高凈值人群的消費(fèi)選擇

最近財(cái)爺在大咖們的朋友圈發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的“巧合”：

“天使投資人”徐小平、“國民老公”王思聰，中國最具代表性的財(cái)經(jīng)專欄作家吳曉波、葉檀等精英代表紛紛入手了熱銷的索尼OLED電視A1。

王思聰更是在索尼OLED電視A1特別面向大尺寸家居空間消費(fèi)者推出的 77寸版新品發(fā)布后的第五天，就迫不及待地壕擲15萬元入手了，并搬至他的IG戰(zhàn)隊(duì)直播間，足見“國民老公”對(duì)索尼OLED電視A1的驚喜和認(rèn)同。

這些精明的投資人、財(cái)經(jīng)評(píng)論員、高凈值人群為什么不約而同選擇了索尼OLED電視A1？

中產(chǎn)精英人群的不斷擴(kuò)容，正在快速改變中國，甚至全球消費(fèi)市場(chǎng)的形態(tài)及趨勢(shì)，人們?cè)絹碓节呄蛴跒楦吭降漠a(chǎn)品體驗(yàn)、更有品質(zhì)的生活方式買單。

市場(chǎng)選擇整體在向高端產(chǎn)品傾斜，消費(fèi)者有能力和機(jī)會(huì)去選購更為高品質(zhì)的產(chǎn)品，高溢價(jià)品牌就成為了這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程中最有力的競爭者。

正如吳曉波所言：“考慮品質(zhì)多于價(jià)格”是一種對(duì)于中產(chǎn)精英階層更為有利、且更匹配的消費(fèi)模式。這就是為什么索尼電視能得到那些精明的投資人、財(cái)經(jīng)評(píng)論員的認(rèn)同。

中國正處于消費(fèi)升級(jí)風(fēng)潮

這并不是特例，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人均GDP每進(jìn)入某個(gè)新階段，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)偏好的變化?？v觀近來的消費(fèi)趨勢(shì)，財(cái)爺還發(fā)現(xiàn)這些新跡象：

新富們不再熱捧奢侈品了。奢侈品銷量最近都在持續(xù)下降，2016年一年時(shí)間，LV關(guān)店率就達(dá)到了20%；

他們?cè)敢饣ㄥX花時(shí)間跑步、健身、旅游，卻不愿意為視頻前的廣告等上兩分鐘；

她們既迷戀著斷舍離，又要集齊6色YSL星辰口紅……

中國經(jīng)濟(jì)形態(tài)及大眾消費(fèi)理念正在逐漸轉(zhuǎn)變，新時(shí)代的“商業(yè)模式”也在產(chǎn)生巨大的變化。2015年，我國人均GDP歷史性超過8000美元，這是國際經(jīng)驗(yàn)中消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化與消費(fèi)檔次提升正式步入快車道的顯著標(biāo)志。而隨著當(dāng)前中國人均GDP的不斷上升，消費(fèi)者觀念的變化和對(duì)好產(chǎn)品的追求也在慢慢上升，這些都在推動(dòng)著消費(fèi)升級(jí)。

但是，消費(fèi)升級(jí)不是消費(fèi)品的升級(jí)，而是消費(fèi)者價(jià)值觀的升級(jí)，不是買的更貴，而是開始更多的追求品質(zhì)保障和個(gè)性化，消費(fèi)者愿意花錢追求品質(zhì)生活。

消費(fèi)行為從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向品質(zhì)敏感，這一點(diǎn)在高凈值人群中被映射得尤為明顯！

制造業(yè)的拐點(diǎn)時(shí)期

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)者凡勃倫曾經(jīng)在《有閑階級(jí)論》一書中提出“韋伯倫效應(yīng)”經(jīng)濟(jì)理論，指越貴的東西，反而越會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。以前多出現(xiàn)于名表、豪車等奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，但如今，作為對(duì)日常生活品質(zhì)影響最為緊密的家電產(chǎn)品，映射得尤為明顯。

看著近年來越來越多的國人越洋奔赴日本，狂買馬桶蓋、電飯煲的新聞，其實(shí)這些日本馬桶蓋、電飯煲動(dòng)輒幾千塊，也并不便宜，但是國人愿意為了“品質(zhì)”而付高價(jià)及不惜山長水遠(yuǎn)背回家，這就是為“品質(zhì)買單”。

種種跡象都反映出，定位于低價(jià)競爭的產(chǎn)品正在失去市場(chǎng)的核心競爭優(yōu)勢(shì)， “低價(jià)走量”“物美價(jià)廉”模式已開始失靈，而高品質(zhì)、技術(shù)取勝的制造業(yè)模式正在逐漸搶占市場(chǎng)，整個(gè)中國制造業(yè)都處于消費(fèi)升級(jí)、格物創(chuàng)新的拐點(diǎn)時(shí)期。

這在彩電領(lǐng)域體現(xiàn)的尤為明顯，整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)也正在從“功能型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“享受型消費(fèi)”。

不久前，在北京召開了由中國電子商會(huì)（CECC）、中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院（CESI）聯(lián)合舉辦的“2017（第十三屆）中國平板電視行業(yè)大會(huì)”。

會(huì)上提出，雖然2017年彩電市場(chǎng)總量有所略減，但細(xì)究其市場(chǎng)數(shù)據(jù)變化可以發(fā)現(xiàn)：以55-75吋為代表的中高端大尺寸在逆勢(shì)增長，同比增長達(dá)到了32%。其中，價(jià)位在7000元（65-69吋）以及12000元（72-79吋）以上高端大尺寸市場(chǎng)的增幅更是達(dá)到了43%及86%。這充分說明，大尺寸的高端電視產(chǎn)品被更多的中國消費(fèi)者所喜愛，這個(gè)結(jié)果與中國目前消費(fèi)升級(jí)浪潮發(fā)展趨勢(shì)保持一致。

