李明言、屈麗麗

在人人頂禮膜拜的大數(shù)據(jù)時(shí)代，優(yōu)化數(shù)據(jù)模型和算法幾乎被企業(yè)奉為圭臬，但崇尚技術(shù)完美主義的蘋果偏偏在這個(gè)時(shí)候舍棄了“算法”，而將“人工”篩選內(nèi)容的方式作為其在用戶時(shí)代決勝的關(guān)鍵。

6月16日，蘋果對(duì)外發(fā)布招聘廣告，為6月8日推出的聚合新聞產(chǎn)品Apple News招聘編輯，按照蘋果發(fā)布的招聘要求：應(yīng)聘者至少有五年以上的“采編經(jīng)驗(yàn)”，有能力“選出計(jì)算機(jī)算法無法識(shí)別或捕捉出來的、傳播性強(qiáng)的原創(chuàng)內(nèi)容”。

顯而易見地，蘋果的做法與時(shí)下流行的聚合類新聞應(yīng)用的趨勢完全不同，同時(shí)也與資訊競爭對(duì)手Facebook的做法清晰區(qū)隔開來。就在之前的5月中旬，F(xiàn)acebook推出InstantArticles（即時(shí)文匯）項(xiàng)目。在此平臺(tái)上，各媒體可以直接發(fā)布自制新聞內(nèi)容，不再依賴賬號(hào)下添加外部鏈接的發(fā)布方式，同時(shí)通過算法為用戶推送主流媒體的新聞。

不過，在“人工”還是“算法”的差異化競爭背后，突顯了一個(gè)共同的趨勢：那就是內(nèi)容決勝用戶的時(shí)代。正如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長趙曙光所指出的，“致命的轉(zhuǎn)化率是媒體轉(zhuǎn)型和用戶需求的關(guān)鍵，而從流量到轉(zhuǎn)化率的過程，內(nèi)容將起著決定性的重要作用，由內(nèi)容引發(fā)的注意力競爭最終將轉(zhuǎn)變成轉(zhuǎn)化率競爭?！?/p>

硬件商進(jìn)入“內(nèi)容時(shí)代”

事實(shí)上，早在喬布斯時(shí)代，蘋果就已經(jīng)確立了“硬件+內(nèi)容”的商業(yè)模式，在庫克時(shí)代，蘋果更是明確了打造開放性生態(tài)系統(tǒng)的目標(biāo)。

目前，蘋果公司贏利路徑主要有兩個(gè)：一是靠賣硬件產(chǎn)品來獲得一次性的高額利潤，這在目前為蘋果提供了絕大部分的利潤來源；二是靠賣音樂和應(yīng)用程序來獲得重復(fù)性購買的持續(xù)利潤，以及獲得運(yùn)營平臺(tái)的報(bào)酬，這是蘋果面向未來的收入模式。尤其是當(dāng)蘋果在全球擁有了數(shù)億粉絲之后，蘋果的收入戰(zhàn)略有理由、同時(shí)也有必要加大來自內(nèi)容的收入比重。

最近一份報(bào)告顯示，截至2015年3月份，美國地區(qū)的iPhone 用戶已經(jīng)達(dá)到9400萬人，其中有800萬名iPhone4S用戶。而在全球，根據(jù)蘋果最新一個(gè)季度的財(cái)報(bào)，業(yè)內(nèi)推測出了目前iPhone用戶基數(shù)大約為4.75億用戶。同時(shí)，也有分析師預(yù)測2018年底iPhone用戶數(shù)將增至6.5億。

從全球市場份額來看，蘋果2015年一季度從2014年四季度的20.1%下降到了17.9%，但好消息是它不僅奪得了中國市場銷量冠軍，而且銷量還同比增長了2.6%，這也就意味著，充足的市場占有率為蘋果在內(nèi)容方面，包括為Apple News提供了廣闊的發(fā)展空間。

國內(nèi)的小米幾乎走了一條相同的路徑。記得雷軍說過，“當(dāng)小米已經(jīng)獲得了將近一億的手機(jī)用戶之后，手機(jī)也就不再那么重要了，小米將進(jìn)入以‘經(jīng)營用戶’作為首要目標(biāo)的階段?！边@也就有了雷軍挖走陳彤（原新浪網(wǎng)總編輯）并斥資10億美元進(jìn)軍內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重磅消息。

