作者：陳芳 魯浩

廣州，一個(gè)十余人的90后初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。去年年初將一個(gè)基于HTML5技術(shù)的“邀請(qǐng)函”上傳到朋友圈，沒(méi)想到一天之內(nèi)辦公電話被打爆，寶馬、奧美等大公司紛紛找上門送業(yè)務(wù)。這是MAKA創(chuàng)始人馬雁飛創(chuàng)業(yè)來(lái)最大的驚喜。跟馬雁飛同樣驚喜的，還有HTML5行業(yè)里不少創(chuàng)業(yè)者。

版面聯(lián)動(dòng)：C9-11

專題統(tǒng)籌：

南都記者周上祺

專題采寫：

南都記者魯浩

南都插畫：陳芳

廣州，一個(gè)十余人的90后初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。去年年初將一個(gè)基于HTML5技術(shù)的“邀請(qǐng)函”上傳到朋友圈，沒(méi)想到一天之內(nèi)辦公電話被打爆，寶馬、奧美等大公司紛紛找上門送業(yè)務(wù)。這是MAKA創(chuàng)始人馬雁飛創(chuàng)業(yè)來(lái)最大的驚喜。跟馬雁飛同樣驚喜的，還有H TML5行業(yè)里不少創(chuàng)業(yè)者。

曾被喬布斯譽(yù)為“統(tǒng)治Web”的HTML5，經(jīng)過(guò)幾年的“過(guò)高期望峰值”和“低谷泡沫”，日前終于走進(jìn)了用戶的“朋友圈”。南都記者采訪獲悉，創(chuàng)業(yè)者開始試水HTML5產(chǎn)業(yè)鏈，究其路徑，以游戲引擎切入、做游戲社區(qū)和聯(lián)營(yíng)的模式是目前最為清晰的模式之一。

百?gòu)U待興

著名的“技術(shù)成熟和應(yīng)用曲線”，將科技成熟分為五個(gè)階段：誕生促動(dòng)期、高期望峰值、泡沫低谷期、穩(wěn)步爬升光明期以及實(shí)際生產(chǎn)高峰期。而HTML5技術(shù)在國(guó)內(nèi)近些年的發(fā)展恰符合這樣一條曲線。部分創(chuàng)業(yè)者樂(lè)觀表示，目前已經(jīng)臨近“穩(wěn)步爬升光明期”，比喻為“爆發(fā)前夕”。HTML5分發(fā)平臺(tái)火速輕應(yīng)用創(chuàng)始人趙九州甚至用“百?gòu)U待興”來(lái)形容。

之所以稱之為“興”，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，“天時(shí)地利人和”。

南都記者注意到，單從融資情況來(lái)看，火速輕應(yīng)用1月21日宣布獲創(chuàng)新工場(chǎng)千萬(wàn)級(jí)人民幣A輪融資；而就在前兩個(gè)月，HTML5游戲引擎白鷺引擎(后面簡(jiǎn)稱“白鷺”)獲得了小米1000萬(wàn)美元的融資。

而從時(shí)機(jī)上來(lái)看，HTML5的客觀因素亦走向成熟。

回到20 10年，喬布斯發(fā)表了一篇公開信叫做“T houghts onFlash”，里面提到HTML5必將統(tǒng)治Web。這樣的一個(gè)預(yù)測(cè)迎來(lái)了第一波的HTML5創(chuàng)業(yè)熱潮。而黃何和趙霏便是在這波熱潮中創(chuàng)立了磊友科技，主要做HTML5游戲，當(dāng)年便獲得了創(chuàng)新工場(chǎng)等機(jī)構(gòu)投資。但不久HTML5便從高潮走入低谷。白鷺引擎趙霏說(shuō)：“先后推出了五款游戲，但市場(chǎng)反響平平。”對(duì)此，美國(guó)中經(jīng)合集團(tuán)投資經(jīng)理高文博向南都記者分析：“HTML5在過(guò)去兩年標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展不順。”在這樣的環(huán)境下，再加之A PP的瘋狂生長(zhǎng)，能夠像磊友科技幸運(yùn)獲融資并活下來(lái)的其實(shí)不多。

聯(lián)營(yíng)試水

不過(guò)從去年開始，智能設(shè)備終端全民化普及，硬件環(huán)境已經(jīng)大為完善，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商開始著力布局4G改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。今年又有一批創(chuàng)業(yè)者“前仆后繼”式參與進(jìn)來(lái)。艾瑞相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年Q4季度以來(lái)，有60%的行業(yè)從業(yè)者已投入或是準(zhǔn)備投入H5游戲，超過(guò)半數(shù)的從業(yè)者對(duì)H 5游戲前景持肯定態(tài)度。

但此時(shí)，所有創(chuàng)業(yè)者都無(wú)法規(guī)避的兩個(gè)問(wèn)題：一是HTML5過(guò)于“輕度”，難以實(shí)現(xiàn)盈利；二是生命周期太短，難以實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值。根據(jù)艾瑞的相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，目前H 5游戲大多還是以輕度休閑游戲?yàn)橹?，缺乏持續(xù)的可玩性和固定的入口。而從游戲留存走勢(shì)看，玩家對(duì)游戲粘性較低，次日留存8.58%，三日留存3.90%。

