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    看了這么多95后分析報(bào)告,我們真的懂“新青年”了嗎?

    自帶這樣的消費(fèi)畫像的群體,你認(rèn)為是誰(shuí)?

    提前一個(gè)月開始討論“雙十一”

    鐘愛秒殺與優(yōu)惠券

    偏好消費(fèi)電子、汽車、美妝等品牌

    喜歡吳亦凡同款也為李連杰打call

    如果說(shuō)這就是當(dāng)下的95后,你會(huì)不會(huì)覺(jué)得很意外?!

    最近,QQ廣告發(fā)布了【95后新青年“雙十一“社交洞察報(bào)告】,挖掘出了一些令人感到意外的結(jié)果,例如在這群95后新青年最關(guān)注的帶貨明星除了吳亦凡、張杰”外,劉濤和吳京也榜上有名;討論最多的品牌類型是“消費(fèi)電子”,而且聲量是其它類型的總和;關(guān)注最多的生活服務(wù)類型是配送類,TGI指數(shù)遠(yuǎn)高于“求職招聘”等學(xué)生黨的剛需……

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    看了這些與大眾認(rèn)知迥異的數(shù)據(jù),忍不住讓人感到懷疑,整天呼喊著擁抱年輕人的商業(yè)世界,真的有好好認(rèn)識(shí)95后嗎?

    一、躁動(dòng)的“雙十一”,95后新青年的這些社交行為特點(diǎn)你看懂了嗎?

    年輕人到底有多愛“買買買”?可能恨不得把全世界的“寶貝”都裝進(jìn)自己的兜里。這樣一群容易沖動(dòng)消費(fèi)的人居然在雙十一前一個(gè)月便早早關(guān)注剁手計(jì)劃,這么精打細(xì)算,難道95后真的有這么理性?!甚至在QQ廣告的這份報(bào)告中還指出,“元旦”這個(gè)話題在95后人群中已經(jīng)開始升溫,也就是說(shuō),如果想借勢(shì)元旦熱點(diǎn),從現(xiàn)在到年底都是最佳的時(shí)機(jī)。?!

    A.燃燒的消費(fèi)欲望,其實(shí)是對(duì)“交流與分享”的渴望

    伴隨網(wǎng)購(gòu)成長(zhǎng)的95后,不會(huì)這么容易就被套路了。今年雙十一,在他們中聲量最高的是電子、美妝等品牌類型,有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這些其實(shí)都是些 “無(wú)聊的小東西”?它們不是非買不可,但通常都需要一段時(shí)間來(lái)了解“被種草”?

    互聯(lián)網(wǎng)帶給人一種連接卻又寂寞的割裂感,而作為原住民,這一代人對(duì)“交流與分享”的渴望更強(qiáng)烈。這也是為什么“小紅書”、嗶哩嗶哩動(dòng)畫等以UGC為支撐的APP能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的一大原因,比起單純的消費(fèi)欲望,95后更想擁有“我不是一個(gè)人在剁手”的這種情感歸屬。

    B . 追求品質(zhì)生活的新青年:圈子多、身份更多

    95后愿意為自己的興趣投入時(shí)間、金錢和感情,但千萬(wàn)別給他們貼上“泛標(biāo)簽”。從QQ廣告的這份報(bào)告也可以看出,他們不僅僅有很多圈子,而且跨度也很廣。比如說(shuō)喜歡小鮮肉吳亦凡的同時(shí)也很愛大師級(jí)的李連杰;對(duì)品質(zhì)生活的追求跨度廣泛,科技應(yīng)用、娛樂(lè)內(nèi)容、運(yùn)動(dòng)健身,他們通過(guò)多元圈子,讓生活更具質(zhì)感。

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    這樣豐富的興趣愛好,也讓營(yíng)銷人感到迷惑,怎么弄清楚他們的“愛”呢?例如有些品牌的Campaign針對(duì)二次元,而二次元圈子卻并不買單,因?yàn)榫退闶峭瑯訍鄢蕴鹌?,也有人討厭榴蓮,更愛芒果口味的。單從表象就能攻略?這群新青年自然沒(méi)有這么“Naive”(天真)。對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō),細(xì)分后的精準(zhǔn)定位更有效,由此選定最適配的KOL,才能圈住這群“人精”式的95后。

    C .  精致生活的表面下,一個(gè)個(gè)都是資深懶癌患者

    這么看來(lái),95后似乎都過(guò)得很精致,但要注意的是“精致≠勤快”。從時(shí)間軸來(lái)看,“便捷”“高效”是近20年來(lái)社會(huì)發(fā)展的代名詞,而身處在這一時(shí)代背景下的95后,行為習(xí)慣自然也是怎么輕松便怎么來(lái)。這也是是本次QQ廣告發(fā)布的報(bào)告中,最不令人意外的一點(diǎn)——“95后更喜歡秒殺、優(yōu)惠券等簡(jiǎn)單直接的活動(dòng)方式”。

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    今年高數(shù)般的“雙十一”,如果繼續(xù)復(fù)刻,這樣的套路可能對(duì)相對(duì)“直腸子”的95后將逐漸失去吸引力。對(duì)于在物質(zhì)充盈環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的一代人來(lái)說(shuō),更在意的是即時(shí)的享樂(lè)感與彰顯自我的獨(dú)特性,而非被品牌或平臺(tái)策略奴役的束縛感。

    二、商業(yè)世界注視95后時(shí),在醞釀些什么?

