這一次，天才產(chǎn)品經(jīng)理張小龍能化身商業(yè)奇才嗎？

上周，一向小清新的微信用無比優(yōu)雅的姿態(tài)告訴用戶：“廣告，本來就是生活的一部分！你無處可藏！”用戶感嘆之，Oh，能把廣告賣錢都堅(jiān)持走出如此小清新的路線，真是醉了！

上線3年，微信累積注冊用戶已達(dá)11.2億，月活躍用戶4.4億，朋友圈作為信息分享與原創(chuàng)的平臺，日均分享總次數(shù)已達(dá)30億，覆蓋20-29歲年齡段的優(yōu)質(zhì)用戶。這是屬于產(chǎn)品的成功。而如何將朋友圈下埋藏的財(cái)富轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)收益，是張小龍要跨越的下一個(gè)臺階。朋友圈廣告能打開這扇門嗎？

要知道這個(gè)答案，首先要回答的問題是———到底什么客戶會投放朋友圈廣告？

從首批入駐者寶馬、vivo手機(jī)和可口可樂的表現(xiàn)來看，可說是喝了“頭啖湯”，贏得滿堂彩。從傳言，到預(yù)熱，再到周日晚間正式投放朋友圈，搞了一周，中國網(wǎng)友都知道了：有個(gè)土豪車品牌叫“寶馬中國”，花了數(shù)千萬在朋友圈掛了一條廣告，叫“悅”，而沒有收到廣告的你和我，肯定不是“白富美”或“高帥富”。因?yàn)槭盏娇蓸返氖菍沤z，收到vivo的是中產(chǎn)，什么都沒收到的用戶，恭喜你已經(jīng)被定位為微信的非潛在用戶。

微信借由精準(zhǔn)投放的概念，延伸出關(guān)于用戶“定位”的討論，本身就讓寶馬廣告成了二次傳播的話題，成為朋友圈真正的頭條。外界傳言7天1000萬起跳的投放量級，看上去還是挺值得的。但“頭啖湯”過后，關(guān)于“屌絲”還是“土豪”的新鮮感會逐漸弱化，用戶總不可能一直為收到vivo或可樂廣告“傷心”下去，這時(shí)候客戶投放自然要回歸到理性的判斷上。

一般來說，企業(yè)廣告投放的目標(biāo)大致分為兩種，一種是基于品牌建設(shè)的投放，和交易量不掛鉤；另一種則是基于銷售結(jié)果的投放，點(diǎn)擊率和交易量掛鉤。

先看后者，如果純粹從點(diǎn)擊率來看，按微信月活躍賬戶數(shù)4.4億、廣告平均2%點(diǎn)擊率來結(jié)算，投放一個(gè)月大概有880萬用戶會打開廣告鏈接。要注意的是，1000萬還不是投放一個(gè)月，是投放一周，最后到達(dá)率要大打折扣。1000萬的廣告預(yù)算，如果是高單價(jià)產(chǎn)品如2000元/部的手機(jī)，至少要在一周的廣告投放期內(nèi)通過點(diǎn)擊賣5000部才能有機(jī)會回本，而可樂則要賣超過300萬瓶(這都未計(jì)算產(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本和渠道成本等等)。很顯然，這并不是企業(yè)投放朋友圈廣告想走的方向。

招商文件顯示，朋友圈廣告的標(biāo)準(zhǔn)是，最多50個(gè)客戶承載量，最低1000萬的投放門檻，由此可見其定位更偏向于品牌建設(shè)。對于這類廣告來說，回報(bào)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度的增加，考核標(biāo)準(zhǔn)較難量化，很多時(shí)候“錢砸了就是砸了”。一般來說，這類廣告投入預(yù)算應(yīng)占品牌全年銷售額的15%左右，如果按7天投完1000萬計(jì)算，則意味著該品牌7天的銷售額至少要達(dá)到6000萬。所以朋友圈品牌廣告主必須是實(shí)力雄厚的大品牌，比如保時(shí)捷大眾、寶潔或萬科。