EgretC E O陳書藝向南都記者分析：“其實(shí)這些問(wèn)題和游戲內(nèi)容有一定關(guān)系，目前市場(chǎng)上還是缺乏質(zhì)量高的HTML5游戲內(nèi)容，難以實(shí)現(xiàn)盈利；我相信，包括渠道在內(nèi)，現(xiàn)階段渠道更多的是在做早期的市場(chǎng)培養(yǎng)，如果有好的作品，渠道非常愿意拿出優(yōu)質(zhì)流量去推廣。”

按照這樣的思路，“為了把游戲內(nèi)容做得更好”，白鷺創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)定位于“以游戲引擎為核心技術(shù)的平臺(tái)型公司”。說(shuō)白了，核心價(jià)值一共兩件事：對(duì)于開發(fā)者來(lái)說(shuō)，Egret提供一整套開源免費(fèi)的移動(dòng)游戲引擎———白鷺引擎，讓開發(fā)者開發(fā)移動(dòng)游戲更為簡(jiǎn)單。用陳書藝的話來(lái)說(shuō)則是“有點(diǎn)類似Photoshop這類工具，可以讓人們更為方便進(jìn)行設(shè)計(jì)”。

第二件事，是針對(duì)渠道提供一款Runtime的產(chǎn)品，以植入瀏覽器、手機(jī)操作系統(tǒng)中，這樣解決了以往會(huì)出現(xiàn)的“適配問(wèn)題”，并提高了性能。而Egret的盈利模式也隨之清晰，即聯(lián)營(yíng)模式。這種模式也是傳統(tǒng)手游頁(yè)游最為常見(jiàn)的模式。據(jù)陳書藝介紹：“目前采用Egret開發(fā)的HTML5游戲已超過(guò)千款，開發(fā)者已有一萬(wàn)以上，月收入上百萬(wàn)的都有十幾家了”。

對(duì)此，白鷺引擎聯(lián)合創(chuàng)始人張翔表示，產(chǎn)品形態(tài)的變化，使得無(wú)端的HTML5移動(dòng)游戲，具備了多應(yīng)用場(chǎng)景和渠道聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的可能。除了渠道的支持，其它應(yīng)用場(chǎng)景，譬如社交媒體和應(yīng)用、移動(dòng)APP等等，一樣可以參與進(jìn)來(lái)，運(yùn)營(yíng)多款HTML5移動(dòng)游戲產(chǎn)品。

平臺(tái)出爐

如果說(shuō)白鷺引擎切入點(diǎn)一定程度上解決了“輕游戲無(wú)人付費(fèi)”的問(wèn)題。那火速輕應(yīng)用則針對(duì)“HTML5生命周期太短”的問(wèn)題。比如用戶想二次去玩“圍住神經(jīng)貓”，其實(shí)很難找到入口。

針對(duì)這樣的小訴求，火速輕應(yīng)用則是搭建一款基于HTML5的輕應(yīng)用內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。當(dāng)用戶在火速輕應(yīng)用中選中一款A(yù)PP或HTML5內(nèi)容后，這個(gè)APP的圖標(biāo)會(huì)自動(dòng)添加到用戶的桌面上，并且可以直接開始使用，無(wú)需下載或安裝。趙九州向南都記者分析：“在移動(dòng)端屏幕，用戶其實(shí)并不關(guān)心來(lái)自哪里，重點(diǎn)是什么能夠給用戶帶來(lái)價(jià)值。所以我們的切入點(diǎn)是希望成為流量入口。”

趙九州對(duì)南都記者說(shuō)：“以前很多人認(rèn)為HTML5無(wú)法帶來(lái)收費(fèi)，但關(guān)鍵其實(shí)是因?yàn)闆](méi)有解決用戶和流量問(wèn)題，也就沒(méi)有動(dòng)力去做好內(nèi)容。同時(shí)百度等巨頭暫時(shí)又覺(jué)得這塊市場(chǎng)太小。”

定位做平臺(tái)，目前火速輕應(yīng)用首要任務(wù)則是“圈用戶”。而趙九州希望能做出類似“豌豆莢”類的產(chǎn)品，初期做流量生意。

按照做平臺(tái)的思路，趙九州希望在今年繼續(xù)做“蜻蜓HTML5制作工具、云游、HTML5統(tǒng)計(jì)與支付工具”。他說(shuō)：“隨著未來(lái)HTML5游戲慢慢走到深度、重度，包括后來(lái)付費(fèi)等等，我們希望盡快將用戶接口跟支付體系相對(duì)接。”不過(guò)對(duì)此，高文博和陳書藝均向南都記者表示：“前期挑戰(zhàn)在于用戶；后期更大的挑戰(zhàn)是BAT們的介入。”

