎn)能力強(qiáng)，在市場(chǎng)上大量地補(bǔ)貼手機(jī)終端，使得聯(lián)通和電信的用戶空間逐漸變小。

在這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，聯(lián)通此時(shí)決定聯(lián)合電信推出“全網(wǎng)通”，即使熊昱認(rèn)為中國(guó)電信在全網(wǎng)通時(shí)代將更加受益。

熊昱提到，“當(dāng)時(shí)，中國(guó)電信的移動(dòng)用戶規(guī)模最小，電信手機(jī)CDMA是個(gè)很小眾的手機(jī)，而一旦全社會(huì)流行全網(wǎng)通手機(jī)，電信就沒(méi)有了手機(jī)的限制，中國(guó)電信在全網(wǎng)通時(shí)代將最為受益。但是，推出全網(wǎng)通不僅基于扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，而且對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的任一環(huán)節(jié)都有必要性和發(fā)展意義，是一個(gè)符合市場(chǎng)規(guī)律的必然趨勢(shì)。”

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，全網(wǎng)通降低了手機(jī)的購(gòu)買門(mén)檻;對(duì)于廠家來(lái)講，全網(wǎng)通省去了制造三個(gè)型號(hào)手機(jī)的多余成本，采購(gòu)物品清單也趨于標(biāo)準(zhǔn)化;而零售商和批發(fā)商的庫(kù)存和周轉(zhuǎn)壓力緩和，且輕松擺平了為三款手機(jī)分類發(fā)放和記錄的混亂。

由此合作開(kāi)端，三家運(yùn)營(yíng)商的天下又開(kāi)始重新分割和不斷演變，而全網(wǎng)通也慢慢成為各個(gè)廠家的“標(biāo)配”。一段時(shí)間后，工信部正式公布了六模全網(wǎng)通的規(guī)范，讓其正式成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這是真正意義上，手機(jī)終端終于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所有通信制式進(jìn)行的大統(tǒng)一。

不得不提的是，全網(wǎng)通手機(jī)的出現(xiàn)，讓通信經(jīng)營(yíng)真正恢復(fù)了本質(zhì)，運(yùn)營(yíng)商不再把通信標(biāo)準(zhǔn)上的隔閡而產(chǎn)生的終端優(yōu)勢(shì)作為競(jìng)爭(zhēng)手段。而慢慢的，回歸用戶所需的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、服務(wù)水平、客戶服務(wù)水平、產(chǎn)品研發(fā)能力作為核心的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

這一定程度上，推動(dòng)了電信行業(yè)回歸客戶本體，在用戶的通信質(zhì)量、體驗(yàn)感方面提供更好的服務(wù)和資費(fèi)。

三、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新思維運(yùn)營(yíng)，造就新聯(lián)通

聯(lián)通，一家通信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。滴滴出行，一家互聯(lián)網(wǎng)出行公司?？雌饋?lái)八竿子打不著的公司，2016年的9月份合作推出了名為滴滴大王卡和小王卡的專屬司機(jī)卡。這背后的邏輯是什么?

熊昱的觀點(diǎn)是，“運(yùn)營(yíng)商提供的啞管道，就像空氣和水一樣，是一個(gè)剛需，但是它已經(jīng)不值錢了。怎么讓它值錢?要和應(yīng)用去捆綁起來(lái)，才能產(chǎn)生價(jià)值。”

于是，聯(lián)通率先推出了滴滴大王卡，滴滴小王卡。隨后又聯(lián)合騰訊推出了騰訊序列號(hào)大小王卡。以騰訊序列大小王卡為代表的2I2C卡，為前幾年聯(lián)通的扭虧為盈、利潤(rùn)大幅度改善，立下了汗馬功勞。

據(jù)介紹，騰訊序列大小王卡是電信行業(yè)最具互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品之一。騰訊王卡不僅在持續(xù)不斷的根據(jù)用戶需求迭代產(chǎn)品和豐富內(nèi)容，還采用全國(guó)一體化運(yùn)營(yíng)，不設(shè)購(gòu)買地域限制。騰訊王卡分離信息流和物流，銷售行為在線上集中處理后，電商物流將王卡送貨到家。此外，售后也更加便捷?？蛻舨挥萌ヂ?lián)通營(yíng)業(yè)廳辦理更改套餐、咨詢等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，網(wǎng)上權(quán)限可以解決大多數(shù)問(wèn)題。

熊昱提到，聯(lián)通選擇階段性的、有區(qū)隔的釋放網(wǎng)絡(luò)資源，來(lái)獲取新增用戶。在騰訊序列王卡業(yè)務(wù)上，策劃實(shí)施新用戶免費(fèi)體驗(yàn)一個(gè)月的推廣活動(dòng)，將用戶門(mén)檻降低，實(shí)行先體驗(yàn)后買單。使得錯(cuò)失4G先機(jī)，具有大量空閑網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)通以最低的邊際成本，獲得免費(fèi)體驗(yàn)后留存下來(lái)的客戶。

