天風(fēng)證券研究所新鮮出爐了一份關(guān)于國(guó)內(nèi)兩大零售巨頭蘇寧、京東的對(duì)比研究報(bào)告。報(bào)告對(duì)兩大巨頭的流量變現(xiàn)潛力進(jìn)行了對(duì)比，認(rèn)為蘇寧在這方面更具優(yōu)勢(shì)。

線上線下的流量能否轉(zhuǎn)化為用戶并產(chǎn)生購(gòu)買，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很有趣，原因在于需要考慮用戶為什么購(gòu)買。報(bào)告將其區(qū)分成2個(gè)細(xì)分問(wèn)題，一是平臺(tái)所提供的商品與消費(fèi)者需求之間的重疊度；還有就是相同品類的商品下，價(jià)格是否足夠低。

首先，來(lái)看目前幾點(diǎn)電商平臺(tái)用戶情況。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2017年6月，全國(guó)綜合電商用戶MAU6.3億。其中京東MAU1.9億人，蘇寧MAU為3158萬(wàn)人。從增長(zhǎng)情況看，京東同比增14%，蘇寧同比增92%。增量的主要原因或與618的促銷活動(dòng)有關(guān)，但是也驗(yàn)證了蘇寧在流量及轉(zhuǎn)化能力的大幅提高。

圖表1：17年6月Top5綜合電商用戶規(guī)模（萬(wàn)）

   第一個(gè)維度上，由于消費(fèi)者的時(shí)間有限、手機(jī)內(nèi)存有限，所以消費(fèi)者往往會(huì)將時(shí)間和內(nèi)存分配給與自身需求匹配性最強(qiáng)的APP。電商中，淘寶提供海量產(chǎn)品與選擇，能夠滿足消費(fèi)者幾乎所有需求。因此，也就可以解釋為什么在截至2017年6月約6.3億綜合電商用戶中（Questmobile數(shù)據(jù)），有55.2%的用戶手機(jī)中在電商類別里僅僅下載了淘寶APP（京東獨(dú)占用戶占比約6.9%，蘇寧0.36%）。那么，對(duì)蘇寧而言，2016年末SKU數(shù)約4400萬(wàn)，假設(shè)未來(lái)其新增線上用戶中是從聚力體育傳導(dǎo)過(guò)來(lái)的，也就意味著男性用戶的比例更高，男性用戶在電商上的購(gòu)買行為傾向于3C和家電，與蘇寧的主要產(chǎn)品線是相吻合的。當(dāng)然更重要的是，如果要長(zhǎng)期留存在消費(fèi)者的手機(jī)和購(gòu)物觀念中，需要看蘇寧平臺(tái)提供的SKU數(shù)量能否有效擴(kuò)大，既是自營(yíng)品類的擴(kuò)大，也需要第三方平臺(tái)作為有效補(bǔ)充。

圖表2：用戶使用綜合電商APP個(gè)數(shù)和獨(dú)占用戶情況

其次，來(lái)看第二個(gè)維度價(jià)格問(wèn)題。很多分析在推薦京東時(shí)候用的很重要的一個(gè)論點(diǎn)在于京東用戶忠誠(chéng)度較高，由于體驗(yàn)的優(yōu)越性，因此客戶對(duì)價(jià)格的敏感度較低。下圖是Questmobile所披露的關(guān)于2017年4月淘寶APP流量來(lái)源與去向的數(shù)據(jù)，可見(jiàn)不同平臺(tái)之間的比價(jià)其實(shí)是十分典型的客戶行為。而在2016年雙十一，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日打開(kāi)蘇寧APP用戶會(huì)有39.3%會(huì)打開(kāi)淘寶，37.6%會(huì)打開(kāi)京東。

圖表3：手機(jī)淘寶流量來(lái)源與去向

結(jié)合前述MAU的情況，也就是說(shuō)，在電商領(lǐng)域，由于比價(jià)的極其便利性，消費(fèi)者仍然會(huì)在多個(gè)平臺(tái)中間進(jìn)行比較，尤其是單價(jià)越高的商品，比價(jià)的意義和概率都更大。家電領(lǐng)域部分品牌，為了避免比價(jià)（尤其是線上下之間的比價(jià)），品牌商推出了不同型號(hào)的產(chǎn)品，甚至不同平臺(tái)之間也有一定差異。

那么，在什么領(lǐng)域比價(jià)的行為會(huì)最顯著呢？研究報(bào)告認(rèn)為答案在于3C，包括手機(jī)、電腦及配件，標(biāo)準(zhǔn)化程度高出貨量大，一般較少出現(xiàn)專供單獨(dú)平臺(tái)的商品系列（只有少數(shù)先銷或包銷系列）。在3C品類上，從毛利率可以看到，蘇寧3C品類的毛利率在2017H1已經(jīng)降至3.97%，京東沒(méi)有披露單獨(dú)的3C類毛利率水平。因此，在這個(gè)二平臺(tái)于消費(fèi)者觀念中品質(zhì)皆有保障的品類上，低價(jià)的轉(zhuǎn)化率一定高于高價(jià)，只要蘇寧在這個(gè)品類上繼續(xù)保持促銷力度，疊加與阿里聯(lián)合采購(gòu)的力量，并無(wú)理由不認(rèn)為外部新流量用戶難以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買。

報(bào)告摘錄2017年10月4日中秋活動(dòng)期間，京東（自營(yíng)）、蘇寧易購(gòu)（自營(yíng)）、天貓平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的3C和家電品類中部分產(chǎn)品的情況。其中，選品標(biāo)準(zhǔn)是品類中平臺(tái)首推產(chǎn)品，且?guī)讉€(gè)平臺(tái)中都有相同型號(hào)，天貓若無(wú)其他店有相同型號(hào)則列示蘇寧易購(gòu)官方旗艦店中產(chǎn)品價(jià)格。根據(jù)下表可見(jiàn)在選擇的22個(gè)產(chǎn)品中，5個(gè)產(chǎn)品在三大平臺(tái)中價(jià)格相同，其他17個(gè)產(chǎn)品的最低價(jià)格中，蘇寧+天貓?zhí)K寧有10個(gè)占比59%，京東2個(gè)占比12%。在競(jìng)爭(zhēng)策略和趕超策略下，未來(lái)疊加體系內(nèi)的新增流量，報(bào)告認(rèn)為在與京東競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)品類上（3C和家電），蘇寧的轉(zhuǎn)化率并不會(huì)明顯低于京東。

圖表4：京東、蘇寧、天貓店部分產(chǎn)品比價(jià)（2017年10月4日）

所以，在轉(zhuǎn)化為用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的維度，既然關(guān)鍵點(diǎn)在于更多的品類和更低的價(jià)格，目前蘇寧和京東都是以3C和家電為主，京東在日用品類布局有所領(lǐng)先。但是蘇寧聯(lián)合阿里進(jìn)行采購(gòu)，尤其是結(jié)合阿里的大數(shù)據(jù)進(jìn)行C2B下的定制，老大+老三的組合對(duì)品牌的議價(jià)能力相對(duì)更強(qiáng)。所以，報(bào)告認(rèn)為在3C和家電品類，蘇寧采取跟隨+稍低一點(diǎn)價(jià)格的策略會(huì)對(duì)京東形成制約，而又能提高自身的用戶轉(zhuǎn)化能力，具備線上增速繼續(xù)超過(guò)京東的潛力。

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