五一作為洞察彩電市場(chǎng)全年走勢(shì)的重要風(fēng)向標(biāo)，近年來(lái)已預(yù)見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)的全線隕落、高中低端市場(chǎng)的加速兩極分化，以及中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的暗戰(zhàn)與博弈。就在剛結(jié)束的2018年五一大促期間，彩電行業(yè)再次走出新的通道：在市場(chǎng)整體低迷的背景下，索尼、三星等外資品牌主導(dǎo)的高端格局兩極分化加速尋找發(fā)展新空間，OLED為首的新技術(shù)精品成為消費(fèi)新熱點(diǎn)和增長(zhǎng)新動(dòng)能，本土企業(yè)也加速收割互聯(lián)網(wǎng)品牌市場(chǎng)陣地并轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端。

家電圈獲得的第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：在彩電市場(chǎng)整體出貨持續(xù)低迷，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端已成為中外企業(yè)變革的必經(jīng)之路，并引發(fā)多場(chǎng)激戰(zhàn)。在這一背景下，索尼、三星、LG三大外資品牌以及夏普，開(kāi)始從過(guò)去的“旗鼓相當(dāng)”變身“兩極分化”：三星、LG銷售額出現(xiàn)超過(guò)40%的下滑，而被富士康收購(gòu)的夏普的低價(jià)策略已開(kāi)始失效，銷售額同比大幅下降。唯獨(dú)索尼保持強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，銷售額與去年同期持平。

業(yè)內(nèi)人士指出，從高端市場(chǎng)的新變革到索尼高端的持續(xù)領(lǐng)跑，這一局面表明：再大的企業(yè)、再?gòu)?qiáng)的品牌號(hào)召力，如果沒(méi)有核心技術(shù)，推出與時(shí)俱進(jìn)，且滿足大眾消費(fèi)需求的精品和新品，最終的結(jié)果不是被對(duì)手趕超，就是被用戶拋棄。

高端分化

近年來(lái)，高端一直被認(rèn)為是外資品牌在中國(guó)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“最后一塊戰(zhàn)略高地”。不過(guò)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及消費(fèi)需求的分化，還有傳統(tǒng)外資品牌陣營(yíng)的裂變，高端再也不是所有外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的“護(hù)城河”，如今正逐漸成為少數(shù)品牌的獨(dú)享盛宴。

就在剛剛結(jié)束、被譽(yù)為彩電市場(chǎng)“風(fēng)向標(biāo)”的五一期間，一直以來(lái)主導(dǎo)中國(guó)高端彩電市場(chǎng)格局的外資品牌陣營(yíng)首次出現(xiàn)嚴(yán)重的“兩極分化”：其中索尼電視一枝獨(dú)秀、遙遙領(lǐng)跑的地位再次得以鞏固。與此同時(shí)，三星、LG，以及夏普等高端市場(chǎng)的?？?，如今卻陷入一輪節(jié)節(jié)敗退、加速下跌的泥潭之中。

來(lái)自中怡康對(duì)五一期間(4月2日-5月6日)線上線下渠道的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：在市場(chǎng)零售量微漲的背景下，零售額則同比大跌11%，整個(gè)市場(chǎng)低迷態(tài)勢(shì)和局面未改。同時(shí)眾多彩電企業(yè)為了拯救消極的市場(chǎng)和需求，再次采取老一套的“降價(jià)刺激”手段。其中不少國(guó)產(chǎn)主流品牌55吋大屏電視售價(jià)已經(jīng)全線跌破2000元，最低在1800元左右。

更令人意想不到的是，長(zhǎng)期占據(jù)高端消費(fèi)市場(chǎng)的外資品牌，也出現(xiàn)一輪深度大跌。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：三星電視和LG電視在市場(chǎng)上出現(xiàn)一輪急速下挫，銷售額分別同比下降34%和50%，創(chuàng)下近五年來(lái)最大跌幅。同樣，日本夏普在去年賣身富士康集團(tuán)后，雖然一度通過(guò)持續(xù)低價(jià)策略搶奪市場(chǎng)，依靠曾經(jīng)的品牌效應(yīng)立桿見(jiàn)效，但是進(jìn)入2018年以后低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面作用也逐漸顯現(xiàn)，銷售額大幅下跌21%。

唯獨(dú)索尼在眾多外資品牌中脫穎而出并在中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)上繼續(xù)保持“一騎絕塵”的格局。數(shù)據(jù)顯示：在整個(gè)中國(guó)彩電市場(chǎng)持續(xù)低迷，中外同行紛紛下跌，甚至跌幅超過(guò)三成、五成的背景下，索尼電視五一期間零售額，還與去年基本持平，依然保持著較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

