得品牌者得天下，從競爭格局上看，手機(jī)ODM未來發(fā)展路徑將與手機(jī)一樣呈現(xiàn)高度集中化。

從去年下半年開始，國產(chǎn)手機(jī)逐漸向高利潤的高端和旗艦機(jī)型看齊，逐漸減少產(chǎn)品發(fā)布數(shù)量，注重精品和打造爆款機(jī)型。尤其是今年以來，隨著競爭越來越殘酷，產(chǎn)業(yè)鏈資源也掌握在大品牌手中，國產(chǎn)手機(jī)品牌之間的等級逐漸拉開，壟斷式格局日益形成。華為、小米、OPPO、vivo、金立、魅族將進(jìn)一步確立主導(dǎo)地位，而對于ODM來說，也將越發(fā)向以上品牌集中。

11月6日晚，IHS 發(fā)布“2017年前三季手機(jī)ODM智能機(jī)出貨”排行榜，其中聞泰、華勤、龍旗、與德占據(jù)前四強(qiáng)位置，聞泰憑借前三季出貨6050萬臺，同比增長32%的明顯優(yōu)勢，再度奪冠。

IHS指出，2017年前三季度國內(nèi)品牌智能機(jī)出貨繼續(xù)向華為，OPPO, vivo和小米集中，對于手機(jī)ODM公司而言，來自大客戶的項目訂單成為決定公司業(yè)績的主要因素。排名前四的聞泰，華勤，龍旗和與德由于與華為，小米，聯(lián)想和魅族等大客戶合作，預(yù)計2017年智能機(jī)整體出貨占比超過70%。

憑借與一二線品牌良好的合作關(guān)系以及強(qiáng)大的研發(fā)實力，從2016年至今，聞泰科技將繼續(xù)鞏固手機(jī)ODM的霸主地位。

去年聞泰科技全年完成出貨6500萬臺，在手機(jī)ODM排行榜中占據(jù)榜首位置。但是在今年前三季，聞泰科技就完成出貨6050萬臺，預(yù)計全年將超過8000萬臺的規(guī)模，高于華勤的7000萬臺，毫無疑問的繼續(xù)蟬聯(lián)出貨第一的寶座。

需要指出的是，在中國手機(jī)品牌發(fā)展的數(shù)十年中，從依賴國際品牌到遍布全球，手機(jī)ODM行業(yè)在其中起到了不可或缺的作用，時至今日，在手機(jī)產(chǎn)業(yè)競爭高度集中的情景下，ODM也早已不是承擔(dān)著簡單組裝和制造的角色，他更像是整個產(chǎn)業(yè)資源和供應(yīng)鏈的調(diào)度者和管控者。

從當(dāng)年的IDH到現(xiàn)在的ODM，究竟經(jīng)歷了怎樣的時代變遷，未來的ODM走向如何？從手機(jī)ODM第一股，到行業(yè)中的龍頭企業(yè)，在眾多的ODM競爭者當(dāng)中，聞泰科技為何能夠脫穎而出？

或許廣發(fā)證券的一份研報中能給出你想要的答案。

ODM行業(yè)發(fā)展歷程

在手機(jī)ODM行業(yè)的發(fā)展歷程見證了中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)變遷?；仡櫄v史，手機(jī)ODM的發(fā)展進(jìn)制可分為四個階段：

崛起階段（1998-2002）：在這一階段，外來手機(jī)品牌占據(jù)國內(nèi)絕大部分市場，但夏新、波導(dǎo)、TCL、科健等國內(nèi)品牌打破了壟斷格局，但其仍以外國設(shè)計方案為主，存在研發(fā)方案量產(chǎn)化周期過長等問題，而中電賽龍等國內(nèi)IDH公司的出現(xiàn)解決了這些問題。隨著手機(jī)需求迅速加大，第一批IDH廠商也迎來迅速發(fā)展。
鼎盛階段（2005-2008）：第一代國產(chǎn)手機(jī)迅速崛起后，在2005年左右又迅速衰落甚至消失，國產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)入低潮期，但聯(lián)發(fā)科交鑰匙方案的出現(xiàn)，助力白牌手機(jī)和山寨手機(jī)蓬勃興起，也帶動了本土IDH公司的迅猛發(fā)展，包括聞泰、華勤等都在這個時期誕生，IDH行業(yè)進(jìn)入鼎盛時期。同時，由于白牌和山寨手機(jī)進(jìn)入壁壘低，手機(jī)廠商希望IDH公司提供整體解決方案，從而促進(jìn)IDH行業(yè)的盈利方式開始從NRE+Royalty（研發(fā)費+提成費）模式向PCBA+ODM（委托設(shè)計+委托加工）的模式轉(zhuǎn)變。

