在這場營銷戰(zhàn)中，“價(jià)格戰(zhàn)”成為各家在線旅游平臺(tái)營銷的主要武器。不同的是，在線旅游進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的方式更加犀利，直接將部分產(chǎn)品降至1元，甚至形成常態(tài)。

本報(bào)記者 滑明飛 上海報(bào)道

近日，國家旅游局發(fā)布消息稱，針對社會(huì)反映同程、途牛兩家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上以低價(jià)招徠游客的經(jīng)營行為，責(zé)成江蘇省旅游局會(huì)同南京市旅游委員會(huì)、蘇州市旅游局分別約談了同程、途牛企業(yè)負(fù)責(zé)人，并要求其就相關(guān)旅游產(chǎn)品成本構(gòu)成作出說明。

途牛 的“1元出境游”產(chǎn)品已下架。3月26日，途牛網(wǎng)接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，截至目前，途牛并未接到1元出境游必須下架的通知，下架是公司自己做出的決定。

同程網(wǎng)則稱，“1元門票”未被叫停，但該公司CEO吳志祥向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，目前還未接到1元門票下架的通知，如果相關(guān)部門有進(jìn)一步要求，同程會(huì)積極配合。

“價(jià)格戰(zhàn)”被叫停意味著競爭進(jìn)入白熱化階段的在線旅游行業(yè)將迎來首輪大規(guī)模整頓。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，從去年開始，相關(guān)旅游部門已經(jīng)注意到在線旅游行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，并對一些旅游網(wǎng)站進(jìn)行了調(diào)查和約談。今年年初，國家旅游局還印發(fā)了《依法治理旅游市場秩序三年行動(dòng)方案（2015年）》，其中指出在今年6月到8月展開“清網(wǎng)”專項(xiàng)行動(dòng)，明確重點(diǎn)整治在線企業(yè)惡性銷價(jià)競爭，及“黑網(wǎng)站”發(fā)布虛假旅游廣告或不實(shí)旅游產(chǎn)品信息等問題。

一位在線旅游行業(yè)人士表示，國家旅游局這次整頓，可以被視為“清網(wǎng)”行動(dòng)的預(yù)熱。

“1元”廝殺

截至目前，攜程、去哪兒、途牛和藝龍四家在線旅游上市公司的2014年年報(bào)均已發(fā)布，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，去年是在線旅游行業(yè)突飛猛進(jìn)的一年，同時(shí)也是分化比較嚴(yán)重的一年。

2014年，攜程總營收為人民幣78億元（約合13億美元），同比增長36%；去哪兒總營收為17.57億元人民幣（2.831億美元），同比增長106.5%；途牛營收為35億元人民幣（合5.697億美元），同比增長81.3%；同程盡管沒有披露其2014年數(shù)據(jù)，但從其移動(dòng)客戶端下載量成數(shù)倍增長至2.6億，服務(wù)休閑旅游人次超3000萬這些數(shù)字來看，也經(jīng)歷了一輪快速擴(kuò)張。而藝龍則明顯“掉隊(duì)”，其總營收為人民幣11.64億元，同比增長僅8%。

“這些數(shù)字大幅增長背后主要還是大規(guī)模的營銷投入驅(qū)動(dòng)的，為了爭奪市場份額，各家不惜投入巨資進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。”上述在線旅游行業(yè)人士表示，“從效果上來看，是有一定作用的，和其它幾家相比，藝龍?jiān)谶@輪競爭中的營銷顯然力度不夠，所以增長也是墊底。”

而在這場營銷戰(zhàn)中，“價(jià)格戰(zhàn)”成為各家在線旅游平臺(tái)營銷的主要武器。不同的是，在線旅游進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的方式更加犀利，直接將部分產(chǎn)品降至1元，甚至形成常態(tài)。

據(jù)了解，之前，在線旅游的促銷方式多為向消費(fèi)者返現(xiàn)、打折促銷等，而從去年開始，同程網(wǎng)1元門票活動(dòng)挑起了行業(yè)的“1元”競爭，攜程、途牛、驢媽媽以及去年剛成立的阿里去啊等紛紛加入這場1元狂歡，相繼推出1元產(chǎn)品，覆蓋門票、國內(nèi)游、出境游等。同時(shí)配合“造節(jié)促銷”和“限時(shí)搶購”，將價(jià)格戰(zhàn)推入白熱化。因此，國家旅游局此次表態(tài)中提到了“低價(jià)招徠游客”的說法。

