原標(biāo)題：擁抱小程序可以扭轉(zhuǎn)“晚生十年”？社交電商之外還有哪些玩法？

在人們普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)時(shí)，小程序的出現(xiàn)及興起又讓“線上流量枯竭”的定論開(kāi)始動(dòng)搖。雖然誕生之初，小程序并未立刻掀起巨大波瀾，不過(guò)在去年8月打出商業(yè)化應(yīng)用的目標(biāo)之后，對(duì)于人們生活、工作的滲透確實(shí)也愈加明顯，分布于游戲、電商、工具、社交等各個(gè)場(chǎng)景，慢慢構(gòu)建出以微信為地基的小程序生態(tài)。

2017年1月至今，僅僅一年多的時(shí)間里，小程序就已經(jīng)上線58萬(wàn)個(gè)、擁有1.7億日活，其中尤以電商為甚，不乏借力小程序崛起的后起之秀。例如拼多多，巧用小程序扭轉(zhuǎn)“晚生十年”的劣勢(shì)，目前已實(shí)現(xiàn)日單量超京東的、看似是遙不可及的夢(mèng)想。而禮物說(shuō)在獲得紅杉資本300萬(wàn)美元的A輪融資、騰訊產(chǎn)業(yè)基金數(shù)千萬(wàn)美元的B輪融資以及廣渠資本數(shù)千萬(wàn)元的B+輪融資后，又于前不久完成了1億元的C1輪融資。

無(wú)論是已經(jīng)成功的，還是即將加入戰(zhàn)場(chǎng)的，似乎種種跡象都在預(yù)示著小程序交易場(chǎng)景的爆發(fā)。那么，小程序真的能夠賦能社交電商、帶來(lái)顛覆性的生長(zhǎng)嗎？

從“跳一跳”引發(fā)的小程序熱

實(shí)際上，小程序剛面世時(shí)并沒(méi)有引起多大的社會(huì)關(guān)注，人們也沒(méi)有意識(shí)到在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代它到底能夠產(chǎn)生多大的助推作用。然而這一石激起的小小漣漪，在不斷蕩漾之后反倒聚集了一波能量，短時(shí)間內(nèi)又發(fā)酵到為大眾熟知的地步。

小程序游戲“跳一跳”的上線，可以理解為“導(dǎo)火索”，截至當(dāng)前，憑借其簡(jiǎn)單、好玩、停不下來(lái)的游戲設(shè)置，已經(jīng)吸引到了高達(dá)四億的微信用戶，迅速在人群中普及了“小程序”一詞的概念。而3月1日耐克在游戲中投入的廣告，僅一個(gè)logo標(biāo)志就要花費(fèi)2000萬(wàn)，更是讓小程序一度成為議論的焦點(diǎn)。

“跳一跳”游戲界面

此外，資本一直都是商業(yè)世界里嗅覺(jué)最為敏銳的一方，哪里有生機(jī)，就會(huì)往哪里流動(dòng)。金沙江創(chuàng)投總經(jīng)理朱嘯虎也曾就小程序一事發(fā)表了自己的看法，他認(rèn)為，小程序必將持續(xù)受到資本的青睞。從數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，去年一年小程序被披露吸納了7億人民幣的資本，而今年4月份這個(gè)數(shù)字就已經(jīng)翻了10倍，不難看出，2018年將有更多資本涌入，數(shù)額甚至?xí)哌_(dá)幾百個(gè)億。

一時(shí)間，小程序熱興起，各行各業(yè)也都開(kāi)始蓄勢(shì)待發(fā)。

小程序的高起點(diǎn)，豐富微信變現(xiàn)能力

在阿拉丁指數(shù)發(fā)表的微信小程序TOP100榜單及研究報(bào)告中可以得知，游戲的數(shù)量占比是遙遙領(lǐng)先的，電商購(gòu)物雖被拉開(kāi)了較大差距，但也是穩(wěn)居第二。暫且拋開(kāi)游戲不談，電商購(gòu)物為何如此注重這片戰(zhàn)場(chǎng)？當(dāng)然，流量原因永居第一。

來(lái)自阿拉丁指數(shù)平臺(tái)

起于微信，長(zhǎng)于微信，小程序就像是含著金湯勺出生的孩子，剛一呱呱墜地就能共享微信的十億用戶，目前已有一半的微信用戶使用過(guò)了小程序。這是什么概念？微信占有中國(guó)70%的互聯(lián)網(wǎng)流量，小程序輕輕松松占到一半。此外，上手快、用完即走的輕量級(jí)屬性，在一定程度上降低了小程序的獲客成本，對(duì)于企業(yè)而言也降低了拓展該業(yè)務(wù)時(shí)的試錯(cuò)成本。

二手電商平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)便是通過(guò)小程序“改寫(xiě)了命運(yùn)”，整體單量按四倍增速膨脹，甚至在過(guò)去的一個(gè)月里，應(yīng)用商店的APP排名超過(guò)了競(jìng)品閑魚(yú)，如果按照之前的打法，這樣的結(jié)果并不容易實(shí)現(xiàn)。所以可以理解為，小程序電商在各大電商平臺(tái)瓜分了流量之后，艱難撕開(kāi)了一個(gè)口子，留出了一絲發(fā)展的空隙，也許這也是騰訊進(jìn)軍電商領(lǐng)域的一枚棋子：既然無(wú)法正面對(duì)抗阿里，那就重新開(kāi)辟戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于已有APP的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，小程序是新的流量來(lái)源，而對(duì)于同樣起源于微信的自媒體而言，則能利用小程序搭建起自己的電商平臺(tái)、豐富自身的變現(xiàn)能力。時(shí)尚大號(hào)“黎貝卡的異想世界”，是定位于時(shí)尚的微信自媒體，閱讀量幾乎篇篇都是10萬(wàn)+，推廣的產(chǎn)品也常常賣(mài)斷貨。比如，她與德國(guó)寶馬公司汽車品牌 MINI Cooper合作推出的綠松石色特別版汽車，限量100臺(tái)僅4分鐘就銷售一空。