過渡階段（2009-2013）：國內(nèi)三大運營商在3G時代大力補(bǔ)貼終端，國產(chǎn)3G智能機(jī)迅速增長，中興、華為、酷派、聯(lián)想等國產(chǎn)手機(jī)廠商依托運營商渠道并與IDH公司合作，形成 “中華酷聯(lián)”格局，從而帶動了聞泰、龍旗、希姆通、華勤等出貨增長。但隨著智能機(jī)時代的推進(jìn)、行業(yè)盈利模式的轉(zhuǎn)變，IDH行業(yè)競爭日趨激烈，生存空間被上下游擠壓得越來越小，越來越多IDH公司向ODM模式轉(zhuǎn)型。

整合階段（2013-2015）：2011年小米的互聯(lián)網(wǎng)模式橫空出世，加上2014年營改增后運營商補(bǔ)貼大幅減少，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌迅速涌現(xiàn)，手機(jī)同質(zhì)化與市場價格戰(zhàn)日趨嚴(yán)重。IDH行業(yè)的利潤進(jìn)一步收縮，大批IDH公司轉(zhuǎn)型或消失，從而進(jìn)入了長達(dá)三年的產(chǎn)業(yè)整合期。時至今日，行業(yè)已基本完成從IDH向ODM模式的轉(zhuǎn)型。

在整個發(fā)展過程中，聞泰等ODM廠商的發(fā)展得益于小米、魅族等品牌客戶的推動，同時這些品牌的發(fā)展壯大也離不開ODM廠商的支持。ODM與品牌廠商相互影響，相互推動。

國產(chǎn)手機(jī)品牌中很多高性價比的低價手機(jī)基本上是出自O(shè)DM廠商之手，如紅米系列、魅藍(lán)系列等。低端機(jī)銷量極大，行業(yè)空間巨大，根據(jù)賽諾咨詢的數(shù)據(jù)，2016年ODM廠商全球出貨量達(dá)到5.2億，占全球智能手機(jī)出貨量的36%。

圖：2016年ODM全球出貨5.2億太，CR5為38.5%

圖：2016年ODM市場TOP5廠商出貨量

全球和國內(nèi)智能手機(jī)市場增長率放緩，曾經(jīng)的“中華酷聯(lián)”格局也被“華米OV”取代，時至今日，ODM行業(yè)競爭格局已初步成型，2016年國內(nèi)前五大ODM廠商分別為：聞泰、華勤、龍旗、與德、天瓏，占據(jù)市場38.5%的份額。

ODM行業(yè)將迎量價齊升

隨著國內(nèi)手機(jī)進(jìn)入存量市場，從中低端手機(jī)供需關(guān)系看，ODM覆蓋的中低端手機(jī)將迎來量價齊升。

一方面隨著消費者購買力的不斷提高與創(chuàng)新應(yīng)用的不斷滲透，中高端機(jī)型ASP將提升，從而帶動ODM廠商覆蓋的中低端機(jī)型的價位不斷上揚，而價位帶上移則伴隨創(chuàng)新升級。

近年來，中國居民的可支配收入不斷上漲，購買力不斷提升，消費者對手機(jī)的偏好也逐漸由過去的注重價格變?yōu)楦幼⒅伢w驗，低端機(jī)（1000元以下）的市場份額呈現(xiàn)減小趨勢，而中高端機(jī)（2000元以上）的市場份額則不斷提升。此外，隨著金屬機(jī)身、指紋識別、雙攝等的不斷滲透，中低端機(jī)這兩年性能提升不小，在高端機(jī)繼續(xù)升級的趨勢下，中低端機(jī)的價格有望進(jìn)一步提升。

圖：國內(nèi)千元機(jī)份額減少、中高端份額提升

圖：旗艦機(jī)型近年來升級明顯

圖：中低端機(jī)近年來應(yīng)用增多，呈現(xiàn)硬件升級趨勢

2016年下半年ODM廠商的機(jī)型的ASP明顯高于2015年和2016年上半年出品的機(jī)型。其中，由聞泰出品于2016年底上市的華為暢享6s價位已經(jīng)達(dá)到了1400元以上。