為什么各家平臺(tái)紛紛推出“1元”策略？途牛和同程均表示，1元去旅游和1元門票主要是針對移動(dòng)端用戶。

去年，在線旅游行業(yè)認(rèn)為是移動(dòng)端發(fā)展的窗口期，同時(shí)，同程1元門票活動(dòng)對于移動(dòng)端下載量的貢獻(xiàn)非常明顯，同程提供給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的數(shù)字顯示，其1元門票活動(dòng)去年帶來的用戶近1000萬。途牛方面也表示，1元出境游是去年8月份推出的“1塊去旅游”營銷活動(dòng)的一部分，為途牛旅游App用戶打造的特惠旅游體驗(yàn)活動(dòng)，截至下線，該活動(dòng)補(bǔ)貼約2500人次。

低價(jià)攬客還是營銷手法？

這種簡單粗暴式、多管齊下的營銷方式盡管驅(qū)動(dòng)了市場份額快速增長，同時(shí)也是一種“燒錢”模式。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程2014年全年銷售與市場營銷費(fèi)用為人民幣22億元（約合3.57億美元），同比上升74%； 去哪兒2014年全年銷售及市場推廣費(fèi)用為8.90億元人民幣（1.436億美元），同比增長182.4%，途牛2014年銷售與市場營銷費(fèi)用為4.342億元人民幣（合7000萬美元），更是同比增長294.5%。

針對“1元”活動(dòng)的投入，途牛方面表示，1元活動(dòng)出境游實(shí)際補(bǔ)貼消費(fèi)者209萬元（包括出境游、國內(nèi)長線游、游輪、周邊跟團(tuán)游、自駕游等產(chǎn)品），按照2500人次計(jì)算，每人補(bǔ)貼800多元；而同程方面并未提供1元門票活動(dòng)的具體投入數(shù)據(jù)，但從該活動(dòng)帶來的1000萬用戶數(shù)量來看，投入也相當(dāng)可觀。

如果說“燒錢”是公司行為，是公司基于運(yùn)營情況的決策，那么如此“低價(jià)攬客”則會(huì)波及整個(gè)市場，涉嫌擾亂市場價(jià)格和秩序，相關(guān)部門必然進(jìn)行整頓。

吳志祥向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，去年暑期同程舉行大規(guī)模1元門票促銷時(shí)，其就向旅游部門匯報(bào)過，多次溝通，旅游部門也曾對此進(jìn)行調(diào)查過，并始終保持溝通。他稱，“這次通報(bào)和約談也對我們是一種提醒，要嚴(yán)格遵守行業(yè)公約”。

但他同時(shí)表示，1元門票本質(zhì)上并非單純的“低價(jià)攬客”，因?yàn)?ldquo;1元門票”的差價(jià)補(bǔ)貼并非是同程一家承擔(dān)，而是一種多方共贏的模式。據(jù)了解，實(shí)際門票價(jià)格和1元門票之間的差價(jià)由同程、景區(qū)、微信、銀行等多個(gè)參與者聯(lián)合承擔(dān)。因?yàn)榫皡^(qū)希望做營銷，微信需要增加更多支付用戶，而銀行則可以聯(lián)合以此增加開卡數(shù)量和用戶使用頻次。

而途牛對1元出境游的解釋則為一次營銷活動(dòng)，而并非一項(xiàng)常規(guī)業(yè)務(wù)，因此不能認(rèn)為是低價(jià)招徠游客。

攜程公關(guān)部在回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)也表示，攜程聯(lián)合旅行社在淡季推出旅游節(jié)等讓利促銷活動(dòng)，與正常售賣的產(chǎn)品不同，特賣促銷的產(chǎn)品名額，銷售方式與有效性都有明確限制約定，超低價(jià)產(chǎn)品主要用于秒殺抽獎(jiǎng)砍價(jià)等營銷活動(dòng)。同時(shí)，目前“1元起”的旅游活動(dòng)仍在進(jìn)行中，目前在線的1元產(chǎn)品主要是門票、wifi、接送機(jī)等旅游產(chǎn)品，營銷活動(dòng)暫時(shí)不會(huì)做出調(diào)整。

“今年在線旅游公司的競爭會(huì)更加激烈，營銷戰(zhàn)還會(huì)升級(jí)，相關(guān)旅游部門也意識(shí)到這個(gè)情況了，否則也不會(huì)出手整頓。”上述在線旅游公司人士表示。（編輯 盧愛芳）

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