反觀蘋果在內(nèi)容領(lǐng)域的布局，其實(shí)早在多年前就已經(jīng)開始。2011年10月，蘋果推出Newsstand（書報(bào)攤），用戶可以在其中閱讀新聞，同時(shí)也可以購買訂閱，首批進(jìn)駐的出版商包括迪斯尼出版集團(tuán)、新聞集團(tuán)、《紐約時(shí)報(bào)》等知名媒體。面市后，Newsstand曾創(chuàng)下一家出版商的出版量在4天時(shí)間內(nèi)大漲750%的歷史，不過，也因?yàn)橛嗛唭r(jià)格過高、進(jìn)駐媒體有限等遭到詬病。

事實(shí)上，與Newsstand類似，F(xiàn)acebook的Instant Articles仍然是由媒體自行發(fā)布內(nèi)容，這也讓蘋果看到其中的機(jī)會(huì)，因?yàn)橛擅襟w自行發(fā)布內(nèi)容與向用戶提供更多人工生產(chǎn)的定制化內(nèi)容，兩者優(yōu)劣似乎顯而易見。

一以貫之的商業(yè)模式

盡管同樣重視內(nèi)容，但蘋果的制作路徑與Facebook截然不同。

Facebook長期以來以算法聞名，但計(jì)算機(jī)算法卻有著不可逾越的瓶頸或缺陷，正如蘋果在招聘公告中所言，比如“算法總有捕捉不到的原創(chuàng)的、生動(dòng)的新聞事件”，算法不可能像人工一樣對(duì)突發(fā)新聞?dòng)薪^對(duì)的本能，同時(shí)，在絕佳的新聞內(nèi)容以及滿足小眾新聞方面，算法還顯得粗糙和幼稚。

據(jù)了解，Apple News放棄算法排名而招聘編輯的主要目的就是為了避免有人通過算法漏洞影響排名，同時(shí)通過人工篩選更好地強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。

百分點(diǎn)創(chuàng)始人兼董事長、北京大學(xué)光華管理學(xué)院研究教授蘇萌就表示，“用大數(shù)據(jù)模型和算法打造出來的真實(shí)用戶的數(shù)字化（標(biāo)簽化），是在深刻理解業(yè)務(wù)需求和用戶特點(diǎn)的基礎(chǔ)上得到的，這有賴于用戶數(shù)據(jù)的獲得，包括用戶的基本信息，如姓名、性別、聯(lián)系方式、居住地址、收貨地址等，包括用戶線上線下的行為數(shù)據(jù)信息，包括社交圖譜、家庭成員、朋友圈的社交信息等。只有這些信息足夠，才可能獲得更為準(zhǔn)確的用戶畫像的標(biāo)簽?！?/p>

如果信息不完備，算法有時(shí)還會(huì)存在錯(cuò)誤，比如算法很容易會(huì)把一個(gè)經(jīng)常在網(wǎng)上購買紙尿褲、口紅和高跟鞋的人定義為女性，而這個(gè)人很可能是一位顧家的年輕父親。這也就是為什么“今日頭條”在利用算法推送的聚合類新聞?lì)I(lǐng)域獲得極大成功之后，仍會(huì)有不少用戶抱怨收到大量不喜歡的內(nèi)容推送的幕后原因，而這很可能是用戶不經(jīng)意點(diǎn)開某一類型的新聞所致，雖然這不是他真正需要的，但被機(jī)器記錄下來并進(jìn)行標(biāo)簽化。

應(yīng)該說，相對(duì)于算法來說，人工篩選新聞更有助于強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，尤其是去中心化時(shí)代用戶偏向于個(gè)性化閱讀的需求，這與喬布斯開創(chuàng)的蘋果精神一脈相承。

眾所周知，從硬件上來看，蘋果的產(chǎn)品并沒有特別前沿的技術(shù)，也往往不是業(yè)界第一個(gè)吃螃蟹的人，但是蘋果能夠在合適的時(shí)機(jī)將合適的技術(shù)以最適合消費(fèi)者體驗(yàn)的方式設(shè)計(jì)出來。而在內(nèi)容方面，蘋果也不是標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容制造商，但它的目標(biāo)是希望通過“對(duì)內(nèi)容的分析，為不同的受眾選擇最符合其興趣的內(nèi)容，在合適的時(shí)間進(jìn)行推送”。

從這個(gè)角度來說，這或許也是蘋果一以貫之的商業(yè)模式。在前不久的蘋果大會(huì)上，“人，而非算法”的理念再次得到重申，并將把“向用戶提供更多由人工生產(chǎn)的定制化內(nèi)容”作為新產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略。

