原標題:復盤送餐大戰(zhàn):誰主沉浮?阿里餓了么還是騰訊美團?
中國食品零售和服務市場的規(guī)模達到8.73萬億元,阿里巴巴和騰訊都想成為市場的領導者,它們的市值合計高達9000億美元。
為了成為贏家,參與戰(zhàn)爭的企業(yè)不惜血本,拼命燒錢,補貼訂餐者。一位用戶算過帳:在北京,他每天中午和晚上老要花70元訂餐,如果自己做飯,每頓飯可能要50元,而且他沒有時間。
不是所有人都滿意! 司機抱怨說:“路上送餐的人太多了,影響交通?!庇行┻吘壠髽I(yè)不得不為快遞員支付更多酬勞;環(huán)保人士則說,訂餐導致垃圾成堆。
美團點評得到了騰訊的支持,在IPO文件中,它這樣解釋自己的使命:我們想幫助大家吃得更好,生活得更好。照估計,上市時美團的估值會達到600億美元。通過美團點評還可以預訂酒店、叫車、或者使用其它服務,去年,它虧損190億元。
一名參與美團點評IPO的銀行家說:“在香港上市,但是不知道什么時候能盈利,美團可能是第一家具有這種特點的超大公司。在我看來,美團上市對市場是一個測試?!?/p>
去年,為了激勵用戶交易,美團燒掉42億元,所謂激勵用戶,就是打折吸引消費者。在形勢的逼迫下,由阿里巴巴支持的餓了么也投入30億元,補貼用戶。為了吸引高端客戶,餓了么與星巴克合作,為它配送咖啡和冰茶。
餓了么還在虧損,估值約為95億美元(包括債務),去年,財大氣粗的阿里巴巴完全掌控餓了么。一位銀行家說,競爭對手已經(jīng)開始談論IPO了,餓了么被收購是好事。
現(xiàn)在,送餐APP開始削減補貼,將重點轉向市場增長。
Bernstein分析師David Dai認為,除了削減補貼,送餐公司沒有其它好辦法削減成本,只能抬高訂單門檻,向客戶多收費,將成本轉嫁給客戶,或者讓送餐員配送其它商品,比如鮮花、非處方藥。
美團認為,自我強化的網(wǎng)絡效應會讓平臺受益,也就是說平臺規(guī)模越大,它越強勢,獲取新客戶的成本越低。正因如此,去年美團點評的銷售營銷開支飛速膨脹,達到109億元,之前一年約為83億元。
公司新聞發(fā)言人說:“隨著公司業(yè)務的進一步增長,由于規(guī)模效應的存在,加上網(wǎng)絡效應的刺激,我們可以用更經(jīng)濟的方式獲取更多消費者,招攬更多商家?!?/p>
然而,補貼掩蓋了真實需求,如果停止補貼,需求一夜回到解放前。如果一頓飯的成本上升到40-50元,那么用戶可能會放棄訂餐,而去親自去餐廳。
雖然餓了么、美團樂意為用戶、送餐員提供補貼,但是不愿意補貼商家。
許女士在北京開了一家餐廳,她說自己要向平臺支付30%的分成,另外,餐廳還要進一步打折,從競爭對手手中爭奪客戶。促銷的成本由餐廳自己承擔,如果不打折,就搶不到訂單。
吳女士在北京開了一家企業(yè)禮品公司,她會請臨時工幫忙。吳女士說,北京的送餐員每月最多可以賺1萬元,無奈之下,她只能將臨時工的工資提高2倍,否則假日高峰時段沒有人給商品打包。
環(huán)保也是一個問題。綠色和平組件用手機下了100份訂單,發(fā)現(xiàn)每份訂單平均使用一次性塑料餐盒3.27個,相當于每天要消耗600萬個。調(diào)查參與者Liu Hua說:“送餐塑料盒沾有油污,還有剩飯剩菜,很難處理。”
關于送餐大戰(zhàn)的一些思考: ——有消息說,阿里巴巴準備再次向餓了么投入30-50億美元,投資由軟銀Vision基金主導。年初時,阿里巴巴已經(jīng)拿下餓了么的剩余股份,當時公司估值達到95億美元。美團是餓了么的主要競爭對手,它準備在IPO時融資40億美元,估值達到600億美元。
——這張圖可以讓我們看清各大巨頭所占的份額。餓了么占有44.07%的份額,美團占有30.53%,百度外賣占有10.74%,其它平臺占有14.66%。高份額是用巨額補貼拿下的,即使是阿里巴巴、騰訊,瘋狂燒錢也有點受不了,會影響其它投資。
——餓了么、美團分別得到了阿里巴巴、騰訊支付系統(tǒng)的幫助,由于餓了么、美團的流行,支付寶和微信支付也變得更流行。如果外部投資者想投資餓了么、美團,可能會有點猶豫,因為很難評估投資是否值得,除非他們也是支付寶的投資者。
——虧損數(shù)字很嚇人。美團點評在港交所提交上市申請,2017年總收入339億元,同比增長1.6倍。公司總收入由2015年40億元增加至2016年130億元,并于2017年進一步增加至339億元。于2015年、2016年及2017年,分別錄得虧損105億元、人民幣58億元及190億元。2015年美團調(diào)整后虧損53.5億元,2016年59.1億元,2017年28.5億元。維持營收高增長需要繼續(xù)燒錢。如果美團削減開支,份額就會下降,餓了么受益;反之亦然。虧損會成為一大障礙,阻止阿里巴巴、騰訊繼續(xù)投資。
——美團希望能拿到高估值,但是面臨困難。行業(yè)人士認為,由于美團燒錢速度過快,業(yè)務模式不理想,IPO時想拿到600億美元的估值有點不現(xiàn)實,最新報道顯示估值也下降至400億美元。餓了么也面臨相似的困難。
——網(wǎng)絡效應沒有那么明顯??蛻暨x擇誰的服務,主要看哪個平臺的折扣力度更大,他們對服務并不忠誠。
——如果想讓外部投資者投資餓了么,阿里巴巴必須削減開支。最終,阿里巴巴和騰訊有可能會停止向各自的平臺投資,只求守住市場份額,甚至允許份額稍微下降,不再尋求擴張。
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