10月28日，一場規(guī)模盛大的“粉絲嘉年華”在北京通州萬達廣場京東之家拉開帷幕。這場號稱“集娛樂、購買、黑科技體驗于一體的雙11購物派對”吸引了大量消費者前來體驗。除了北京站外，京東后續(xù)還將在全國舉辦11場大規(guī)模的粉絲狂歡節(jié)?；顒忧捌谛麄髁Χ戎?、現(xiàn)場布置細節(jié)之用心、投入的高端智能設備之多，都是歷年雙11電商節(jié)中從未出現(xiàn)過的景象。

在各大電商平臺拼搶線上流量的時間點上，京東卻全面發(fā)力線下。十月至今，京東加速布局線下實體店，僅國慶一天就有23家京東零售創(chuàng)新體驗店同時舉辦開業(yè)典禮。10月27至28日僅僅兩天時間，京東之家就又有6家門店火爆開業(yè)。據(jù)悉，京東零售創(chuàng)新體驗店目前已經(jīng)達到了130家。不僅僅是京東，憑借著互聯(lián)網(wǎng)營銷而大獲成功的小米，也宣布將在未來三年內(nèi)開設多個線下實體店。

往年，在雙11這個電商狂歡節(jié)上，線上流量的拼搶一直都是重頭戲。而今年卻一反常態(tài)，傳統(tǒng)電商不約而同轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，將觸角延伸到了一二線城市商圈和大型商超。這樣的角色變化，著實讓一部分人感到疑惑。

一、傳統(tǒng)電商為何紛紛發(fā)力線下？

細想傳統(tǒng)電商“反其道而行”背后的邏輯，其實并不難理解。

1、互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再：過去幾年，傳統(tǒng)電商抓住了人口紅利爆發(fā)的關鍵時期迅速發(fā)展，所向披靡。而現(xiàn)在，人口紅利已經(jīng)過去，流量成本不斷攀升，引流效果也已大不如前。在競爭格局逐漸穩(wěn)定的背景下，電商的價格優(yōu)勢逐漸喪失，對于用戶的挖掘也已經(jīng)遇到了瓶頸，難以再有爆發(fā)式的增長。

2、線下消費盈利空間巨大：數(shù)據(jù)顯示，2016年全年，全國網(wǎng)上零售額51556億元，比上年增長26.2%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額41944億元，增長25.6%，占社會消費品零售總額的比重為12.6%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長28.5%、18.1%和28.8%。電商零售額市場份額占比僅占1成多，這也就意味著，更大的消費盈利空間依然在線下。

3、場景體驗消費的覺醒：消費升級的大潮下，消費者的自我意識開始覺醒。除了商品品質(zhì)外，他們開始更加關注商品使用功能之外的附加值，購物環(huán)境的體驗便是其中最重要的一種。場景化的店內(nèi)商品布置、貼心的導購體驗、購物環(huán)境所傳遞的溫度，是線下實體店能夠帶給消費者的獨有感受，也是在線上難以被滿足的需求。即使是當下人們正在熱烈討論的“AR/VR虛擬購物”，營銷的也不過是“虛擬現(xiàn)實”技術本身的噱頭，而落實到“看得見摸得著”的購物體驗本身，又有多少競爭力呢？

二、京東為什么能夠迅速發(fā)力線下？

1、行業(yè)積累與完善供應鏈：“羅馬不是一天建成的”，同樣，電商要實現(xiàn)線下市場的布局，沒有多年積累的完善供應鏈將難以實現(xiàn)。京東融合過去十幾年的零售經(jīng)驗積累，與各領域的合作伙伴共同形成了一條敏捷、智慧、開放的零售供應鏈。這條供應鏈在京東布局線下的戰(zhàn)役中發(fā)揮了至關重要的作用。

2、技術研發(fā)支撐：依靠技術研發(fā)能力，京東之家實現(xiàn)了智能生態(tài)化門店的打造。大數(shù)據(jù)分析幫助京東之家完成了智能選址、智能選品、智能定價、智能庫存。例如，店內(nèi)的攝像頭能夠捕捉和跟蹤用戶的樣貌及行為特征，判斷用戶的購物習慣，為用戶推薦他們感興趣的商品。而在商品的陳列布局上，京東也運用了大數(shù)據(jù)和熱力圖等技術，幫助店員完成調(diào)整。技術研發(fā)與創(chuàng)新，是京東這家傳統(tǒng)電商迅速布局線下的強大支撐。

3、智慧物流體系：長尾品類滯銷造成庫存積壓、物流效率低下造成補貨速度跟不上，這些原因都有可能導致零售供應鏈的運營成本高昂。依托大數(shù)據(jù)分析能力以及全國7大物流中心、335個大型倉庫，京東自主研發(fā)的智慧零售的供應鏈解決方案“JD Smart”可以對前端銷量預測、庫存健康、補貨推薦、自動調(diào)撥、清滯消零等流通數(shù)據(jù)進行分析，完成智能預測、補貨與庫存管理，實現(xiàn)銷量提升和成本降低的平衡。

三、“無界零售”：站在未來看現(xiàn)在

劉強東提出，“第四次零售革命”即將開啟，智能技術將驅(qū)動零售系統(tǒng)的資金、商品和信息流動不斷優(yōu)化，在供應端提高效率、降低成本，在需求端實現(xiàn)購買體驗的升級。這場革命改變的不是零售，而是零售的基礎設施。零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化，并推動“無界零售”時代的到來。

可以說，“無界零售”的概念是顛覆性的。不論是之前的百貨商店、連鎖商店還是超級市場，都是圍繞著“成本”、“效率”、“體驗”進行的漸進式創(chuàng)新。而“無界零售”所要解決的不僅僅是成本和效率的問題，因為今天的消費者更加看重品質(zhì)化的商品、個性化的表達和精準化的推薦，而這些思考和探索，都在“京東之家”中得到體現(xiàn)。

京東依靠“京東之家”和京東專賣店全面布局線下，是對“無界零售”概念的落地實踐。雖然，最終收效如何還需要在未來一段時間內(nèi)才能做出定論，但在電商流量紅利不在的當下，“京東之家”某種意義上打開了傳統(tǒng)電商直接溝通消費者的新途徑，并且有望更加高效地觸及更多的消費者。若傳統(tǒng)電商依然只關注線上流量的拼搶，恐怕將失去未來零售市場的話語權。

由此，也就不難理解為什么京東會選擇在雙11這個傳統(tǒng)電商節(jié)上重點發(fā)力線下。其背后，是京東向“無界零售”服務提供商角色轉(zhuǎn)變上的決心。

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