近日，在上海長寧來福士1F一個新奇的活動“美顏電力研究所”吸引了眾多用戶前去參與?，F(xiàn)場整體充滿著未來科技感，尤其是9個太空體驗艙，讓人眼前一亮。仔細(xì)觀察，原來是天貓又在搞事情——天貓超級品類日美容儀專場。

2017年推出的天貓超級品類日，是天貓在消費升級、品牌數(shù)字化和新零售趨勢下的成功實踐。天貓超級品類日作為引領(lǐng)行業(yè)消費認(rèn)知升級，加速潛力品類升級的營銷IP。依托阿里大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，挖掘并精選當(dāng)今消費升級背景下極具潛力、能夠為消費者提升品質(zhì)生活的品類產(chǎn)品，通過打造品類大事件，助力品牌商同步消費者趨勢產(chǎn)品，引領(lǐng)品類消費認(rèn)知升級，助力品類結(jié)構(gòu)升級。

伴隨著消費升級的趨勢，天貓對新營銷和新零售互動形式不斷在嘗試創(chuàng)新，無論是眾所周知的雙11、618、雙12亦或是金妝獎、櫻花季等IP活動，每次都能給到用戶全新的感官體驗。正如這次的天貓超級品類日美容儀專場，從線上的H5創(chuàng)意形式，話題傳播，到線下的新零售玩法等，這又是一次全新的嘗試，并收獲到更多年輕用戶的關(guān)注和參與。服務(wù)用戶同時，又再一次賦能商家更多的渠道資源的輸入。

這個名為“美顏電力研究所”的線下快閃店，分別從視覺//游戲//肌膚觸覺//多重來電體驗四個方面進行了全方位打造。

一、消費升級，95后新銳力量崛起

目前，中國美容儀器市場規(guī)模在千億級，伴隨著消費升級和國際品牌集中進入的影響，美容儀器品類也開始進入了飛速發(fā)展階段。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美容儀品類迎來了新增長、新用戶、新機遇，而這三新改變顯然也是活動推出的初衷。

新增長：市場份額持續(xù)增長，潛力巨大，銷售渠道往線上轉(zhuǎn)。

據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)顯示，美容儀品類和美妝品類有著天然的密切關(guān)聯(lián)---有近8層的美容儀用戶購買過美妝，而且關(guān)聯(lián)購買以美容方面為主鐘愛購買彩妝。還可以觀察到的是，這8層用戶都是高價值用戶，其特點包括美妝品牌選擇多樣化、購物籃豐富、對國際日韓高端美妝品牌青睞有加。

新用戶：新增顧客中90及95后占比過5成，年輕人群逐漸成為美容儀的新銳力量。

從天貓?zhí)峁┑挠脩舢嬒駚砜?，與鄰國不同的是，中國美容儀的消費目前仍然以年輕客群為主，其中35歲以下的消費者占比達到近8成，25歲以下的消費者占比達到3成。就如此，美容儀的消費者仍然在持續(xù)年輕化，25歲以下的用戶增長速度最快，26歲到35歲的成熟人群仍對美容儀有較高的需求。

新機遇：近3成品牌逐漸推出美容儀器&護膚品的搭配，開拓銷售新機會。

SK-Ⅱ天貓品牌日當(dāng)天，推出了一款逆磁小陀螺套裝。當(dāng)天活動上線一分鐘便突破了百萬銷售額，近10000套產(chǎn)品被搶空，總銷售額超過了4200萬元，同時還為SK-Ⅱ新增了3萬綁定會員，進店瀏覽人數(shù)達到了226萬人。

毫無疑問，消費升級之下，美容儀成為了年輕人消費者的又一選擇。

二、創(chuàng)意洞察，串聯(lián)產(chǎn)品與消費者共鳴

天貓超級品類日推出的目的，是希望反應(yīng)出整個品類趨勢的同時選拔出優(yōu)質(zhì)/潛力的商品，種草給消費者，抓住美容儀品類的崛起可以說是重中之重。但是，如何落地執(zhí)行則面臨了兩個問題。

一是，如何感性溝通，更好地向消費者種草?另一個問題是，如何提煉出一個可以反應(yīng)出整個美容儀器品類新趨勢的溝通點，可以串聯(lián)不同類型的產(chǎn)品，也可以引發(fā)消費者共鳴?

“深夜”是一個極佳的時機，不僅是使用美容儀護理/修復(fù)肌膚的黃金時間、情感訴求最爆發(fā)的豁口，更是購物的高峰時段。而“電”則是一個很好的鏈接選擇，美容儀器最離不開的是電，激發(fā)出的生物電、以“電”激發(fā)肌膚活力，喚醒美的內(nèi)在潛能。于是，天貓迅速以# 深夜來電, 了解一下 #的話題為溝通核心，并同步打造#美顏電力研究所#IP，并在線下新零售得到充分展示。

三、線上線下結(jié)合——打造品類強認(rèn)知

通過線下新零售快閃店體驗，將美容儀的智能化、科技化、場景化進行集中展現(xiàn)消費者對于品類的理解會更加深刻。但是，不只是線下內(nèi)容的集中集體展現(xiàn)強化認(rèn)知，利用線下掃碼互動機制引導(dǎo)用戶去到線上進行購買，天貓也成功的實現(xiàn)了實現(xiàn)了新零售導(dǎo)流+站內(nèi)外種草內(nèi)容滲透。

深夜背景激發(fā)出消費者的情感需求，---清秀干凈型、童顏小哥哥、你的理想型、心水小鮮肉四種類型的小哥哥“深夜來電”你需要嗎?

