致趣百川是國內(nèi)市場上提供營銷技術(shù)的標桿公司之一。受北美市場營銷技術(shù)風潮的影響(近年出現(xiàn)了5000多家),國內(nèi)也開始逐漸出現(xiàn)提供營銷技術(shù)的公司。
與其他創(chuàng)業(yè)公司不同,致趣百川SCRM營銷自動化是由國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字營銷公司時趣互動孵化,2016年9月開始獨立運作,在服務客群上與時趣互動有著較大差異,主要面向B2B廠商和高客單價的B2C廠商。
因為脫胎于時趣互動,致趣百川最初以社交營銷作為切入點,重點關(guān)注分享這個環(huán)節(jié),通過跟蹤用戶行為以及配置適合的激勵提升,提升營銷效率。
致趣百川CEO何潤認為,國內(nèi)企業(yè)客戶不會像國外廠商那樣選擇很多種營銷工具,更加需要一站式營銷平臺,能夠覆蓋營銷的每一個環(huán)節(jié)。同時,這樣做有助于形成營銷閉環(huán),可以根據(jù)反饋不斷調(diào)整模型,提升整個營銷工具的效率。
因此,致趣百川對產(chǎn)品進行升級,建立起圍繞內(nèi)容、獲客、線索孵化、銷售跟進四部分在內(nèi)的平臺級產(chǎn)品。
通過這樣一套流程,以手機號/OPENID/郵箱等為標識,將通過關(guān)鍵詞、微信公眾號、直播等線上方式與會議、門店、一物一碼等線下方式獲取的客戶進行去重歸一,跟蹤用戶的完整行為,并對這一系列行為打分,評估線索是否成熟,進而推給銷售人員。
致趣百川目前重點服務IT軟件、醫(yī)藥化工等B2B客戶,金融、教育、汽車等B2C客戶,微軟、SAP、萊茵科技等大型企業(yè)都已成為致趣百川的客戶。
近期,愛分析對致趣百川CEO何潤進行訪談,他對致趣百川的業(yè)務模式、目標客群、公司戰(zhàn)略,以及整個數(shù)字營銷未來趨勢、市場空間的判斷,做出系統(tǒng)的闡述,現(xiàn)將部分內(nèi)容分享。
業(yè)務與戰(zhàn)略
愛分析:營銷包含的內(nèi)容非常多,要提供標準化產(chǎn)品,最開始是將哪些部分標準化的?
何潤:最早我們是基于微信的MP做了很多封裝接口的工作,我們做了很多標簽、分組的體系,定制了不少會員積分體系的項目。
1.0的時候,我們將SCRM里分享這個點放大,因為它是社交的一個屬性,尤其在微信上。整個分享的數(shù)據(jù)跟蹤都是比較完善,所以我們就把分享帶來各種各樣行為,就這個事情比較體系化的做。
舉個例子,因為大中型企業(yè)它自己都有些資源,員工、渠道、合作伙伴,甚至它的客戶都可以被激勵起來,在社交平臺上給企業(yè)帶來更多的流量。當然,前提是有好的內(nèi)容,把內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去,這條線都可以監(jiān)測出來。
其實,1.0我們將SCRM縮小到一個點,但是為什么這些用戶會去轉(zhuǎn)發(fā),其實背后是因為有內(nèi)容,我們有內(nèi)容的標準工具。然后,我們會基于用戶帶來的效果給他們激勵,激勵可以紅包、積分。有些企業(yè)甚至是會拿著這個積分去給他們銷售發(fā)提成。
愛分析:分享這個點,會有哪些核心工具?
何潤:首先是整個的數(shù)據(jù)監(jiān)測,其次,我們把角色分成兩個,員工和客戶,兩者的分享會不太一樣,因此要做分享角色的管理。再次,基于效果我們會有一個激勵體系,傳播的效果跟激勵掛鉤的配置。最后是激勵的兌現(xiàn),就是激勵積分可以用來換哪些商品。
愛分析:產(chǎn)品到2.0階段主要是在哪些方面的增強?