與此同時(shí)，品牌建設(shè)廣告可能投放于一切有流量及“高大上”的媒體陣地，如平面媒體封面、電視廣告、熱門APP的開屏首頁等。知道了品牌建設(shè)廣告的定位，接下來要回答的問題是———相較其他媒介，微信朋友圈的優(yōu)勢究竟在哪里？

從到達(dá)率來說，撇開平面媒體，所有新媒體都強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)投放”，微信只是模糊地給出了“高活躍度”和“常參與廣告互動”這兩個(gè)種子用戶的投放標(biāo)準(zhǔn)，暫時(shí)還未看出玄妙之處。而且不少用戶還抱怨，開著寶馬在車?yán)飼褴嚥⒃u論，最后卻收到了可樂廣告。不過微信朋友圈還是有賣點(diǎn)的———比如“理想的媒體環(huán)境”，界面簡單、干凈，以及48小時(shí)內(nèi)不重復(fù)投放的原則，都使得朋友圈廣告信息能更突出，相較花里胡哨的門戶首頁，微信用戶對廣告的注意力不易被分散。

其次，朋友圈廣告表面上看和圖文朋友圈差別不大，只是文字配最多9格圖片，但打開“查看詳情”鏈接，即可進(jìn)入另一個(gè)H5頁面。這對于沖動型消費(fèi)或許沒有太大意義(比如買一瓶可樂)，但對于需要經(jīng)過大量信息溝通才能打動消費(fèi)者的品類，比如車、房子和電子產(chǎn)品，其能夠提供的信息量可以超過平面媒體或電視廣告。同時(shí)由于商品單價(jià)高，廣告客戶愿意付出的單個(gè)客戶關(guān)注成本也會相應(yīng)提高，畢竟朋友圈廣告真不便宜。

不過，買對廣告位只占一個(gè)廣告成功因素的1/3，剩下的2/3則在于廣告創(chuàng)意本身。微信朋友圈強(qiáng)調(diào)的另一個(gè)賣點(diǎn)是“社交互動”，口號是“讓好友為廣告主代言”(如果你參與互動，比如贊和評論，就和原生內(nèi)容一樣，此后好友的贊和評論都會通知給你)。這句話看上去很美，但其實(shí)是把雙刃劍。創(chuàng)意做得好當(dāng)然滿堂喝彩，但廣告好不好許多品牌并沒有十足把握。所以，就等于花大錢先把自己送上斷頭臺，讓公眾決定生死。微信自己發(fā)的第一條朋友圈廣告就是個(gè)親身示范，評論褒貶不一，不過前提是微信做這個(gè)示范是不花錢的，其他品牌如果再想玩一次，麻煩先交1000萬。

無論如何，朋友圈廣告從無到有都是很大的改變，無數(shù)“壯士”肯定會前赴后繼。為保證自己后續(xù)的廣告市場地位，微信也必將會使盡渾身解數(shù)———據(jù)說目前所有朋友圈廣告客戶都由張小龍親自挑選。

但成熟的廣告主并不是不計(jì)回報(bào)地付出，不定向40元的CPM，最高定向區(qū)域140元的CPM，再收分享、互動的費(fèi)用，以及1000萬起跳的門檻，能承受這個(gè)價(jià)格的買家還是有限的。對成熟企業(yè)來說，對廣告效果的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是成體系的，朋友圈廣告不可能靠新鮮感或概念忽悠過去。對廣告效果的一個(gè)簡單判斷標(biāo)準(zhǔn)，即看企業(yè)在完成一輪投放后是否還有跟進(jìn)投放。

而對于那些認(rèn)知度和名譽(yù)度低，愿意不惜工本燒錢推廣的品牌來說，他們很想上朋友圈廣告，但張小龍又未必看得上———微信廣告的上線審核非常嚴(yán)格，從溝通到投放需要經(jīng)過6個(gè)步驟，如果認(rèn)為“逼格”不夠，就不會允許廣告上線。

朋友圈廣告看起來很美，但如何做到既讓微信用戶喜愛，又能維持長久生命力，還要能賺錢(滿足廣告主要求)，張小龍真心不容易！

南都經(jīng)濟(jì)評論員謝睿

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