    年輕人總是被市場(chǎng)所窺探,隨著這股新鮮血液的涌入,商業(yè)世界又在發(fā)生著哪些改變,如何跟上這些好玩又有趣的腦子呢?本次的報(bào)告來(lái)自QQ廣告,而騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭,一舉一動(dòng)都是耐人尋味的;不少數(shù)據(jù)報(bào)告也顯示,95后偏愛使用QQ作為社交軟件。擁有這么多先天優(yōu)勢(shì),那么他們都在做些什么呢?又能為市場(chǎng)帶來(lái)哪些借鑒呢?

    A . 被認(rèn)證的的歸屬感,找到最能get品牌的人

    “精準(zhǔn)營(yíng)銷”似乎成了許多品牌的達(dá)摩克里斯之劍,數(shù)據(jù)的真實(shí)性、如何精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化,讓品牌主們心有困惑。而它作為各家數(shù)據(jù)庫(kù)的必爭(zhēng)之地,QQ這個(gè)數(shù)據(jù)巨頭自然不會(huì)放過(guò),今年以來(lái),QQ大力熱推公眾號(hào)、購(gòu)物號(hào)廣告等以數(shù)據(jù)、算法觸達(dá)平臺(tái)用戶的營(yíng)銷模式,逐步挖掘精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于年輕群體的適用方式。

    從目前數(shù)據(jù)來(lái)看,渴求歸屬感與理解的95后新青年,似乎也較為接受這種按需投放的傳播模式。例如,OPPO在今年京東818手機(jī)節(jié)前一周,在QQ中進(jìn)行了投放,為限量版新品進(jìn)行造勢(shì)預(yù)熱,并在活動(dòng)當(dāng)天結(jié)合京東電商大數(shù)據(jù),以購(gòu)買過(guò)手機(jī)的用戶等高潛人群為種子人群,采用相似人群擴(kuò)展方式,加大推廣力度,最終使該廣告點(diǎn)擊率達(dá)到3%。品牌想要找最能get到他們的人,而95后同樣也喜歡懂他們的人。

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    B . 不能想得太簡(jiǎn)單,精準(zhǔn)不僅僅止步于發(fā)現(xiàn)用戶

    用戶是有生命周期的,這也是許多品牌在精準(zhǔn)營(yíng)銷的道路上遭遇瓶頸的一大障礙。我們發(fā)現(xiàn),QQ廣告的精準(zhǔn)推送,在挖掘潛在用戶群的同時(shí),更加大了對(duì)場(chǎng)景的創(chuàng)意與洞察,加大了品牌與消費(fèi)者的“對(duì)話性”,而這些基于場(chǎng)景而生的廣告,所帶來(lái)的針對(duì)性,也更容易擊中這群懶癌患者的下懷。

    在QQ天氣上可以看到針對(duì)PM2.5和降溫程度投放的特定功能性場(chǎng)景廣告;當(dāng)我們使用QQ空間時(shí),融入好友動(dòng)態(tài)的視頻故事廣告,則可結(jié)合用戶觸媒習(xí)慣,打破原本受限的廣告時(shí)長(zhǎng),帶來(lái)更加豐富、生動(dòng)的內(nèi)容展示。同時(shí)平臺(tái)自身的轉(zhuǎn)評(píng)贊功能,為品牌與用戶的對(duì)話與二次擴(kuò)散,創(chuàng)造了絕佳優(yōu)勢(shì)。

    C . 品牌「勾搭」年輕人的正確姿勢(shì),是講好故事

    95后愛分享、愛交流、愛互動(dòng),但與此同時(shí)更反感被商業(yè)氣息所利用,于是“講故事”成了兩者的一桿天平。如果仔細(xì)看當(dāng)下的刷屏廣告,不難發(fā)現(xiàn),品牌或商品信息在視頻中要么弱化自己,要么化為故事道具與內(nèi)容巧妙結(jié)合,而不是生硬地植入,這正是社交場(chǎng)景下對(duì)于品牌內(nèi)容提出的新要求。

    然而故事所帶來(lái)的情緒沖動(dòng)往往都是一時(shí)的,消費(fèi)者忠誠(chéng)度的營(yíng)造是一個(gè)長(zhǎng)期互動(dòng)與交流的過(guò)程,這一點(diǎn)對(duì)于情感敏銳的95后來(lái)說(shuō)更甚。從小朋友畫廊、騰訊公益、QQ空間微電影等現(xiàn)象級(jí)Campaign的打造上,我們也可以感受到QQ廣告近年來(lái)在“講故事”這個(gè)議題上所花費(fèi)的精力。

    新的風(fēng)暴已經(jīng)到來(lái),如何握住95后這顆手掌心上的鉆石,從品牌曝光→口碑發(fā)酵→銷售轉(zhuǎn)化的傳播閉環(huán),QQ廣告正在探索一條能讓年輕人和品牌玩在一起的道路。而通向羅馬的并不只有一條路,如何走在市場(chǎng)的前端,牽起年輕人的手,是每一個(gè)營(yíng)銷人都在思考的命題。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2017-11-28
    看了這么多95后分析報(bào)告,我們真的懂“新青年”了嗎?
    自帶這樣的消費(fèi)畫像的群體,你認(rèn)為是誰(shuí)?提前一個(gè)月開始討論“雙十一”鐘愛秒殺與優(yōu)惠券偏好消費(fèi)電子、汽車、美妝等品牌喜歡吳亦凡同款也為李連杰打call如果說(shuō)這就是當(dāng)下的95后,你會(huì)不會(huì)覺(jué)得很意外?!最近,QQ廣告發(fā)布了【95后新青年“雙十一“社交洞察報(bào)告】,挖掘出了一些令人感

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