何潤:2.0階段,我們其實就逐漸的瞄準了一類客戶,或者說是兩類客戶。一類是B2B客戶,像微軟、SAP、萊茵科技等;另一類是B 2大C,客單價比較高,像金融、汽車、教育、房地產(chǎn)等。
這兩類客戶共同點就是它們的流量很貴,獲客成本高。另一個很重要特征就是它們的客戶的購買決策流程很長,光從某一處的廣告其實很難影響最終的效果。
所以從1.0到2.0很重要的一個變化,基本上從社交一個點,變成了全渠道,拓展到好多的渠道,包括線上、線下。
因為我們在1.0的時候客戶的很多KPI其實就是PV、UV、粉絲數(shù),但我們認為這個離客戶商業(yè)結(jié)果還是有些遠。所以,2.0其實更關(guān)心銷售線索,已經(jīng)不止是粉絲、PV、UV,而是注冊數(shù),以及市場認為成熟的線索。
愛分析:這樣一來會增加很多工具,2.0產(chǎn)品主要包含哪些產(chǎn)品?
何潤:我們把2.0分成四部分,我們喜歡比喻為致趣百川的魚池養(yǎng)魚論。
第一,魚餌制作,我們把內(nèi)容抽象出來。1.0主要都是自己的平臺做內(nèi)容,2.0接了一些外部的平臺,一方面我們的客戶可以降低使用門檻,另外一方面我們成為友商的渠道。
第二,放魚竿/撒網(wǎng),是獲客環(huán)節(jié),怎么去產(chǎn)生需求。1.0主要是通過社交產(chǎn)生需求,也就是全員營銷、一物一碼、線下門店對接等,2.0加上了線下會議和線上直播的全流程管理,這是很多B2B公司的需求,對他們來說,辦會是剛需。
還有就是移動CMS,因為我們的客戶多數(shù)是B2B和B2大C,所以它們基本上都會有內(nèi)容,這個內(nèi)容的形式會比較多樣化,已經(jīng)不局限于H5、圖文,包括之前提到的會議和直播,還有一些以PPT形式存在,包括演講稿、白皮書等。所以,我們的第三個場景就會把內(nèi)容分類、打好標簽,放到移動端。
其他的場景是更像國外營銷自動化公司,做好一個landing page(登陸頁)投到各個渠道上,直接把表格數(shù)據(jù)集成進來,比如官網(wǎng)、社交廣告投放、EDM等這些我們都支持。
經(jīng)歷這兩個環(huán)節(jié),企業(yè)會獲取很多銷售線索。但對于B端客戶和大C客戶來說,不會這么快下單,還會到官網(wǎng)、微信、線下活動等了解。因此,我們會以手機號為唯一標準,把同一個客戶在不同渠道的行為整合到一起。
第三,捕魚/收網(wǎng),目前是基于全渠道行為去打分,我們?nèi)ピu估這個線索是否成熟。對這個線索進行一個打分,然后打完分數(shù)之后呢就是我們可以去評估這個線索,如果足夠成熟,我們可以把數(shù)據(jù)導到他們的CRM系統(tǒng)。如果客戶沒有CRM,我們自己會提供一個輕量型CRM,總之要看到銷售線索最終流轉(zhuǎn)的結(jié)果,形成閉環(huán)。
第四,飼養(yǎng)/育苗,是最后一個環(huán)節(jié),對于線索成熟度沒有那么高的潛在客戶,我們會讓它進入到第四個環(huán)節(jié),叫線索孵化。
愛分析:數(shù)據(jù)采集目前主要是通過哪些方式?
何潤:我們認為數(shù)據(jù)分兩類,一類是以前很多基于cookie和IP的數(shù)據(jù),這是之前DMP比較關(guān)注的地方。我們的目標客戶,不會像快銷品這樣基于IP、cookie數(shù)據(jù)進行投放。
另一類是第一方數(shù)據(jù),我們的客戶其實會更多地使用很多第一方、以ID為組件的數(shù)據(jù),不止是線上那些數(shù)據(jù),會有很多線下數(shù)據(jù)??蛻舾雨P(guān)心帶唯一標識的數(shù)據(jù),這種數(shù)據(jù)特別有價值。
愛分析:給客戶打分目前主要是行為數(shù)據(jù),會考慮增加其他數(shù)據(jù)?
