前言：彩電行業(yè)五一小長假期間的運行數(shù)據(jù)相繼出爐。多個渠道的數(shù)據(jù)均顯示，彩電市場的大屏、高端化趨勢愈發(fā)明顯：65吋及以上的大屏彩電、以OLED為代表的高端電視均呈翻倍增長勢頭。消費升級不再是家電消費市場的口號，而是讓部分企業(yè)嘗到了真正的甜頭。

網易科技訊5月23日，中怡康公布2018年五一促銷期(4.9-5.6)線上線下綜合數(shù)據(jù)，顯示彩電市場零售量394萬臺，銷售額125億元，同比下降分別為12.4%和26.1%，呈現(xiàn)出量價齊跌的不利局面。但就在行業(yè)出現(xiàn)較為明顯不景氣的背景下，消費升級浪潮卻讓大屏、OLED產品異軍突起，產品的高端化已然成為彩電品牌的集體愿景。

● 品類分布

從尺寸分布看，今年五一最大特點就是大尺寸電視銷量占比出現(xiàn)大幅提升，成為銷售額的重要來源。65吋的產品占據(jù)了20%左右的份額,成為消費者最受歡迎的大尺寸規(guī)格。在線上渠道，55吋及以上機型貢獻了61%的銷售額，在線下渠道則貢獻了高達78%的銷售額。例如堪稱當今中國最貴，售價達到50萬元的索尼100吋土豪電視Z9D，五一期間僅蘇寧全渠道就賣出9臺，超過了該平臺去年全年的銷售量。

數(shù)據(jù)來源：中怡康五一五周(4月2日-5月6日)彩電行業(yè)線上線下渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)

從產品品類看，量子點電視、曲面電視的表現(xiàn)均不容樂觀，量子點電視在線下渠道滲透率下降了約20%，曲面電視在線下渠道的滲透率降幅則達到了46%;OLED電視表現(xiàn)則較為搶眼，在宏觀環(huán)境低迷的背景下在全渠道均出現(xiàn)滲透率攀升的態(tài)勢，在線上渠道線下渠道的滲透率分別上漲了83%和100%，創(chuàng)歷史最高增幅，成為增長最快的電視品類。

市場研究公司Display Supply Chain Consultants 首席執(zhí)行官Ross Young表示，“OLED電視在高端電視市場上的份額大幅增長，是其出色的圖像質量帶來的直接結果”。從過去幾年OLED和QLED量子點技術競爭情況看 ，索尼、LG等品牌生產的OLED電視因為優(yōu)異的音畫表現(xiàn)和更吸晴的外觀設計而深受消費者青睞。

另據(jù)研究公司IHS 預計從2018年第二季度開始，中國OLED市場將進入快速增長期，同比增長有望達118.8%;三季度預計同比增長120.4%。成為全球增速最快的市場;在2500美金的高端電視市場,OLED電視占比將在2018年底達到70.7%，成為絕對的主流。

從中怡康數(shù)據(jù)看，國產品牌中布局OLED最早的創(chuàng)維則憑借較為完善的產品陣營和相對的價格優(yōu)勢，占據(jù)了10000-20000元中低端OLED市場總量的42%，成為國產陣營中表現(xiàn)最為搶眼的品牌;外資品牌中最早涉足OLED的韓國LG表現(xiàn)的較為強差人意，五一促銷季線下出貨量僅占到全量的7%，說是“起了個大早卻趕了個晚集”。而加入OLED陣營僅僅一年時間的索尼牢牢占據(jù)了10000-30000元人民幣的中高端市場，五一五周(4月2日-5月6日)的出貨量占到了全國OLED電視市場的40%，同比增長122%，銷售額則占到了全國OLED電視市場的54%，同比增長69%。