雖然，索尼在高端市場(chǎng)的逆勢(shì)擴(kuò)張，并且持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是在很多業(yè)內(nèi)人士意料之中，但索尼的穩(wěn)健對(duì)比三星、LG，以及夏普等長(zhǎng)期占據(jù)高端市場(chǎng)的洋品牌下跌的幅度，卻也在很多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)料之外。畢竟曾經(jīng)的“3S+LG”意味著高端市場(chǎng)的勢(shì)均力敵，出現(xiàn)如此的分化可見(jiàn)市場(chǎng)開(kāi)始了新一輪的洗牌。在預(yù)料之中與意料之外背后，或許正是索尼在面對(duì)日趨激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，其敢于拋棄過(guò)去的所謂成功和經(jīng)驗(yàn)主義，積極主動(dòng)迎接市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化以“更新的技術(shù)、更好的產(chǎn)品、更多的超值服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)了信仰與消費(fèi)市場(chǎng)的全面復(fù)蘇，從高端市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀到“重新定義”下一代電視產(chǎn)品。而這也為索尼在創(chuàng)立72年后創(chuàng)造最高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

同樣，這無(wú)疑也給正在謀求轉(zhuǎn)型、變革的中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)提供新的發(fā)展思路和借鑒。轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)不只是需要建立核心、差異化的技術(shù)創(chuàng)新能力，還要擁有長(zhǎng)期積累的品質(zhì)口碑和品牌認(rèn)知。不能只關(guān)注眼下的市場(chǎng)份額，以低價(jià)搶蛋糕;還要看到長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展和用戶需求，以創(chuàng)新造蛋糕。

索尼獨(dú)秀

據(jù)HIS Markit發(fā)布的彩電行業(yè)報(bào)告顯示，縱使電視面板等核心部件價(jià)格下調(diào)，但是在消費(fèi)需求被全面分化的背景下，一線彩電市場(chǎng)整體發(fā)展勢(shì)頭仍然低迷。不過(guò)，家電圈注意到，大盤(pán)低迷難掩高端消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)火爆，特別是以O(shè)LED為代表的高端新品進(jìn)入新一輪的熱推廣通道，成為撬動(dòng)整個(gè)高端彩電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費(fèi)升級(jí)的一股重要力量。

市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示：今年五一期間，在低價(jià)刺激下的彩電市場(chǎng)整體規(guī)模微漲背景下，主戰(zhàn)高端消費(fèi)人群的OLED電視市場(chǎng)出貨量，同比攀升48%，增速遠(yuǎn)高于量子點(diǎn)、激光電視等品類電視，成為今年高端彩電消費(fèi)的新龍頭和新引擎。如今，這也受到了眾多中外彩電企業(yè)的力捧和肯定。

* 數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康2018年五一期間(4月2日-5月6日)線上線下渠道銷售數(shù)據(jù)

在群雄爭(zhēng)霸的OLED電視高端市場(chǎng)上，作為領(lǐng)軍企業(yè)的索尼得表現(xiàn)尤為搶眼。數(shù)據(jù)顯示，五一期間，在中國(guó)OLED電視市場(chǎng)上，索尼銷售量占到全國(guó)40%的份額，同比增長(zhǎng)122%;銷售額則占據(jù)全國(guó)半壁江山，達(dá)到54%，同比增長(zhǎng)69%。量大增利同漲的局面也表明，憑借原創(chuàng)技術(shù)、差異化功能和獨(dú)有的設(shè)計(jì)，索尼已牢牢鎖定OLED電視第一品牌的行業(yè)地位。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在2017年索尼攜A1系列新品、時(shí)隔10年重返OLED電視市場(chǎng)，就釋放出一股“王者霸氣”。而隨著今年全面打造的A8F系列再次于中國(guó)領(lǐng)先全球上市銷售，以富有競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)，進(jìn)一步推動(dòng)了索尼從規(guī)模和利潤(rùn)兩個(gè)層面對(duì)于OLED電視的稱霸。而在整個(gè)彩電高端市場(chǎng)上，索尼很早就形成了以Z9D主導(dǎo)的液晶電視高端和A1、A8F主導(dǎo)的OLED電視雙引擎領(lǐng)跑的格局。

可以看到的是，就OLED電視產(chǎn)業(yè)而言，因?yàn)樗髂岬募尤氩⒘νΧ铀偈袌?chǎng)落地，從而成為拯救低迷下行彩電產(chǎn)業(yè)的新動(dòng)能;而對(duì)于索尼來(lái)說(shuō)，從A1系列的驚艷全球到A8F掀起推廣新風(fēng)口，表明其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從技術(shù)、產(chǎn)品到品牌、用戶認(rèn)知的四位一體領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。最終，以O(shè)LED為突破口，占據(jù)高端市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，這也勢(shì)必將加速中國(guó)彩電市場(chǎng)走出低迷、強(qiáng)勢(shì)反彈的進(jìn)程。

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