哎啊，被套路了!畫面出現(xiàn)可視通話視頻，你選擇的帥哥手拿對應(yīng)的美容儀器，一邊使用，一邊為你講。顏值擔(dān)當(dāng)?shù)男「绺绲纳钜狗?wù)竟然是“商品種草”，不然呢?

除了，“小哥哥”外，天貓還做了一波線上推廣，邀請知名美妝達人通過美容儀進行“素人改造”推廣，同時站內(nèi)落地頁天貓超級品類日美容儀會場專題支持實現(xiàn)流量的站內(nèi)轉(zhuǎn)換。

通過“深夜來電”H5+KOL的內(nèi)容打造引發(fā)用戶對美容儀進一步了解，加強了用戶對護膚新理念的認(rèn)知提升，并去到天貓形成購買轉(zhuǎn)化。

四、創(chuàng)新細(xì)分品類，智能科技美到全身

不只是在認(rèn)知層面的品牌打造、產(chǎn)品種草，本次美容儀活動還為我們帶來更多細(xì)分品類的創(chuàng)新。線下體驗店主推四類美容儀，從基礎(chǔ)的潔面再到脫毛、逆顏、瘦臉全面貫穿受眾觸點。比如說，在品牌體驗區(qū)飛利浦的美眼儀、美足儀、FOREO的面膜儀分別從各方面實現(xiàn)了智能科技美顏的全面覆蓋。

其實。消費升級下越賣越貴的表象背后實質(zhì)上是消費者對于理想生活的追求，而這種追求則在本次活動中用“品類創(chuàng)新”的方式實現(xiàn)了鏈接和觸達。從營銷邏輯上來看，超級品牌日的品牌創(chuàng)新再到超級品類日的品類創(chuàng)新，天貓所做的是在商業(yè)模式上的大換新。以往，超級品牌日以企業(yè)品牌為核心進行賦能，而天貓超級品類日則是針對產(chǎn)品與人的需求層次上進行認(rèn)知升級，這一點在本次活動中得到了充分展現(xiàn)。

五、新零售場景滲透——“美容院搬回家”

新零售時代下，美容儀器的場景導(dǎo)購成為了全新方向，不少品牌都開始著手于線下體驗店的布局。正如馬云所講的那樣，新零售并不單純地線上與線下的結(jié)合，更多地體現(xiàn)的是各種新技術(shù)的持續(xù)應(yīng)用以及線下門店的不斷回流，用戶體驗的不斷改善。

所以，本次活動通過線下新零售場景互動體驗，省去了用戶原本去到美容院的繁瑣體驗。還通過智能化+科技感的場景營造帶來了更方便的美容體驗以及用戶對產(chǎn)品的強認(rèn)知和興趣，可以說是雙贏的舉措。

隨著越來越多的商業(yè)場景被數(shù)據(jù)化，天貓的新零售場景滲透玩法也在本活動中體現(xiàn)。

六、美顏明星店崛起——FANBEAUTY

針對于場景創(chuàng)新，天貓可以說從各方面為品牌賦能。比如前段時間，天貓推出“賦能星店計劃”，從渠道助推星店更多支持。而明星范冰冰率先以品牌創(chuàng)始人的身份宣布了她的個人美容儀器品牌FANBEAUTY加入天貓的“星店計劃”，

根據(jù)埃森哲近期發(fā)布的《全球95后消費者調(diào)研中國洞察》報告，中國95后消費者更熱衷于門店購物，他們期待零售門店能夠給予個性化、數(shù)字化的購物體驗，而且這個群體的消費行為也有比較明顯的特征，最讓人記憶深刻的是，他們更喜歡的明星代言的產(chǎn)品、網(wǎng)紅個性化品牌等。

95后消費者對于明星網(wǎng)紅店的追捧，讓天貓把目光放到了美顏明星店。所以，在繼范冰冰的個人美妝品牌出爐后，angelababy和黃曉明、吳奇隆”張儷等旗艦店也相繼在天貓的正式開張，通過天貓的“賦能”，我們可以看到天貓作為這一波消費升級浪潮的執(zhí)牛耳者，一直在嘗試幫助品牌與更多消費者建立鏈接，在提升品牌力的同時帶來消費轉(zhuǎn)化。

【總結(jié)思考】

消費者大絕大多數(shù)是感官動物，外在美不只讓人賞心悅目，帶來的更是無可限量的因顏值需要滿足的生產(chǎn)力，由此產(chǎn)生一種新型的經(jīng)濟，這便是顏值經(jīng)濟。在“顏值經(jīng)濟”之下，美容儀品類可以說一種情理之中、意料之外的市場黑馬。情理之中在于，消費者對于顏值的需求必然會帶動相關(guān)經(jīng)濟的發(fā)展，意料之外的是伴隨著美妝品牌的火爆，率先以高增速閃亮登場的竟然是這個以往不為人知的新品類。天貓推出超級品類日實際上也是一種大勢所趨…

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