雙十一臨近，阿里、蘇寧和京東這中國(guó)三大電商巨頭又開始了緊鑼密鼓的“宣傳造勢(shì)”，從概念到細(xì)節(jié)，自上而下都掀起了一場(chǎng)場(chǎng)轟轟烈烈的搶占用戶心智的大運(yùn)動(dòng)。

過(guò)去，人們收入水平還比較低下，消費(fèi)觀比較原始，所以電商平臺(tái)們一開始就用折扣和省錢這樣的賣點(diǎn)去討取用戶歡心?，F(xiàn)在，隨著生活水平的提升，人們呼喚消費(fèi)升級(jí)，因此除了“多快好省”這些傳統(tǒng)賣點(diǎn)外，各大平臺(tái)都力爭(zhēng)從頂層設(shè)計(jì)著手，賦予購(gòu)物節(jié)不一樣的內(nèi)涵，爭(zhēng)取從心智上把用戶培養(yǎng)成粉絲、鐵粉。

在頂層設(shè)計(jì)上，最先是阿里馬云在去年10月喊出的“新零售”，緊接著蘇寧張近東在今年3月跟進(jìn)提出“智慧零售”，最后京東劉強(qiáng)東在今年7月親自撰文提出“第四次零售革命”。

在這三個(gè)頂層口號(hào)中，馬云的新零售已經(jīng)經(jīng)歷各種解讀，各方隨談在具體內(nèi)涵上莫衷一是，但整體是達(dá)成了“以消費(fèi)者為中心，線上線下融合”這一核心認(rèn)知；張近東的智慧零售也有比較清晰的認(rèn)識(shí)，那便是蘇寧的線上線下O2O協(xié)同，加上各種黑科技助力，目的也是讓用戶盡可能方便盡可能爽；劉強(qiáng)東的第四次零售革命立論時(shí)間不長(zhǎng)，內(nèi)容也比較多，因此業(yè)界并未有清晰的認(rèn)識(shí)。直到最近京東和騰訊聯(lián)合雙十一造勢(shì)推出無(wú)界零售解決方案，有人才將京東的第四次零售革命和無(wú)界零售聯(lián)系起來(lái)，并用后者指代京東的零售觀。而說(shuō)起這個(gè)無(wú)界零售，那是劉強(qiáng)東在2016年初就提出的概念，只是疏于傳播未能大火。

交代完背景，下面讓我們僅從頂層設(shè)計(jì)層面分析分析，三大電商巨頭的口號(hào)哪家強(qiáng)，哪一家最能獲得消費(fèi)者認(rèn)同，占據(jù)用戶心智？

阿里的新零售：愉悅消費(fèi)者

阿里的總操盤手馬云提出了新零售概念，作為具體執(zhí)行者的阿里CEO張勇為新零售下的定義是，“以互聯(lián)網(wǎng)的方式重構(gòu)人、貨、場(chǎng)”。綜合大量阿里相關(guān)人士對(duì)新零售的言論，可以確定以下兩點(diǎn)。第一，新零售強(qiáng)調(diào)的是線上線下全渠道打通，兩者沒(méi)有主副之分。第二，新零售的核心是以用戶為中心，雙方所有的融合動(dòng)作都圍繞這個(gè)核心點(diǎn)做布局。

同樣討論用戶側(cè)，阿里新零售做得最多的，可以說(shuō)是無(wú)所不用其極地方便、愉悅消費(fèi)者。在方便消費(fèi)者層面，阿里的手段包括收購(gòu)線下商超，到線下親自開設(shè)體驗(yàn)店/體驗(yàn)館，全面打通線上線下等，也在向全渠道邁進(jìn)，而且引領(lǐng)了新零售基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展方向，譬如讓人叫爽的可半小時(shí)送達(dá)的盒馬鮮生等。

在愉悅消費(fèi)者方面，阿里所做的也十分具備開創(chuàng)性，譬如最先在引入雙十一晚會(huì)，在湖南衛(wèi)視這樣的大電視臺(tái)搞直播，邊看明星演出變購(gòu)物，還夾雜游戲和互動(dòng)；又譬如率先通過(guò)Buy+將VR購(gòu)物應(yīng)用到在線購(gòu)物，掀起業(yè)界跟進(jìn)的浪潮。此外，深得粉絲經(jīng)濟(jì)真?zhèn)鞯陌⒗飯F(tuán)隊(duì)，早在幾年前就放棄了低價(jià)、折扣之類的提法，轉(zhuǎn)而往IP、粉絲經(jīng)濟(jì)方向靠，這讓天貓某種程度上成了網(wǎng)上的潮流圣地，以至于服裝、化妝品甚至汽車品牌，都選擇天貓作為首發(fā)陣地。這一點(diǎn)遠(yuǎn)比其他平臺(tái)還在重點(diǎn)耕耘的品牌日、專場(chǎng)等高出一截。

蘇寧的智慧零售：“三全”+“三化”