何潤:現(xiàn)在是個動態(tài)數(shù)據(jù),每天更新一次。未來會加入一些靜態(tài)數(shù)據(jù)。
愛分析:下一步是如何考慮的?
何潤:我們自己大概掃了一下B2B和B2大C在國外的發(fā)展路徑,分成這幾個階段。
1.0是以Salesforce為代表,做SFA,把pipeline管理起來。2.0就是pipeline之前的事情,我們用一個詞總結(jié)叫pre-pipeline,代表公司有Oracle的Eloqua、Marketo、Hubspot,提供營銷自動化工具,然后整合周圍的工具。
3.0其實是以Demandbase為代表,1.0和2.0形成閉環(huán)了,因此可以做一些預測的事情,2.0是自動化,而3.0則是智能化。2.0還是需要人來做修正,但3.0則通過數(shù)據(jù)來自動訓練這個模型。
愛分析:會考慮做SEM或者幫客戶做一些廣告投放?
何潤:我們現(xiàn)在會去接廣告投放的入口,·但是我們還沒有去看到底哪些關(guān)鍵詞進來,轉(zhuǎn)化率更高,表格數(shù)據(jù)已經(jīng)接進來,未來我們會幫客戶管理關(guān)鍵詞。
對于代投放這個事情,還是會比較謹慎,可能相當長一段時間不會去替我們客戶去做這個事情,那我們會通過工具去幫助他們做。
愛分析:這個工具是指?類似DMP?
何潤:在第二個和第三個環(huán)節(jié)之間,其實我們就有一個第一方DMP,不同渠道的數(shù)據(jù)都留存下來。以前的DSP更多是外部的數(shù)據(jù),但第三方數(shù)據(jù)到底靠不靠譜,代投放公司其實不確定。
對我們服務的這些品牌而言,我們首先把它花出去的錢管起來,然后我們再去接一些外部的數(shù)據(jù),一起指導投放。
運營與財務
愛分析:這些工具是給甲方直接用還是會給到4A公司?
何潤:目前服務的大部分客戶是直接甲方,也有少量4A公司的客戶。未來將給很多4A公司使用,因為本身我們自己不做服務,就是提供工具。我們是希望能夠有更多合作伙伴加入進來,一起使用這套工具。
愛分析:目前具體服務形式是賣License?
何潤:按年收費,現(xiàn)在按數(shù)據(jù)量收費,也就是管理多少個線索去收費,線索定義就是手機號或郵箱等??梢圆痖_不同功能去購買,我們建議打包一個整體價格收費。
愛分析:現(xiàn)在更多是SaaS方式還是本地部署?
何潤:更多的是SaaS模式,部分客戶需要本地部署,我們也支持。
愛分析:現(xiàn)在具體會涉及到哪些行業(yè)?
何潤:B2B我們肯定是一個特別強有力的競爭者,全球三大軟件公司,兩個是我們的客戶。B2大C我們重點在做教育和金融。
B2B只要不是純線上的都會是我們的客戶,軟件IT類,醫(yī)藥化工等傳統(tǒng)行業(yè)。
愛分析:總共服務多少家客戶?
何潤:130多家大中型客戶。
愛分析:這里面指的大C一般客單價在多少?
何潤:單次購買的客單價上萬。
愛分析:這兩類客戶在服務過程中存在哪些差異?
何潤:B2大C一方面它需要以線索來去管理,另外一方面,用戶身上稍微有一些小C的影子,需要做一些忠誠度管理、會員積分體系。但B2B這個領(lǐng)域就不存在這種積分體系管理。核心是看最終買單的客戶,到底會受哪些因素影響。
愛分析:致趣百川現(xiàn)在團隊規(guī)模是?
