原標(biāo)題：新零售巡禮：阿里的“大制作”vs.騰訊的“小成本”

在電影圈里流行“大制作”和“小成本”，它們剛好可以用來描述阿里和騰訊對(duì)待新零售的不同態(tài)度，或者說兩家對(duì)待新零售的不同戰(zhàn)略。

騰訊是“小成本”原則，正如其創(chuàng)始人馬化騰今年3月25日在2018中國（深圳）IT領(lǐng)袖峰會(huì)上所說，“我們的主要目的并非是做新零售，我們看中的點(diǎn)是希望微信用戶與線下實(shí)體商鋪連起來，這里面就有很多利益商機(jī)?！?簡(jiǎn)言之，騰訊做新零售的主要目的不是親自做新零售，而是基于自身流量?jī)?yōu)勢(shì)做連接，力爭(zhēng)讓流量更好地應(yīng)用。很顯然，這是一種輕模式，實(shí)際投入很小。

在這一原則下，盡管騰訊在新零售方面用于投資入股的花費(fèi)可比肩阿里，但這些投資主要是財(cái)務(wù)投資，并不是自己去變革零售線下基礎(chǔ)設(shè)施或打造新物種。過去幾季的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，投資收益已經(jīng)是騰訊營收的重要部分，日前刷屏的《騰訊沒有夢(mèng)想》一文也揭露出騰訊實(shí)際上已是一家投資驅(qū)動(dòng)型公司。

反觀阿里則是“大制作”，用阿里巴巴集團(tuán)CEO（同時(shí)也是高鑫零售董事會(huì)主席）張勇的話說是“全心全意、全力以赴”。這主要表現(xiàn)在，一方面阿里頻繁親自試水打造盒馬、天貓小店、阿里無人店等新物種樣本，另一方面阿里對(duì)部分線下商業(yè)中心采取了大幅占股、控股甚至完全收購的策略，把大量資金運(yùn)用到通過技術(shù)手段升級(jí)它們的原本落后的零售基礎(chǔ)設(shè)施上。

兩相比較不難發(fā)現(xiàn)，阿里在同樣提供支付、口碑/淘寶/天貓/的流量支持之外，把多的資金和更大的精力花在了線下零售商的基礎(chǔ)設(shè)施打造上，以便它們能夠交付更好的用戶體驗(yàn)。這一資金和技術(shù)的密集投資行為，顯然屬于重模式，堪稱“大制作”。

從電影圈的情況來看，“小成本”電影一般追求的是小投入高產(chǎn)出，即用小筆投資獲取高倍回報(bào)，而“大制作”電影往往追求大投入大產(chǎn)出，即用大筆投資獲取大額回報(bào)。兩者孰優(yōu)孰劣可能不是一個(gè)確定性的結(jié)果，而是一個(gè)不斷發(fā)展的過程?，F(xiàn)階段來看，騰訊的新零售更多給人以點(diǎn)和線的印象，而阿里更多以網(wǎng)和面示人。

口號(hào)的一個(gè)公司戰(zhàn)略的直觀體現(xiàn)。截至今年3月，騰訊的新零售是沒有清晰的對(duì)外形象的，直到3月份該公司跟隨蘇寧步伐提出智慧零售一詞（在更早前，騰訊與其頭號(hào)零售合作伙伴京東一起力推的詞叫做無界零售）。騰訊的智慧零售主張是什么呢？用騰訊副總裁林璟驊的話說就是新數(shù)字化運(yùn)營+新消費(fèi)體驗(yàn)，“通過騰訊的互聯(lián)網(wǎng)能力和商業(yè)工具，從用戶、數(shù)據(jù)、連接三個(gè)維度與零售行業(yè)結(jié)合，能夠?yàn)榱闶凵陶业浇鉀Q現(xiàn)有問題的策略?！?/p>

這一戰(zhàn)略定位使得騰訊現(xiàn)階段的智慧零售成績(jī)更多以點(diǎn)和線呈現(xiàn)。點(diǎn)即是線下各家合作伙伴使用騰訊的互聯(lián)網(wǎng)能力和商業(yè)工具，打造出各自不同的新零售形態(tài)；線則是京東、永輝超市等伙伴各自延展，衍生出各自的新零售業(yè)態(tài)。由于起步晚和介入淺，點(diǎn)和線尚未形成網(wǎng)和面，這使得騰訊的新零售形象并不全面和透徹——簡(jiǎn)言之，用戶對(duì)于騰訊的新零售到底是咋回事，還沒有清晰的概念。

反觀阿里，一個(gè)“新零售八路縱隊(duì)”，一個(gè)“新零售之城”，可以說把該公司的新零售形象全面地展示了出來，背后的業(yè)務(wù)形態(tài)自然已經(jīng)成網(wǎng)成面。前者已多有敘述無需多言，特別是后一個(gè)“新零售之城”戰(zhàn)略，可以說進(jìn)一步奠定了阿里從電商之王到新零售之王的地位。

今年4月底，阿里巴巴集團(tuán)宣布將打造“新零售之城”，用阿里提供的新零售智能服務(wù)提升城市的生活品質(zhì)，讓“新零售”從一種創(chuàng)新商業(yè)模式，落地為真切可感的日常生活。當(dāng)天，線上線下一體化的盒馬鮮生十店同開，落地北京、上海、杭州、蘇州、成都、深圳、西安、南京、武漢和廣州10個(gè)城市，引發(fā)轟動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自4月底以來短短20天左右，國內(nèi)近半數(shù)“新一線”城市已經(jīng)率先加入阿里巴巴“新零售之城”之列，包括西安、武漢、成都、天津等。

比起點(diǎn)和線的零敲碎打，面的鋪展顯然更受青睞。朱飛了解到，基于天津市政府和阿里巴巴簽署的“新零售之城”戰(zhàn)略合作，過半“津門老字號(hào)”將接入天貓和口碑，天津麻花、煎餅果子、狗不理包子可以借此走出天津；盒馬鮮生也將覆蓋天津主城區(qū)；天貓小店、智慧門店、銀泰百貨、口碑智能街區(qū)也會(huì)共同推進(jìn)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；高德導(dǎo)航作為“新零售活地圖”，也將與天津共同打造便民生活、出行和旅游服務(wù)，提升本地市民的生活品質(zhì)。很顯見，“新零售之城”戰(zhàn)略下，阿里要做的就是全面承包一個(gè)城市市民的美好生活。

可不要小看這種形象層面的認(rèn)知問題，一方面它是企業(yè)背后真實(shí)布局的前臺(tái)反映，另一方面也代表了最終用戶對(duì)品牌的熟悉度和認(rèn)可度。盡管概念上分新零售、智慧零售和無界零售，但最終能讓消費(fèi)者青睞和依賴的，一定是最無縫和親和的。零售品牌最在乎的，不就是消費(fèi)者發(fā)乎心智的認(rèn)可或“死忠”嗎？！

綜上所述，輕與重、“小成本”與“大制作”，表面上只是企業(yè)依托自身基因（或優(yōu)勢(shì)）的不同選擇，但實(shí)質(zhì)上是它們對(duì)商業(yè)本質(zhì)的不同理解。誠然，不同的商業(yè)領(lǐng)域有不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，但就零售領(lǐng)域來說，朱飛認(rèn)為電影界的“小成本”與“大制作”非常適合用來描述這一領(lǐng)域的本質(zhì)——“小成本”也許可以獲得“短平快”的效果，但“大制作”才是票房和口碑雙豐收的長(zhǎng)遠(yuǎn)保障！

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