在近日揭曉的“2016-2017年度中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)·杰出技術(shù)應(yīng)用獎(jiǎng)”評(píng)選中，泰一數(shù)據(jù)和海信聯(lián)合選送的《大數(shù)據(jù)助力家電行業(yè)打造O2O營(yíng)銷》斬獲殊榮。組委會(huì)表示，泰一數(shù)據(jù)利用獨(dú)有的數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)多層化分析，精準(zhǔn)描摹用戶群體畫像，從而實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽化管理和精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略，為產(chǎn)品演進(jìn)、營(yíng)銷及服務(wù)轉(zhuǎn)型提供決策依據(jù)，助力海信完成O2O營(yíng)銷體系重建，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

由于媒體與廣告主在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊下不再?gòu)?qiáng)勢(shì)，營(yíng)銷界曾經(jīng)歷一陣迷茫期。而“數(shù)字”概念的提出與應(yīng)用猶如曙光顯現(xiàn)，擁抱“大數(shù)據(jù)”的營(yíng)銷迅速崛起。

海信作為家電行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)中沉淀了用戶、產(chǎn)品、銷售、市場(chǎng)等海量數(shù)據(jù)。需要利用合適的大數(shù)據(jù)應(yīng)用工具，才能讓數(shù)據(jù)發(fā)揮應(yīng)有價(jià)值。在消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)變革、向數(shù)據(jù)時(shí)代過(guò)渡的大背景下，海信希望構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的新?tīng)I(yíng)銷模式，從而挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為企業(yè)戰(zhàn)略決策和模式創(chuàng)新提供支持，提升海信的市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

泰一指尚旗下大數(shù)據(jù)品牌“泰一數(shù)據(jù)”，依托領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)，廣度的數(shù)據(jù)源，強(qiáng)大的DMP數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，為海信定制開(kāi)發(fā)VOC營(yíng)銷洞察平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)與全網(wǎng)數(shù)據(jù)融合，定位目標(biāo)客群，洞察需求痛點(diǎn)，監(jiān)測(cè)競(jìng)品動(dòng)態(tài)，規(guī)劃媒介路徑，構(gòu)建大數(shù)據(jù)營(yíng)銷閉環(huán)，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式優(yōu)化轉(zhuǎn)型。

定制化平臺(tái)完善營(yíng)銷閉環(huán)

海信在家電行業(yè)涉足電視、手機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)五大領(lǐng)域，包含上百個(gè)品牌。海量數(shù)據(jù)的獲取并非難事，按照以往的經(jīng)驗(yàn)，我們一般借助CRM體系，收集消費(fèi)者信息，了解其消費(fèi)路徑與行為。但是，這些數(shù)據(jù)只是在內(nèi)部可以實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的價(jià)值，消費(fèi)者在商品購(gòu)買決策前后做了什么卻無(wú)從知曉。

對(duì)于海信而言，充分了解消費(fèi)者的意圖與傾向是核心要點(diǎn)。在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境中，消費(fèi)者獲取到品牌方傳達(dá)的信息后，如何進(jìn)行決策——這一心理變化發(fā)展過(guò)程對(duì)營(yíng)銷方式的改進(jìn)至關(guān)重要。針對(duì)這一需求，泰一數(shù)據(jù)依托整體的大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和權(quán)重，借助三網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)端SDK以及線上爬蟲等收集的廣度數(shù)據(jù)，通過(guò)整理、分析、推導(dǎo)并且融合進(jìn)泰一指尚整體的DMP數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，為整個(gè)海信獨(dú)立開(kāi)發(fā)出一套叫名為VOC的營(yíng)銷洞察平臺(tái)。

平臺(tái)主要定位于目標(biāo)客戶群洞察及整體消費(fèi)群調(diào)查，打通海信數(shù)據(jù)庫(kù)與泰一數(shù)據(jù)源，分析海信品牌在家電市場(chǎng)的表現(xiàn)；綜合對(duì)比競(jìng)品營(yíng)銷策略；精準(zhǔn)分析消費(fèi)者需求痛點(diǎn)與行為偏好；針對(duì)性選擇投放媒介并監(jiān)測(cè)效果。從市場(chǎng)、競(jìng)品、消費(fèi)者、媒介4大維度構(gòu)建VOC營(yíng)銷洞察平臺(tái)，形成閉環(huán)營(yíng)銷體系。

釋放數(shù)據(jù)潛能助力精準(zhǔn)營(yíng)銷

VOC系統(tǒng)架構(gòu)包含應(yīng)用層、數(shù)據(jù)層和接口層。

應(yīng)用層包含市場(chǎng)洞察、人群分析、競(jìng)品分析、媒介研究等統(tǒng)一架構(gòu)。為這一層面提供支撐的，也是展現(xiàn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商能力的則是數(shù)據(jù)層和接口層。