蘇寧智慧零售提法的起點(diǎn)很高，因?yàn)樗窃凇皟蓵?huì)上”亮相的。2016年3月9日，全國(guó)政協(xié)十二屆五次會(huì)議在人民大會(huì)堂舉行第二次全體會(huì)議，全國(guó)政協(xié)委員、蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東，就未來(lái)零售發(fā)展做了題為《大力推動(dòng)實(shí)體零售向智慧零售轉(zhuǎn)型》的大會(huì)發(fā)言，明確提出未來(lái)零售就是智慧零售。此前蘇寧的提法還一直是O2O購(gòu)物，從2013年起就開始強(qiáng)調(diào)其O2O優(yōu)勢(shì)了。

張近東闡述，“未來(lái)零售是智慧零售，智慧零售是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)”。在今年10月16日的一次雙十一預(yù)熱大會(huì)上，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍用更簡(jiǎn)潔的“三全三化”總結(jié)了蘇寧的智慧零售理念，即“全渠道、全產(chǎn)業(yè)、全客群”和“場(chǎng)景化、智能化、個(gè)性化”。

從中可見，蘇寧智慧零售的核心是兩個(gè)字，一時(shí)全，二是智。拋開商家側(cè)不談，就用戶層面（下面的討論均只談?dòng)脩魝?cè)），全意味著任何地點(diǎn)，任何渠道，任何商品（產(chǎn)品或服務(wù)），不管老少爺們，都能在合適的地方、通過(guò)合適的方式，買到想要的商品。智是全這個(gè)基礎(chǔ)上的進(jìn)階，不僅買得到，而且買得好。所謂場(chǎng)景化、智能化和個(gè)性化，就是智的典型體現(xiàn)——用戶可以在任意場(chǎng)景，通過(guò)智能化手段，買到個(gè)性化的商品。

京東的無(wú)界零售：隨時(shí)隨地，高興就買

京東在今年7月提出“第四次零售革命”概念，劉強(qiáng)東親自撰寫《第四次零售革命意義將超互聯(lián)網(wǎng)》一文，指出在百貨商店、連鎖商店和超級(jí)市場(chǎng)三大零售革命后，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)將掀起第四次零售革命，零售的成本、效率和體驗(yàn)三大要素都將得到根本性改變，這會(huì)是比互聯(lián)網(wǎng)更重要的一次變革。

此前京東所提出的無(wú)界零售，主要突出的是零售的無(wú)邊無(wú)際，即是一種無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的零售模式。譬如，可能你走在大街上看到一個(gè)喜歡的穿著打扮，用手機(jī)拍張照片，甚至未來(lái)在智能眼鏡后眨一下眼睛，利用AR等技術(shù)，你可以立刻獲取相應(yīng)的商品信息——這時(shí)每個(gè)人都將成為一個(gè)零售平臺(tái)。

如果說(shuō)劉強(qiáng)東的第四次零售革命提法偏立論，那么無(wú)界零售的說(shuō)法則是一個(gè)更容易被消費(fèi)者感知的東西。京東集團(tuán)CMO徐雷就表示，在京東所倡導(dǎo)的無(wú)界零售中，需求個(gè)性化、場(chǎng)景多元化、價(jià)值參與化將是三大核心。相同愛好、標(biāo)簽相似的消費(fèi)者，可以根據(jù)興趣非常方便地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集在一起形成社群，從內(nèi)容創(chuàng)造、設(shè)計(jì)參與、決策參謀、體驗(yàn)分享、到品牌傳播每個(gè)環(huán)節(jié)，都能更深入地與喜愛的品牌產(chǎn)生互動(dòng)，與品牌一起創(chuàng)造價(jià)值。

從上述內(nèi)容可見，京東無(wú)界零售理念也包含了全的概念，無(wú)邊無(wú)界，就是不限線上，而是隨時(shí)隨地都可以買買買。再具體買的過(guò)程中，也凸顯了科技手段的利用，譬如掃碼、拍照購(gòu)物，AR、VR購(gòu)物等，高興就買，屬于智的部分。但同時(shí)，徐雷提出的“價(jià)值參與化”雖然圖景很漂亮，但卻很難與無(wú)界零售聯(lián)系起來(lái)，在落地上也存在不小的難度，所以這一塊京東更多依靠的是騰訊的資源（社交、資訊、游戲等）。

綜上，若從頂層設(shè)計(jì)中的口號(hào)之于消費(fèi)者一側(cè)的表面內(nèi)容（阿里新零售的“以用戶為中心”，蘇寧智慧零售的“全”和“智”，京東的“無(wú)界”）來(lái)看，阿里是最樸素卻又最高屋建瓴的——不管用戶的具體需求是啥，反正以他們?yōu)楹诵模惶K寧是最實(shí)在的——就是要提供全面而智慧的服務(wù)；京東是比較無(wú)奈的——好名字都被別人占了，無(wú)界零售并不能表現(xiàn)京東努力的全部。

而若從文字背后的內(nèi)涵來(lái)看，三家所做的事情其實(shí)殊途同歸，都是要打通線上線下場(chǎng)景、運(yùn)用科技手段給消費(fèi)者謀福利。只不過(guò)，目前三家各有優(yōu)劣，也各擅所長(zhǎng)，因此宣傳和補(bǔ)課的重點(diǎn)各有不同，讓人誤以為有所區(qū)別而已。

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