圖：ODM廠商覆蓋的機(jī)型ASP迎來提升

另一方面，在全球手機(jī)走向存量時代的背景下，亞太新興市場等海外市場仍處于高速發(fā)展階段，將成為智能手機(jī)出貨量的下一個重要增長點。

圖：亞太新興市場手機(jī)出貨量維持高速增長的趨勢

在中國智能手機(jī)增長速度放緩時，亞太地區(qū)新興市場如印度等仍處于智能手機(jī)的高速增長期，維持著兩位數(shù)的增長。以印度為例，其擁有高達(dá)13億的人口，由于收入水平、教育和網(wǎng)絡(luò)普及率不高等原因智能機(jī)滲透率僅有30%，潛在空間巨大，未來印度市場將是出貨量的增長點，IDC預(yù)測未來幾年印度市場智能手機(jī)將維持兩位數(shù)字增長。

國產(chǎn)手機(jī)品牌海外地位提升，ODM出貨量有望進(jìn)一步提升。以印度為例，根據(jù)市場研究公司Canalys的數(shù)據(jù)，雖然三星在印度市場仍處于領(lǐng)先地位，但小米、OPPO、vivo、金立以及聯(lián)想五大國產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)50%以上的印度智能機(jī)市場份額，出貨量迅速提升。而ODM廠商憑借研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢，將依托日益強(qiáng)勢的國產(chǎn)品牌，通過技術(shù)復(fù)用，以更低廉的成本進(jìn)一步搶占海外市場份額。

ODM行業(yè)進(jìn)一步洗牌

從競爭格局看，ODM行業(yè)將迎來進(jìn)一步的洗牌，集中度將進(jìn)一步提升，ODM大廠有望受益。

一方面，智能手機(jī)精品化戰(zhàn)略成為趨勢，品牌和機(jī)型數(shù)量不斷下降。隨著國內(nèi)手機(jī)市場消費升級，互聯(lián)網(wǎng)模式紅利消失，市場競爭不斷加劇，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)成為過去，更多品牌奉行精品化的戰(zhàn)略，手機(jī)出貨量日益向少數(shù)品牌和更少的機(jī)型集中。2017年以來，進(jìn)入暢銷Top 50的手機(jī)品牌，以及品牌廠商上市的新機(jī)型數(shù)量均呈現(xiàn)不斷下降的態(tài)勢。在此大環(huán)境下，下游市場集中度提升，在中低端市場能夠為客戶輸出高性價比方案的ODM廠商將會勝出。

圖：Top50暢銷機(jī)對應(yīng)品牌數(shù)變化（單位：個）

圖：上市新機(jī)型數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢（單位：個）

另一方面，上游原材料的漲價進(jìn)一步擠壓中小ODM廠商的利潤空間，品牌廠商也面臨巨大成本壓力，ODM大廠具備優(yōu)秀的綜合實力能夠降低成本有助于為客戶提升利潤水平。

上游原材料價格上漲利好ODM大廠，促進(jìn)行業(yè)進(jìn)一步洗牌。ODM行業(yè)存在以下四個方面的進(jìn)入壁壘：

研發(fā)實力：由于出貨量大，目前華為，小米，魅族和聯(lián)想等品牌廠商的項目研發(fā)周期一般均為6-8個月，這對ODM廠商的研發(fā)實力提出較高要求。

供應(yīng)鏈能力：一方面，足夠大的出貨量和大客戶支撐是提升對上游議價能力的關(guān)鍵，另一方面，ODM公司在中低端產(chǎn)品的供應(yīng)鏈優(yōu)勢可以與大客戶供應(yīng)鏈實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

生產(chǎn)制造：研發(fā)、品質(zhì)管控、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造等一系列環(huán)節(jié)的把控能力是提升生產(chǎn)效率，管控品質(zhì)，從而降低成本，提升利潤的關(guān)鍵。

資金支持：國內(nèi)ODM主要的合作客戶華為、小米、魅族和聯(lián)想等項目均是百萬以上量級。一款百萬級的產(chǎn)品投入的現(xiàn)金流在10億以上，客戶一般只提供部分預(yù)研資金，因此ODM廠商需要巨大的資金維持業(yè)務(wù)正常運轉(zhuǎn)和應(yīng)對后續(xù)產(chǎn)品表現(xiàn)不佳的風(fēng)險。