換言之，小程序電商與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，可以挖掘IP的變現(xiàn)能力，解決一部分自媒體的存活問(wèn)題。在此之前，微信KOL除了協(xié)助營(yíng)銷，通常只能前往第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪進(jìn)行盈利，但在引流過(guò)程中總是無(wú)法避免隱形成本的增加，轉(zhuǎn)化率也不盡如人意。根據(jù)阿拉丁指數(shù)的資料可以得知，目前電商購(gòu)物類小程序的用戶人均每日使用頻次集中在2-4次，可以說(shuō)是比較高頻的應(yīng)用，那么，即使小程序并不是為電商而生、不是為自媒體變現(xiàn)而生，卻也實(shí)實(shí)在在他們的發(fā)展提供了空間與燃料。

社交屬性助力零售新場(chǎng)景

除了可觀的用戶數(shù)量，微信還為小程序電商提供了超強(qiáng)的社交語(yǔ)境。區(qū)別于其它社交平臺(tái)，微信本就服務(wù)于熟人群體，互動(dòng)的屬性尤為明顯，這也有利于各種信息包括小程序鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)、傳遞，所以比起APP而言，小程序似乎不存在太多拉新的壓力，通過(guò)鏈接即可進(jìn)入，無(wú)需再跳轉(zhuǎn)到其它平臺(tái)。與此同時(shí)，小程序又反過(guò)來(lái)充當(dāng)了微信社交的潤(rùn)滑劑，無(wú)論是游戲，還是購(gòu)物、工具等，多元化的產(chǎn)品也在一定程度上豐富了社交的內(nèi)容。

尤其在新零售的概念風(fēng)靡商業(yè)社會(huì)后，線上線下都意識(shí)到了消費(fèi)場(chǎng)景的重要性，也都期望在消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建上能夠提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。小程序的出現(xiàn)，仿佛就是承載起了一部分社交任務(wù)，賦予了人、貨、場(chǎng)更多的理解，也逐漸成為了新零售浪潮中的一支新興力量。

而圍繞社交的概念以及現(xiàn)有的微信生態(tài)體系，可以延伸出一整套“微信公眾號(hào)+小程序電商+社群”的組合打法，通過(guò)營(yíng)造封閉性的產(chǎn)業(yè)鏈路迅速開(kāi)疆辟土。上文已講述過(guò)微信公眾號(hào)與小程序電商結(jié)合的重要性，其實(shí)，社群的力量也不能小覷。雖說(shuō)輕便是小程序的一大優(yōu)勢(shì)，但也為小程序帶來(lái)了留存的難題，平均次日留存在13%左右，雙周留存驟降到1%，通過(guò)社群則可以為自身平臺(tái)提供到一群較為精準(zhǔn)的客源，這批用戶原本就有消費(fèi)需求及消費(fèi)能力，同時(shí)也有著相似的消費(fèi)目的或追求，方便了社群運(yùn)營(yíng)者在后續(xù)跟進(jìn)銷售中更有針對(duì)性地推薦貨品，減少各個(gè)環(huán)節(jié)耗費(fèi)的溝通成本、宣傳成本等等。甚至可以理解為，公眾號(hào)的內(nèi)容產(chǎn)出、小程序的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)更大的意義在于拉新，而服務(wù)好社群則更多是為了留存、促活。

結(jié)語(yǔ)

縱觀當(dāng)下，其實(shí)不僅電商在發(fā)力小程序，很多企業(yè)也感受到了潛在的機(jī)遇，著手研發(fā)各種與小程序相關(guān)的應(yīng)用產(chǎn)品。例如提供小程序電商工具的SEE小電鋪、專注于微信小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)的阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)等等，也都在今年第一季度接連獲得了融資。可以說(shuō)，對(duì)于一款產(chǎn)品而言，最可怕的也許不是用戶的寡眾，而在于自身天花板到底能有多高，所以，無(wú)論是什么行業(yè)，如果能繼續(xù)向上下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，那么，不僅可以使自己所提供的服務(wù)更加完善，同時(shí)也能延長(zhǎng)產(chǎn)品甚至是企業(yè)的壽命。

對(duì)于電商而言，小程序絕對(duì)是不可錯(cuò)失的良機(jī)，然后想要利用好小程序也并非輕而易舉。目前，圍繞小程序衍生的功能無(wú)非就是拼團(tuán)、秒殺、紅包等一系列營(yíng)銷手段，之后必然要面臨流量的枯竭，所以如何新增打法、規(guī)劃出與時(shí)俱進(jìn)的小程序電商策略，才可以真正做到用戶的長(zhǎng)期沉淀。蘑菇街就是這么一位“第一個(gè)吃螃蟹的人”，通過(guò)小程序內(nèi)嵌的直播功能于一個(gè)月中實(shí)現(xiàn)了新購(gòu)用戶300%的增長(zhǎng)，由此可見(jiàn)創(chuàng)新對(duì)于一切推廣行為的重要性。

一言以蔽之，小程序的優(yōu)勢(shì)在于流量，所以難以保證在大量參與者涌入賽道之后，用戶的注意力不會(huì)被分散殆盡，拉新、留存重又成為阻礙電商發(fā)展的難題。不過(guò)僅當(dāng)下而言，即使小程序不是在繼新零售、區(qū)塊鏈等概念之后的又一個(gè)風(fēng)口，卻也已經(jīng)是實(shí)實(shí)在在的一個(gè)突破點(diǎn)了。

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