“從流量到轉(zhuǎn)化率”的角逐

應(yīng)該說，全球巨頭們?cè)谛侣労Y選上的“人工”與“算法”之爭突顯了內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)代的重要性，而在趙曙光看來，“最關(guān)鍵的問題是如何實(shí)現(xiàn)從流量到轉(zhuǎn)化率的戰(zhàn)略，隨之而來的就是從注意力競爭到轉(zhuǎn)化率的競爭。”

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)廣告本質(zhì)上是流量倒賣，交易關(guān)系越廣，流量的價(jià)值才會(huì)越大。從Facebook來看，它流量極大——月度活躍用戶為8.45億，月度平均使用時(shí)長達(dá)7小時(shí)，但是，實(shí)現(xiàn)從流量到轉(zhuǎn)化率的轉(zhuǎn)換是Facebook面臨的一大挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，谷歌為美國電商網(wǎng)站帶去了80%的流量，相比之下Facebook僅貢獻(xiàn)了0.5%的流量，但2012年Facebook給電商帶去的流量比例比2011年增長了92%。同時(shí)，comScore數(shù)據(jù)顯示，2010~2011年谷歌為亞馬遜帶去的流量基本一直維持在20%的水平，而來自Facebook的流量從2010年的2%大舉提升到2011年的8%。

蘋果也不例外，盡管有人認(rèn)為“拉動(dòng)iPhone銷售的是一大批高質(zhì)量的第三方應(yīng)用，而不是蘋果自己的應(yīng)用，而拉動(dòng)蘋果利潤的不是內(nèi)容，而是iPhone銷量”。甚至據(jù)此判斷，Apple News不過是個(gè)繡花枕頭，但事實(shí)上，來自蘋果手機(jī)的利潤空間正受到挑戰(zhàn)，比如蘋果的全球市場份額正在下降，在蘋果粉絲接近飽和的未來，蘋果硬件的利潤將來自于其技術(shù)更新的速度，但從GARTNER的技術(shù)發(fā)展圖譜來看，充分的市場競爭將逐漸壓縮其未來利潤空間。與此同時(shí)，構(gòu)造開放性生態(tài)環(huán)境所帶來的增值和協(xié)同價(jià)值卻在不斷增加，而這種協(xié)同價(jià)值，或者簡單說是內(nèi)容和服務(wù)的黏性將成為避免用戶流失的關(guān)鍵。

從這個(gè)角度來看，蘋果同樣面臨“從流量到轉(zhuǎn)化率”的挑戰(zhàn)，如果把購買蘋果手機(jī)比作流量的話，有多少人會(huì)使用蘋果的第三方應(yīng)用就是它的轉(zhuǎn)化率，在這方面，唯有信息是用戶每日每時(shí)的需求，這或許也就是蘋果重磅推出News的重要背景。

盡管News推出后，有輿論認(rèn)為，“News的編輯可能沒有什么實(shí)事可干，而僅僅從第三方機(jī)構(gòu)提供的新聞中挑挑揀揀?！?/p>

包括《財(cái)富》雜志也指出，蘋果請(qǐng)人來挑選內(nèi)容，“當(dāng)然完全有可能是因?yàn)镕acebook的算法更勝一籌，蘋果只有轉(zhuǎn)戰(zhàn)人工篩選?！辈⑦M(jìn)一步指出，這并不是什么新鮮事，此前比較流行的聚合類新聞應(yīng)用TECHMEME一度依賴算法來篩選新聞，但是在2008年之后，因?yàn)樗乃惴ㄆ＼洸坏貌婚_始雇傭編輯。

不過，這并不能阻止人們對(duì)Apple News未來的憧憬，僅以中國的最新數(shù)據(jù)為例，2014年4個(gè)季度新聞客戶端在智能手機(jī)用戶中的滲透率分別為：52.9%、56.8%、58.1%、59.6%，截至2014年底，新聞APP用戶在中國智能手機(jī)用戶規(guī)模達(dá)4.95億。

以聚合新聞應(yīng)用“今日頭條”為例，2013年活躍用戶滲透率為11.5%，到2014年底，這一指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了31.4%，未來，聚合新聞產(chǎn)品可能成為主流，而蘋果使用人工編輯后，又帶給了市場新的期待。

當(dāng)然，對(duì)于蘋果來說，如何保證編輯團(tuán)隊(duì)真正地把握一手新聞，突發(fā)新聞，甚至是小眾新聞，真正找到那些與用戶/讀者匹配的絕佳內(nèi)容將是一大挑戰(zhàn)?！霸谖铱磥?，蘋果如何將在技術(shù)應(yīng)用上追求完美的企業(yè)文化，移植到News對(duì)新聞的選擇和編輯上將是這個(gè)問題的關(guān)鍵。”業(yè)內(nèi)人士表示。

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