2016年以來，ODM廠商所采購的基帶芯片、電容電阻、顯示屏等電子元器件的價格呈現(xiàn)上漲趨勢，進(jìn)一步擠壓了中小ODM廠商的利潤空間，而ODM大廠在研發(fā)實力、供應(yīng)鏈能力、生產(chǎn)制造和資金支持方面均有領(lǐng)先優(yōu)勢，具備更加優(yōu)秀的管控成本的能力，在競爭中具有優(yōu)勢。

圖：ODM廠商上游原材料價格上漲

圖：ODM大廠具備四個方面的競爭優(yōu)勢

在精品化戰(zhàn)略和原材料價格上漲沖擊下，訂單將向ODM龍頭集聚。優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌傾向選擇具有競爭實力的ODM大廠，聞泰和華勤等憑借核心客戶與綜合實力進(jìn)一步獲得訂單，而中小型ODM公司缺少大客戶訂單，訂單不穩(wěn)定且利潤率低，未來將有很多公司不得不退出，行業(yè)集中度有望繼續(xù)提升。

圖：2016年國產(chǎn)品牌廠商部分機(jī)型選擇委外設(shè)計

圖：國產(chǎn)品牌選擇具有競爭實力的委外ODM廠商

圖：訂單向ODM龍頭集聚，Top 5市場集中度進(jìn)一步提高

未來的ODM王者：聞泰科技

行業(yè)洗牌加劇、剩者為王，那么誰將會是那個“王者”？市場較為看好的是目前最大的ODM廠商聞泰科技。

聞泰通訊成立于2006年12月，2007年即成為中國出貨量最大的IDH公司，2008年從IDH轉(zhuǎn)型成為ODM，歷經(jīng)十年的發(fā)展積累，聞泰于2016年成為中國最大的ODM廠商。2016年出貨量6550萬臺，市占率約13%，賽諾咨詢年初預(yù)計公司2017年的出貨量將增長13%至7400萬臺。實際情況來看，聞泰上半年實現(xiàn)出貨3900萬臺，結(jié)合智能手機(jī)出貨旺季在下半年的行業(yè)特點，預(yù)計全年出貨將達(dá)到8000萬臺。

聞泰歷經(jīng)與中茵股份的兩次重組實現(xiàn)上市。2015年4月，上海證券交易所主板上市房地產(chǎn)公司中茵股份發(fā)布預(yù)案，擬收購聞泰通訊股份有限公司51%的股權(quán)的預(yù)案，開始第一次重組，之后于2015年12月發(fā)布擬通過資產(chǎn)置換與資產(chǎn)購買的方式收購聞泰通訊49%股權(quán)的預(yù)案，進(jìn)行第二次重組。至2017年1月，股權(quán)過戶工作已完成，中茵股份持有聞泰通訊100%股權(quán)。

圖：聞泰發(fā)展歷程

中茵股份于2017年上半年已剝離部分房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，并于2017年7月和8月發(fā)布公告，將公司名稱和證券簡稱分別變更為“聞泰科技股份有限公司”和“聞泰科技”，2017年下半年將繼續(xù)剝離剩余房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。至此，聞泰上市成功，聞泰通訊成為聞泰科技的全資子公司。

圖：重組后聞泰科技股權(quán)結(jié)構(gòu)

聞泰擁有四大研發(fā)中心，具備強(qiáng)大研發(fā)和生產(chǎn)能力。聞泰目前擁有上海研發(fā)中心、西安研發(fā)中心、深圳研發(fā)中心、嘉興工業(yè)設(shè)計和智能制造中心，均為國家高新技術(shù)企業(yè)，研發(fā)人員數(shù)量近2000人，服務(wù)全球170多個國家和地區(qū)。

綜合來看，聞泰相比其他ODM廠商，在客戶、盈利模式、研發(fā)實力和生產(chǎn)制造能力方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢，在ODM行業(yè)量價齊升與進(jìn)一步集中的趨勢下，將充分分享行業(yè)發(fā)展的紅利。同時，聞泰還積極進(jìn)軍VR、車聯(lián)網(wǎng)/汽車電子和筆記本電腦領(lǐng)域，開拓業(yè)務(wù)新藍(lán)海，長期來看公司將受益于新業(yè)務(wù)的成長。