會(huì)議發(fā)布了《2017年中國電視消費(fèi)及2018年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》，并根據(jù)電子標(biāo)準(zhǔn)化研究院對(duì)各品牌的檢測(cè)結(jié)果及市場(chǎng)美譽(yù)度，評(píng)選出了2017-2018年度表現(xiàn)突出的電視產(chǎn)品。本次大會(huì)“2017-2018年度品質(zhì)電視成就金獎(jiǎng)”和“2017-2018年度十大精品電視”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)均被頒給了索尼旗艦OLED電視A1，高端電視的行業(yè)新標(biāo)桿由此被索尼定義！

索尼獲得這樣的成就，主要競爭力來自于憑創(chuàng)新黑科技帶來的打破傳統(tǒng)的視聽享受，以及匠心締造卓越品質(zhì)。索尼推出了很多符合高品質(zhì)消費(fèi)者需求的高端產(chǎn)品，從畫質(zhì)、音效、設(shè)計(jì)美學(xué)等多維度強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化價(jià)值，以此不斷提升品牌的溢價(jià)能力，從而在市場(chǎng)均價(jià)明顯高于市場(chǎng)平均水平的基礎(chǔ)上，能成為消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程中的大贏家，也足以說明追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者愿意為高端產(chǎn)品的額外價(jià)值買單。

基于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，無論是溢價(jià)能力還是高端市場(chǎng)占有率，索尼皆坐穩(wěn)了大屏彩電市場(chǎng)第一的寶座。

為什么精英們“只買貴的東西”？

不止徐小平、王思聰?shù)雀邇糁等巳簜儾患s而同的選擇索尼OLED電視A1，還有那些去日本旅游瘋狂購物，以及一邊加班一邊健身的新中產(chǎn)們的消費(fèi)選擇趨勢(shì)。到底是什么原因促使中國迅速崛起的中產(chǎn)階層們，愿意支付數(shù)倍的錢“越貴越買”？

當(dāng)今中國的中產(chǎn)階層，已是理性消費(fèi)的中堅(jiān)，相比低價(jià)的商品，他們更是“性能偏好者”，愿意為新技術(shù)和新體驗(yàn)而埋單。

高溢價(jià)品牌就成為了這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程中最有力的競爭者。在彩電行業(yè)整體遇冷的大環(huán)境下，有“黑科技”之名的索尼電視，憑借領(lǐng)先的創(chuàng)新力、高品質(zhì)體驗(yàn)以及專注于高附加值產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略，贏得了銷售量與銷售額的雙豐收，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)。

其次，除了品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，精英及中產(chǎn)們也希望從高端品牌中獲得與自身匹配的身份認(rèn)同，甚至是實(shí)現(xiàn)加分。這指的就是價(jià)格背后的品牌價(jià)值！

在有錢任性的王思聰來看，他并不是簡單在購買一臺(tái)“貴的電視機(jī)”，他的消費(fèi)選擇背后，還能從高價(jià)值商品中匹配了自己身份，并且還有最好的使用體驗(yàn)。

同樣，狂買馬桶蓋的人們，也希望在高價(jià)消費(fèi)背后，除了有更良好的使用體驗(yàn)，更匹配了自己身份的消費(fèi)價(jià)值。

第三個(gè)原因，就是精英人群及中產(chǎn)們還很重視的“體驗(yàn)感”。

索尼OLED電視A1的優(yōu)良畫質(zhì)正是他們最追求的。從產(chǎn)品價(jià)值來看，索尼全新OLED電視A1擁有超薄機(jī)身和進(jìn)一步深度發(fā)掘OLED的畫質(zhì)潛力，還有無可替代的“音畫合一”視聽表現(xiàn)。而且，索尼A1還有榮膺了2017國際紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)最高獎(jiǎng)（Best of best）的“Slice of living極簡生活”的優(yōu)美設(shè)計(jì)。這些都是理性決策背后的主要驅(qū)動(dòng)力，用戶愿意為良好的體驗(yàn)支付更多錢。

最后一個(gè)原因，還要?dú)w結(jié)于精英人群和中產(chǎn)們喜歡獵奇與智商匹配的“黑科技”！

索尼全新OLED電視A擁有著最新黑科技，通過屏幕直接發(fā)聲以及內(nèi)置低音炮的加持，帶來以往任何一款電視產(chǎn)品都難以提供的視聽體驗(yàn)——“音畫合一”的立體聲場(chǎng)。畫質(zhì)、音效、設(shè)計(jì)美學(xué)等多維度強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化價(jià)值，簡直把同行們甩了一個(gè)銀河系的距離。

消費(fèi)升級(jí)，必將從“擁有更多”升級(jí)到“成為理想自我”，這是一場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)的自我認(rèn)定，也是對(duì)于供給側(cè)的企業(yè)來說，最好的時(shí)機(jī)。

不僅像是已經(jīng)研究出黑科技擁有顛覆感官的能力的索尼，其它愿意堅(jiān)持品牌價(jià)值、用心為消費(fèi)者提供“最好產(chǎn)品”的企業(yè)，都能夠在中產(chǎn)社會(huì)中收獲更多市場(chǎng)擁護(hù)者，并得到應(yīng)有的紅利。

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