目前,我國正在經(jīng)歷新一輪的消費(fèi)升級。為了滿足消費(fèi)者日益增長的高層次需求,各行各業(yè)都在嘗試生產(chǎn)創(chuàng)造出高質(zhì)量,高附加值的新品。近日,鄰老板CEO吳泳濤在接受媒體記者采訪時表示,快消品行業(yè)的消費(fèi)升級是一次質(zhì)量和數(shù)量上的全面升級。高價值的新品會給快消品行業(yè)的整個價值鏈注入新的活力。
鄰老板CEO吳泳濤
2017年是“新零售”元年,所謂的新零售也是為消費(fèi)升級服務(wù)的。中國出現(xiàn)了四次消費(fèi)升級,每一次都推動了經(jīng)濟(jì)的高速增長,每一次都有適應(yīng)潮流者迅速致富。在這次消費(fèi)升級的浪潮中,作為新零售重要組成部分的快消品行業(yè)也要跟上消費(fèi)升級的步伐。消費(fèi)者的需求是商業(yè)進(jìn)步的動力。富裕起來的國人對于商品的需求也在逐步升級。消費(fèi)者已經(jīng)逐漸從低層面的物質(zhì)性需求的滿足,上升到感情、歸屬、尊重、自我實現(xiàn)等高層面的精神性需要。因此,高價值的新品是顧客需要的,也是盤活快銷品行業(yè)全價值鏈的法寶。
消費(fèi)升級
吳泳濤對記者說,關(guān)于質(zhì)量的提升“小茗同學(xué)”是一個很好的例子。這款包裝精美,口味獨特的調(diào)味茶飲料一經(jīng)上市就迅速抓住了學(xué)生黨、年輕人和美少女的心,已經(jīng)遠(yuǎn)超自己的前輩冰紅茶,正在接近涼茶界的巨無霸王老吉和加多寶。在2015年的年報中,“小茗同學(xué)”和“海之言”這兩款新品貢獻(xiàn)了25億元的收入,占總銷售近20%。小茗同學(xué)成為爆品除了口味好,包裝醒目之外,還有一點就是符合95后的“更年輕”、“更活躍”、“思想更開放”的角色定位和心理需求,是一款高附加值的新品。
關(guān)于消費(fèi)總量的增長,王老吉和加多寶是一個很好的例子。撇開這兩個品牌之間的淵源和恩怨不談,這兩款飲料占據(jù)著涼茶界的巨無霸地位。小茗同學(xué)的爆發(fā)并未對其銷量造成影響。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的2015年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報告顯示,2015年涼茶市場銷售收入突破500億元,同比增長10.6%,繼續(xù)保持較好的增長趨勢,位居飲料行業(yè)第四大品類。其中,加多寶品牌涼茶以52.1%的銷售市場份額位居中國涼茶行業(yè)市場首位。而且,在整個罐裝涼茶行業(yè)市場,加多寶品牌涼茶更以70.6%的銷售市場份額位居中國涼茶行業(yè)罐裝市場第一名,成功開創(chuàng)中國涼茶黃金時代。涼茶已經(jīng)成為我國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點和新增長點。
正是因為許多企業(yè)看準(zhǔn)了這個方向,很多廠家都在嘗試推廣自己的高價值新品。但是高價值新品推廣難是一個業(yè)內(nèi)盡人皆知的問題,而快速推廣新品恰恰是鄰老板所擅長的。例如,鄰老板為娃哈哈推出的“奶咖”產(chǎn)品做了一次運(yùn)營。鄰老板拿到這款產(chǎn)品的定價權(quán)之后,給當(dāng)時昆明合作的1100家小店發(fā)出活動消息,邀請店主試喝,并通過微信給小店下的1萬名會員發(fā)送關(guān)于娃哈哈奶咖的活動消息。另外,鄰老板還把贈飲活動和其他優(yōu)惠下放至小店,吸引小店店主成為“免費(fèi)促銷員”?;顒硬煌岔?,娃哈哈當(dāng)時備貨8000箱,在一個半月的時間通過贈飲和銷售的途徑售賣一空,期間有5萬昆明人喝到這款產(chǎn)品,輔以“買一贈一”等促銷政策,試喝后有40%的人當(dāng)場購買了產(chǎn)品。而這之后,鄰老板又通過微信,給第一批購買用戶有針對性的推“買一箱減10元”優(yōu)惠券,進(jìn)一步拉動了二次購買。同時,小店敏銳的感知到產(chǎn)品的一線售賣情況,并主動向上游經(jīng)銷商進(jìn)貨。由此,從末端銷售指向前端生產(chǎn)的鏈條被盤活,奶咖產(chǎn)品進(jìn)入了穩(wěn)定增長期。
鄰老板新品推廣案例
如果采用傳統(tǒng)的由上至下的鋪貨模式,從新品上市宣傳到穩(wěn)定供貨需要一年半的時間。上述的案例中,鄰老板在推廣速度上快了十八倍,成本只用了傳統(tǒng)模式的三分之一。由于推廣的是高價值新品,定價當(dāng)然也就高。零售價的提升,經(jīng)銷商、小店和鄰老板在每瓶產(chǎn)品的銷售上還能額外獲得1.5元的利潤進(jìn)行三方分成,形成了多方共贏的全價值鏈的皆大歡喜的局面。鄰老板通過線上線下的營銷活動,讓許多的高價值新品成為真正的“快”消品。這就是鄰老板的過人之處,憑借自身過硬的推新品能力,獲得了業(yè)界的廣泛認(rèn)同。鄰老板正在幫助更多的高質(zhì)量新品快速成為爆品,在銷售數(shù)量上屢創(chuàng)新高。
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