掘金B(yǎng)端

火速輕應(yīng)用并非創(chuàng)新工場(chǎng)投資的第一個(gè)項(xiàng)目，第一個(gè)項(xiàng)目是磊友科技。不過(guò)在越來(lái)越多人加入HTML5開發(fā)者大軍中，一直做游戲的磊友卻繞開了這塊市場(chǎng)去做B端客戶生意。

在趙霏看來(lái)：“HTML5游戲的生命周期短，粘性差，傳播率快但用戶留存率不高。”與此同時(shí)，越來(lái)越多企業(yè)客戶善于利用HTML5游戲進(jìn)行營(yíng)銷傳播。

按照這樣的思路，磊友從去年11月份開始跟海底撈合作，幫其定制了兩款小游戲，當(dāng)用戶等位時(shí)接入wifi熱點(diǎn)后可以自動(dòng)彈出商家定制的HTML5游戲。趙霏說(shuō)：“最后發(fā)現(xiàn)三四成等位的客戶都會(huì)接受這類輕游戲。”

目前按照磊友的官方說(shuō)法，稱之為“游戲化營(yíng)銷”。這樣一來(lái)，通過(guò)HTML5輕游戲的方式吸引了用戶，進(jìn)而幫助商家拉到或者挽留了客源，甚至刺激消費(fèi)。中間商家來(lái)為這一效果買單。趙霏稱將按照這種合作模式復(fù)制到更多商家。高文博說(shuō)：“隨著O2O越來(lái)越被傳統(tǒng)商家所重視，以HTML5切入的這種場(chǎng)景化游戲或具有更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。”

不同于磊友的技術(shù)基因，近半年也有不少的廣告營(yíng)銷公司參與進(jìn)來(lái)，開始掘金HTML5，尤其針對(duì)B端企業(yè)客戶。

MAKA創(chuàng)始人馬雁飛最初的創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)是做一個(gè)新媒體營(yíng)銷公司。為了更加豐富產(chǎn)品的展現(xiàn)形式，開始嘗試?yán)肏TML5技術(shù)去表現(xiàn)。2014年初，一款基于HTML5內(nèi)容的產(chǎn)品上傳到朋友圈后，一天便引爆了各大營(yíng)銷群。對(duì)于當(dāng)時(shí)十多人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，密集開始收到奧美、寶馬等大客戶的咨詢和業(yè)務(wù)。于是馬雁飛調(diào)整了創(chuàng)業(yè)方向，開始定位為“HTML5的創(chuàng)作營(yíng)銷工具”。于是，去年9月份上線了第一個(gè)版本。馬雁飛說(shuō)：“令團(tuán)隊(duì)意外的是，4天便有了2萬(wàn)的用戶注冊(cè)量。截至目前，已有過(guò)百萬(wàn)的注冊(cè)用戶。”

雖然這些注冊(cè)并未做企業(yè)和個(gè)人的區(qū)分，但馬雁飛發(fā)現(xiàn)其實(shí)更多都是企業(yè)用戶。而這恰暗合了他們的創(chuàng)業(yè)初衷，他希望打造成“企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的平臺(tái)”。馬雁飛透露：“數(shù)字營(yíng)銷公司和廣告公司在移動(dòng)化、社交化的傳播背景下面臨轉(zhuǎn)型，社交媒體的渠道越來(lái)越去中心化，他們更應(yīng)該做的是跟得上創(chuàng)意、專注于內(nèi)容。”雖然在不少行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這類公司或許只能“賺小錢”，對(duì)此馬雁飛表示：“HTML5只是切入點(diǎn)，未來(lái)是為企業(yè)客戶提供完整的移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)。這類市場(chǎng)和HTML5游戲等市場(chǎng)孰重孰輕，目前還不得而知。”

不過(guò)陳書藝以Flash為例向南都記者回憶：“Flash剛出來(lái)時(shí)，誕生了大量諸如奧美這類的公司，以此給品牌廣告主做頁(yè)面。但縱觀整個(gè)行業(yè)。最終用flash賺錢的是做游戲的公司。”

知多D

什么是HTML5？

HTML5是一種高級(jí)網(wǎng)頁(yè)技術(shù)，目前常在朋友圈里看到的那些“卡片式”翻頁(yè)的邀請(qǐng)函、小游戲都是HTML5網(wǎng)頁(yè)。在過(guò)去一年，《圍住神經(jīng)貓》、《尋找房祖名》都是HTML5技術(shù)的典型代表。平時(shí)大家普遍接受的網(wǎng)頁(yè)技術(shù)版本是HTM L4.

HTML5由2004年被提出來(lái)，不過(guò)直到2014年10月29日，HTML5的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范最終由萬(wàn)維網(wǎng)聯(lián)盟制定完成了，并已公開發(fā)布。

南都記者采訪獲悉，部分創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，HTML5有這些弊?。荷芷诤芏?、粘性不夠、用戶留存率不高、付費(fèi)意愿低等。

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