房產(chǎn)新政發(fā)布以來，國內(nèi)房產(chǎn)市場一直處于低迷狀態(tài)。如何在不景氣的時期完成高價位的海景房售賣?對于售賣周期較長的房產(chǎn)而言，如何在宣傳期內(nèi)盡快達(dá)成交易?這是大多數(shù)房產(chǎn)公司共同面臨的問題。

在十一長假前期，倪氏地產(chǎn)公司通過在頭條7天的投放，輕松賣出2套海景房，這是怎么做到的?

倪氏地產(chǎn)自2007年起共投資開發(fā)房地產(chǎn)項目6個，包括：位于南海的宜度假、宜居住的聞松聽濤房;位于榮成的游艇別墅和水上客房;位于威海的膠東特色文化小鎮(zhèn)——中國院子;及見證愛情宣言的圣地——婚慶博覽園等。

負(fù)責(zé)倪氏地產(chǎn)銷售與推廣的威海儒商房產(chǎn)銷售有限公司，始創(chuàng)于2011年，專注于房地產(chǎn)項目總代理、整體營銷策劃咨詢、市場推廣與營銷，以及提供濱海地產(chǎn)營銷產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)解決方案。本次倪氏地產(chǎn)的今日頭條投放，即是由威海儒商公司負(fù)責(zé)。

房產(chǎn)推廣的升級：從地推到首選頭條推廣

2017年9月之前，倪氏地產(chǎn)的宣傳與推廣全部在線下完成。負(fù)責(zé)倪氏地產(chǎn)銷售與推廣的威海儒商公司，其分銷、代理機(jī)構(gòu)遍布全國各地，一直以來都采用傳統(tǒng)的地推方式。

談起此次在今日頭條的成功投放，威海儒商房產(chǎn)銷售有限公司車總表示，公司內(nèi)許多領(lǐng)導(dǎo)和同事都是頭條的用戶，大家都在頭條上看到過房產(chǎn)類廣告，覺得效果不錯，于是就抱著試一試的心態(tài)，主動聯(lián)系頭條，開始頭條推廣。今日頭條成為倪氏嘗試的第一個線上推廣平臺。

投放第一天：老總電話被打爆

2017年9月20日，威海儒商將倪氏地產(chǎn)的廣告在今日頭條投放的第一天，預(yù)留的聯(lián)系電話就被打爆了。由于之前沒想到推廣效果會這么好，企業(yè)聯(lián)系人信息直接預(yù)留了公司領(lǐng)導(dǎo)的電話。更讓人驚喜的是，原本當(dāng)日廣告預(yù)算為9000元，但在消耗了1000元的時候，領(lǐng)導(dǎo)電話就被打到停機(jī)。今日頭條的優(yōu)化師立即發(fā)現(xiàn)，果斷先對投放做了暫停，并很快與廣告主聯(lián)系與溝通后續(xù)計劃。頭條針對客戶對表單提交量、電話量、成本等多方位的要求，持續(xù)多次優(yōu)化投放計劃，不同階段的推廣目標(biāo)均成功完成。

從項目上線到截止，優(yōu)化師為倪氏地產(chǎn)更換了創(chuàng)意文案共79組、投放計劃調(diào)整了29版。正是今日頭條優(yōu)化師的精耕細(xì)作，不斷將廣告投放帶向效果最大值。從9月22號開始投放的一周內(nèi)，倪氏地產(chǎn)共收到表單106個、收到電話撥打1300個，并實現(xiàn)最終房產(chǎn)成交兩套的滿意結(jié)果。

不懈的優(yōu)化：廣告計劃沒有最好，只有更好

談起這次投放，威海儒商房產(chǎn)銷售有限公司車總表示，記憶最深刻的就是今日頭條的廣告優(yōu)化策略。在廣告投放期間，多次修改投放計劃并對廣告效果進(jìn)行測試，就可以找到效果與價格間最完美的平衡點(diǎn)。

為了保障廣告的轉(zhuǎn)化效果，優(yōu)化師在廣告投放第三日將廣告的計費(fèi)方式從CPC改為了CPA。CPA按轉(zhuǎn)化計費(fèi)，只有當(dāng)用戶形成諸如表單填寫、電話回?fù)?、APP下載等用戶轉(zhuǎn)化行為時，才會計費(fèi)。在形成轉(zhuǎn)化之前，用戶瀏覽、點(diǎn)擊等廣告行為均為頭條對品牌主的免費(fèi)服務(wù)。除了投放方式的優(yōu)化，廣告標(biāo)題、廣告入口圖片素材也進(jìn)行了優(yōu)化迭代。

在CPA投放幾日后，為了進(jìn)一步探索優(yōu)化策略，優(yōu)化師將廣告投放暫停，在9月26日重新上線。由于之前選擇了地域定向，與通投相比覆蓋人群較少，優(yōu)化師將廣告投放方式再次調(diào)整為CPC，同時還同時開展了多個計劃投放：其中一個投放計劃優(yōu)化了廣告組圖的創(chuàng)意文案;另一個投放計劃對河北、湖北武漢、山東淄博/東營/濱州，浙江溫州的用戶進(jìn)行定向投放，并將投放時段設(shè)置為凌晨5至晚10點(diǎn)。

通過不懈的嘗試與優(yōu)化，今日頭條優(yōu)化師為倪氏測試出效果最好的廣告計劃、淘汰掉效果不佳的廣告計劃，持續(xù)優(yōu)化廣告效果。當(dāng)日廣告消耗4000元，共收集到71個表單，效果顯著。

一定會持續(xù)投放：后續(xù)推廣還選擇頭條

“本次在今日頭條的投放，是我們首次嘗試線上推廣。”威海儒商的銷售負(fù)責(zé)人表示，“倪氏地產(chǎn)的下一步重點(diǎn)是要推廣海南的海景房市場。這次今日頭條的廣告投放只是作為線上推廣的起點(diǎn)站，我們收到表單106個、收到電話撥打1300個，并實現(xiàn)了房產(chǎn)成交兩套，達(dá)到了我們的預(yù)期。在海景房銷售旺季時，我們肯定還會繼續(xù)在頭條投放廣告，通過頭條為公司帶來更多的客戶?！?/p>

投放心得

廣告主說，“好的廣告效果建立在與優(yōu)化師緊密的交流之上。在充分溝通并表達(dá)自己的推廣需求后，優(yōu)化師會建立不同的投放方案，并通過測試效果與優(yōu)化策略，為企業(yè)找到合適的投放方案。我們對頭條平臺充分信任。

對用戶進(jìn)行及時的回訪非常重要。要在用戶具有很高的意向度的時候進(jìn)行及時的回訪，可以讓用戶感覺到被重視，這對促成銷售有很大的幫助。”

優(yōu)化師說，“今日頭條會持續(xù)積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，能將實際提交表單、回?fù)茈娫挼膹V告已轉(zhuǎn)化用戶的行為進(jìn)行標(biāo)簽分析與處理、并通過lookalike抓取與高轉(zhuǎn)化群體類似的用戶，越投效果越好。最好的廣告計劃一定是不斷嘗試、優(yōu)化出來的，精益求精?！?/p>

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