從客戶結(jié)構(gòu)看，聞泰客戶結(jié)構(gòu)合理，客戶資源優(yōu)質(zhì)。聞泰與一二線品牌均保持著良好的合作關(guān)系，客戶布局相對均衡。聞泰科技已與華為、榮耀、小米、聯(lián)想、MOTO、魅族、華碩、360、創(chuàng)維、暴風(fēng)科技、中國移動等全球主流品牌建立并保持著深度的合作關(guān)系。同時，聞泰覆蓋的機(jī)型出貨數(shù)量和價位均要高于競爭對手，其他ODM廠商在客戶資源、產(chǎn)品價值方面仍有提升空間。

圖：2016年聞泰科技出貨以小米、華為、聯(lián)想、魅族為主

從盈利模式上看，聞泰的盈利模式靈活多樣，更具優(yōu)勢。前聞泰的ODM盈利模式分為4種：一是單個項目帶來的技術(shù)提成費；二是代工費；三是單個項目開發(fā)后客戶一次性支付的研發(fā)費用；四是公司自主采購原材料獲得的價差收益。具體而言，根據(jù)項目不同公司的盈利方式也會發(fā)生變化，不同項目可能包含以上部分或全部盈利方式，最后則以打包形式向客戶收取費用。

例如，對于出貨量較小的機(jī)型，公司則采用一次性收取研發(fā)費用的方式，而對于公司預(yù)計有望銷量較大的項目，公司則傾向于在以銷量計算的技術(shù)提成費和代工費進(jìn)行費用收取。

此外，目前公司原材料自主采購比例仍然較低，如果物料由公司進(jìn)行采購，對客戶完成銷售后，公司也可獲得物料的價差受益，在該模式下，成本構(gòu)成還包含占比較高的物料費用，因此毛利率相對偏低，而物料自主采購比例的多少也對ODM企業(yè)毛利率有著較大影響。

從研發(fā)實力看，聞泰的研發(fā)實力處于ODM行業(yè)領(lǐng)先水平。聞泰同時具備橫向的平臺研發(fā)和縱向的按需研發(fā)的能力，能夠根據(jù)不同芯片的特性和不同客戶的需求研發(fā)產(chǎn)品，憑借強(qiáng)大的研發(fā)實力，聞泰與小米等少數(shù)公司一起成為高通第一批開發(fā)驍龍835平臺產(chǎn)品的客戶，成為高通最大ODM客戶。同時，聞泰也在研發(fā)實力評選中獲得ODM廠商第一，研發(fā)實力得到業(yè)界廣泛好評。

從生產(chǎn)制造看，聞泰生產(chǎn)制造突出，具備優(yōu)秀管控成本能力。聞泰同時擁有貼片、組裝、模具、注塑、噴涂能力，此外，其貼片、組裝產(chǎn)線也是國內(nèi)EMS工廠里面自動化程度最高的。工藝占優(yōu)的同時也致力于擴(kuò)大產(chǎn)能，賽諾咨詢預(yù)計2017年聞泰的產(chǎn)能將提升11%至500萬臺/月。

圖：聞泰產(chǎn)能和工藝將迎來提升

從未來新業(yè)務(wù)看，聞泰進(jìn)軍VR、車聯(lián)網(wǎng)/汽車電子和筆記本電腦領(lǐng)域，將成為未來新的成長點。目前，聞泰已經(jīng)與暴風(fēng)、創(chuàng)維、小魅、保千里等客戶合作推出VR一體機(jī)、360°全景攝像頭以及VR手機(jī)等VR產(chǎn)品；東風(fēng)、開瑞等汽車公司的T-BOX車機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)開始出貨，未來將推出智能電動汽車嵌入式車載計算單元（核心板），進(jìn)入智能電動汽車產(chǎn)業(yè)鏈；同時2017年，聞泰成為高通在ODM領(lǐng)域唯一的戰(zhàn)略合作伙伴，首款產(chǎn)品預(yù)計將于2018年上半年量產(chǎn)上市。

未來VR、車聯(lián)網(wǎng)和筆記本電腦空間巨大，長期來看，聞泰將憑借強(qiáng)大的競爭實力受益于業(yè)務(wù)新藍(lán)海的拓展。

ODM行業(yè)洗牌加劇已是必然趨勢，隨著聞泰科技逐漸與其他廠商拉開距離，或許將成為未來ODM的行業(yè)王者。

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