熊昱在其十多年的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)和沉淀了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代關(guān)于運(yùn)營(yíng)本質(zhì)的三大特點(diǎn)：其核心在于運(yùn)營(yíng)以客戶體驗(yàn)為中心。簡(jiǎn)約、極致、迭代、微創(chuàng)新、免費(fèi)、大數(shù)據(jù)、開(kāi)放……在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶體驗(yàn)為王，傳統(tǒng)電信級(jí)的體驗(yàn)不再具有優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，熊昱舉例，“一直以來(lái)，銷售制造是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)為中心，以客單價(jià)、庫(kù)存、周轉(zhuǎn)率作為流轉(zhuǎn)指標(biāo)和數(shù)據(jù)指標(biāo)的。而運(yùn)營(yíng)則是以客戶的體驗(yàn)為中心的，客戶留存的關(guān)鍵在于提升用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中的操作感受，讓用戶被產(chǎn)品本身吸引，從而產(chǎn)生價(jià)值感。”

其次，在快速發(fā)展客戶的同時(shí)，加強(qiáng)存量客戶運(yùn)營(yíng)、激發(fā)存量客戶的使用量顯得尤為重要。通過(guò)不斷的市場(chǎng)拉新，留存的用戶慢慢沉淀下來(lái)，就可以做用戶變現(xiàn)，尋找產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的機(jī)會(huì)。在這個(gè)過(guò)程中，還要做各樣的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面的改進(jìn)，利用數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，確定產(chǎn)品迭代的方向，提升用戶體驗(yàn)。

存量積累的重要性在于，它能有效提高產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。因此，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)管理體系格外重要，體系核心在于建造嚴(yán)密的組織架構(gòu)，以及開(kāi)發(fā)高效的IT系統(tǒng)支持。

最后，“羊毛出在狗身上，牛買單。”這是一句經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)思維段子。熊昱解釋，“比如微信，微信是現(xiàn)代人使用最頻繁的社交軟件之一，但是它卻不是以基礎(chǔ)業(yè)務(wù)2C賺錢的，但是它卻不聲不響在2B端的朋友圈廣告、微信錢包、第三方服務(wù)、公眾號(hào)費(fèi)用等方面賺得盆滿缽滿;再比如360也是顛覆性的產(chǎn)品，360安全衛(wèi)士的免費(fèi)提供，最初就徹底瓦解一大批的收費(fèi)殺毒軟件。360通過(guò)推薦APP、360手機(jī)助手，推薦一些廣告來(lái)賺錢。

“這就是一種資源整合的互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)繞了一個(gè)又一個(gè)彎子，讓用戶產(chǎn)生產(chǎn)品認(rèn)同感。關(guān)鍵在于你要發(fā)現(xiàn)，除了直接客戶買賣之外的潛在價(jià)值和衍生價(jià)值。”熊昱總結(jié)道。

結(jié)語(yǔ)：

“在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)急速發(fā)展的時(shí)代，所有的銷售型公司都要變成客戶運(yùn)營(yíng)商和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商。運(yùn)營(yíng)商就像空氣和水一樣是一個(gè)啞管道，但是只要加1%的應(yīng)用，價(jià)值就會(huì)完全不一樣。”熊昱在多次演講中提到這個(gè)觀點(diǎn)，他坦言，自己下一步將會(huì)把自己多年的思考和實(shí)踐積累不斷優(yōu)化修正全面地落地實(shí)踐，在某個(gè)商業(yè)領(lǐng)域改變傳統(tǒng)的模式，嘗試打造出一個(gè)全新的運(yùn)營(yíng)主體。用他的話說(shuō)，一切將重新出發(fā)。

在這個(gè)跨界打劫、飛速變化的時(shí)代，你永遠(yuǎn)也無(wú)法想象下個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你也很難猜到新興的什么行業(yè)就打敗了傳統(tǒng)的什么行業(yè)。

在熊昱身上，我們能學(xué)習(xí)到的，或許就是保持一個(gè)足夠開(kāi)闊的視野，每當(dāng)有新鮮事物發(fā)生、新興行業(yè)的興起的時(shí)候，多去發(fā)散思考一下，說(shuō)不定想到的某些點(diǎn)，就串聯(lián)成線，就可以比別人早一點(diǎn)看到未來(lái)、抓到機(jī)遇。

回望過(guò)去，歷經(jīng)風(fēng)雨重重;展望未來(lái)，前景光明可期。

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