何潤:我們現(xiàn)在有四十人左右。有將近一半是產(chǎn)品研發(fā),剩下的話,有四五個市場,直銷有個五六個人,剩下就是客戶成功。
愛分析:客戶成功主要包含哪些內(nèi)容?主要是售后?
何潤:其實我們認為做SaaS的話,客戶成功最重要。客戶成功本身也有三個層次,客服是第一個層次,第二是讓客戶具備使用的條件,第三是讓客戶用出效果來??蛻舫晒ψ罱K目標是續(xù)約以及客戶出來幫你背書。
行業(yè)與市場
愛分析:從1.0到3.0主要難點是在對客戶場景的理解?技術(shù)、產(chǎn)品本身是否存在門檻?
何潤:我覺得理解客戶場景是比較難的,因為客戶本身也分好多類,頭部、大型、中型、小微等。小微客戶是比較難用起來的,中型客戶可能不會有那么多數(shù)據(jù),要做一些咨詢業(yè)務幫他落地。
另一方面,我認為這個產(chǎn)品本身是有門檻的,不用說3.0的技術(shù)上的一些問題,2.0本身難處,我大概總結(jié)了有三點。
第一是一站式服務,因為營銷太復雜,國外有5000家公司,平均一個企業(yè)的市場部會用91個工具。但在國內(nèi)不要指望客戶能在這么多供應商來回切換,所以一站式要把外部集成的復雜度整合到工具里,越來越會變成PaaS。
第二個門檻是我們服務的客戶不是小微企業(yè),中大型企業(yè)會提出很多需求,怎么把這些需求能夠標準化,這是個門檻。
第三個是穩(wěn)定性,做軟件穩(wěn)定性一直很重要。
愛分析:營銷SaaS最近這段時間興起的原因是什么?
何潤:最核心的問題還是流量紅利的問題。B2B和B2大C的特點就在于,以前做生意投百度就可以賺很多錢,根本就不需要精耕細作。但從16年客戶會發(fā)現(xiàn),原來投放方式轉(zhuǎn)化率越來越低。
當然這只是例子,光靠投廣告已經(jīng)不行了,投廣告本身是個很簡單的事情。越往上就需要關(guān)心工具、關(guān)心內(nèi)容、營銷機制,要從這些方面下功夫。
還有,從我們這一側(cè),其實市場IT化是整個企業(yè)IT化最難的部分,市場人離IT最遠的,讓市場這些人懂IT非常難,近幾年市場IT化越來越高,開始去做內(nèi)容,而不只是硬廣,會使用一些工具。
愛分析:致趣百川主要切的是客戶營銷預算,一個企業(yè)客戶的營銷預算會包括哪些部分?
何潤:其實就是六個字:內(nèi)容、媒介、機制。機制分為工具和套路,如果只是個工具,我們切的是這部分預算,但我們的工具在賣給客戶時,本來就會隨同賣出這個工具在這個行業(yè)的最佳獲客及轉(zhuǎn)化的套路,幫助客戶盡可能降低內(nèi)容生產(chǎn)的成本,更好的管理全媒介渠道的獲客及營銷ROI監(jiān)控。
這也是為何我們的Agency合作伙伴愿意跟我們合作的原因,因為買了我們的一套工具,他們可以基于此提供給客戶一整套數(shù)字營銷全案。
愛分析:趨勢上看,未來哪部分會增長比較快?
何潤:還是要分行業(yè),整體來說,Adtech在投放方面的預算會逐步碰到瓶頸,整個預算分配會從Adtech向Martech轉(zhuǎn)移。
從這三部分來看,我覺得媒介肯定會碰到瓶頸,內(nèi)容和機制上占比會更多。背后原因是這個預算越來越會以效果為導向。
愛分析:去除人力成本,客戶在營銷側(cè)預算會占到整個銷售額的比例大概是多少?
何潤:10-20%之間算是行業(yè)極優(yōu)秀水平,但不少客戶目前遭遇的營銷瓶頸使得這個成本已經(jīng)上漲到了快50%,這也是為何獲客轉(zhuǎn)化越來被重視的原因。
轉(zhuǎn)載自愛分析訪談 李喆
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