據(jù)索尼本月公布的2017財年報告顯示，彩電業(yè)務所屬的家庭娛樂及音頻業(yè)務(HE&S)銷售收入同比增長了18%，至12,227億日元。營業(yè)利潤增長273億日元，達858億日元。其中索尼2017年整體電視收益相比2016年增長21%，而OLED電視貢獻率達8%。中怡康黑電研究中心總經理彭顯東表示，索尼實現(xiàn)銷售收入和營業(yè)利潤雙增長的主要原因就是產品組合的改善，尤其是向OLED等高附加值產品的轉變令其占據(jù)了更領先的市場地位，并帶動了品牌形象的進一步提升。

相比之下，受沒有OLED產品等因素影響，全球最大彩電企業(yè)三星，在今年五一期間銷售額同比下降了34%。IHS 分析數(shù)據(jù)認為，三星由于主動放棄OLED技術，近年來在全球高端電視市場上的份額逐步下降，已經從2105年的54.7%下降到2017年的18.5%。今年4月路透社也曾評論稱，三星在2015年做出的決定停止生產OLED電視的決定或許是戰(zhàn)略錯誤。因為這個錯誤，它將自己在高端市場的份額拱手送給了競爭對手索尼，而這也令三星電視業(yè)務利潤的貢獻比例進一步下降，甚至有可能降到3%以內。

值得關注的是，并入鴻海集團的夏普雖然在2017年收獲了高速增長，但今年五一期間的表現(xiàn)卻大不如前，銷售額同比縮減了21%。和三星類似，夏普迄今為止都沒有在OLED領域進行布局，因此即便是OLED整體市場大幅增長的背景下，也沒有從中獲取到相應的收益。而且夏普中低端的價格和市場策略，也在不斷稀釋其品牌溢價，逐漸喪失了其在高端梯隊中的位置。

彭顯東表示，在彩電行業(yè)持續(xù)低迷的大環(huán)境下，OLED陣營應用的顯示技術完全有別于液晶，從長期來看比量子點等技術更有競爭力。到2020年中國市場的OLED電視銷量預期將達到250萬臺。在OLED市場沒有進行布局的品牌未來將遭遇更嚴峻的利潤和市場壓力。

● 渠道走勢

今年五一彩電市場的另一大特點是渠道呈現(xiàn)出明顯的兩極分化態(tài)勢，線上市場五一四周銷量實現(xiàn)同比29.7%的增長，銷售額同比增長7.6%;與之形成鮮明對比的是，線下渠道銷量同比下滑了22.2%，銷售額則下滑了20.8%,線上、線下呈現(xiàn)冰火兩重天之勢。

業(yè)內人士認為，造成線上渠道銷售上漲，線下渠道大幅萎縮的主要原因來自消費習慣和促銷傳播的變化。一方面不少消費者已經逐步形成了網絡購物的習慣，即便是產品價值相對較高，比較依賴服務的家電產品也會把電商作為首選的購物渠道。另一方面是各個電商平臺都非常重視家電品類的運營，為家電銷售制定了完善的售前、售后服務規(guī)范，用戶購物體驗比過去得到大幅改進。但線下渠道仍具有不可替代的價值：可以給用戶提供直觀的體驗，也可以給用戶在各個品牌、不同技術的彩電之間提供直觀的對比參照。“這也解釋了為什么OLED、大屏電視在線下渠道的銷售增速要遠超過線上渠道”。

● 后市展望

中怡康黑電研究中心總經理彭顯東指出，今年彩電市場不容樂觀，彩電廠商試圖通過低價競爭路徑也難以實現(xiàn)銷量大幅提升。

過去中國電視市場在持續(xù)增長背景下，電視廠商只要通過規(guī)模競爭就能夠脫穎而出，但是如今彩電市場整體向下趨勢明顯，增長乏力，電視廠商的競爭如果仍停留在規(guī)模和價格上，將面臨被淘汰風險。索尼電視的市場業(yè)績無疑是最有說服力的例證，彩電企業(yè)現(xiàn)在最好的策略是提升產品的品質，一方面通過高端產品保證企業(yè)的經營利潤，另一方面通過打造個性化產品來滿足消費者多元的需求。 (文/侯維鋮)

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