數(shù)據(jù)層部分，VOC平臺(tái)與手機(jī)行業(yè)的賽諾數(shù)據(jù)和家電領(lǐng)域的奧維云網(wǎng)進(jìn)行深度合作，其線下銷售數(shù)據(jù)和競(jìng)品銷售數(shù)據(jù)都會(huì)在這個(gè)銷售數(shù)據(jù)部分進(jìn)行線下的統(tǒng)一反饋；微博自媒體數(shù)據(jù)方面，平臺(tái)開(kāi)放了新浪微博的商業(yè)接口，對(duì)于競(jìng)品需求點(diǎn)的反饋和消費(fèi)者認(rèn)知的反饋均有統(tǒng)一接口調(diào)入，并依據(jù)他們的好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)以及發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行分類；全網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)方面，針對(duì)海信具體情況，通過(guò)五大品類，2500家媒體實(shí)施全網(wǎng)輿情抓??；對(duì)于海信會(huì)員數(shù)據(jù)，平臺(tái)通過(guò)三大運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)甄別、分析為什么會(huì)員在此階段會(huì)去購(gòu)買相應(yīng)的海信產(chǎn)品或是競(jìng)品商品。

在接口層，平臺(tái)有針對(duì)海信DMP接口開(kāi)發(fā)，并與泰一DMP接口銜接。平臺(tái)通過(guò)海信自的銷售端接口、研發(fā)端接口、產(chǎn)品端接口甚至OA系統(tǒng)進(jìn)行整體系統(tǒng)的對(duì)接。此外，平臺(tái)通過(guò)手機(jī)交互，對(duì)接物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，識(shí)別出消費(fèi)者的IMEI和IDFA，這是也手機(jī)上兩項(xiàng)識(shí)別的唯一途徑。依據(jù)上述對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為和商業(yè)購(gòu)買行為的認(rèn)知，海信可以此修正、完善產(chǎn)品間鏈接點(diǎn)的行為，了解從該商品到下次購(gòu)買海信同樣商品的時(shí)間周期。通過(guò)這些數(shù)據(jù)積累并達(dá)到一個(gè)相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)值，我們可以對(duì)目標(biāo)群體和相應(yīng)消費(fèi)行為做出甄別。

簡(jiǎn)而言之，通過(guò)VOC營(yíng)銷洞察平臺(tái)，我們能獲取：

1·海信會(huì)員數(shù)據(jù)以及他在每一個(gè)地域銷售層的數(shù)據(jù)，營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)以及社交的數(shù)據(jù)

2·品牌在電商投放廣告的數(shù)據(jù)

3·三網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)、整體線下的銷售數(shù)據(jù)以及其他的數(shù)據(jù)

借助上述數(shù)據(jù)，可以洞察以下部分：

1·我們的市場(chǎng)

2·競(jìng)爭(zhēng)品類有哪些

3·媒介是否產(chǎn)生了相應(yīng)價(jià)值

4·核心目標(biāo)群在哪

整個(gè)流程中，品宣，產(chǎn)品促銷信息及電商部門的數(shù)據(jù)信息將統(tǒng)一匯總至DMP庫(kù)，形成轉(zhuǎn)化效益和會(huì)員用戶畫像。會(huì)員用戶畫像在平臺(tái)內(nèi)里面會(huì)依據(jù)不同的客戶類型或種類去分布，并通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)分析，最終顯示我們應(yīng)該投放什么樣的廣告，借助什么樣的創(chuàng)意實(shí)施投放，并且可以觸達(dá)哪些人群。

VOC營(yíng)銷洞察平臺(tái)深度挖掘用戶真實(shí)觀點(diǎn)并進(jìn)行整理，最大程度對(duì)接海信CRM,充分識(shí)別已有需求和潛在需求，通過(guò)需求分析放大DMP,對(duì)更精準(zhǔn)的未來(lái)營(yíng)銷提供決策依據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)應(yīng)用后，對(duì)海信銷售情況有明顯促進(jìn)作用。

泰一數(shù)據(jù)認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷不是營(yíng)銷數(shù)字，在海量數(shù)據(jù)已非難事的當(dāng)下，單純的數(shù)據(jù)堆砌對(duì)銷售促進(jìn)幫助有限。如何借助大數(shù)據(jù)分析為客戶提供決策參考，讓數(shù)據(jù)更有價(jià)值，讓數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)真正的應(yīng)用才是努力方向。

關(guān)于我們，泰一數(shù)據(jù)是泰一指尚（股票簡(jiǎn)稱:浙江富潤(rùn)，股票代碼：600070）旗下數(shù)據(jù)商業(yè)服務(wù)品牌，依托于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)力及持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，T-DATA致力于發(fā)掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，幫助客戶實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)決策執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)將數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品能力。 T-DATA深入金融、教育、房產(chǎn)、汽車、電商、快消、3C、娛樂(lè)等眾多垂直行業(yè)，生成千億級(jí)標(biāo)簽。利用獨(dú)有的數(shù)據(jù)挖掘算法、個(gè)性化的標(biāo)簽體系、全網(wǎng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析以及可視化展現(xiàn)技術(shù)，為客戶實(shí)際的全業(yè)務(wù)場(chǎng)景提供消費(fèi)者洞察、品牌研究與媒介研究?；诖髷?shù)據(jù)的商業(yè)信息洞察，幫助客戶實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用，建構(gòu)數(shù)據(jù)價(jià)值發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用創(chuàng)新能力。

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