流量，是電商爭奪最激烈的領(lǐng)域之一。天風證券研究所新鮮出爐了一份關(guān)于國內(nèi)兩大零售巨頭蘇寧、京東的研究報告。報告對兩大巨頭的流量潛力進行了對比，認為在既有流量上，京東無疑大幅領(lǐng)先，但是在未來新流量的導入方面，蘇寧具備趕超京東的潛力。

報告認為，線上也好，線下也罷，零售行業(yè)的生意其實包括兩個層面：商品變現(xiàn)、流量變現(xiàn)。商品變現(xiàn)即通過買賣商品賺取差價，一定程度上商品變現(xiàn)的難易與規(guī)模取決于流量的規(guī)模。而流量變現(xiàn)也并不是電商時代才有的故事。在線下，品牌租用柜臺，支付品牌費、租金、上架費、銷售人員工資等的本質(zhì)即在于門店能夠天然吸引客流。到了線上，流量一詞被使用得更加廣泛，實則電商運營第三方平臺的本質(zhì)即在于通過將流量二次分發(fā)，實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

在考慮蘇寧能否趕超京東的第一個層面是分析收入增長的可能性，而收入增長可能性里的第一要務(wù)即在于：是否有足夠多且可能超過競爭對手的新流量導入。2017年至今蘇寧日均UV約在2000-3000w左右水平，促銷期間在8000w以上。

國內(nèi)全網(wǎng)生態(tài)看，之所以是BAT，而無論京東市值是否超過百度也不是ATJ的原因，報告認為在于能否具備影響互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的能力，能否成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，換句話說，是否具備強流量分發(fā)的能力。目前來看，次級入口的資訊、內(nèi)容、社交類平臺如今日頭條等在流量分發(fā)方面優(yōu)勢顯著強于京東?；诖耍瑏砜刺K寧和京東的所處陣營。

圖表1：阿里與騰訊系流量分發(fā)平臺舉例

■阿里持有蘇寧19.9%股權(quán)，蘇寧站隊阿里

■騰訊持有京東18.1%股權(quán)，京東站隊騰訊

AT外，百度、360等屬于搜索流量，頭條屬于廣告流量，與地鐵廣告、公交廣告、電視廣告一樣付費決定流量，因此假設(shè)外部在流量方面于二者是無差異的。

目前，蘇寧處于天貓一級入口，京東也處于微信的一級入口（盡管未標注“京東購物”）。從背靠的大樹角度看，我們認為二者不相伯仲，轉(zhuǎn)化率角度蘇寧相對優(yōu)于京東，原因在于：盡管微信、QQ用戶數(shù)量巨大，騰訊流量優(yōu)勢強于阿里，但是熟人社交對于內(nèi)容、游戲的導流效果較好，而對零售效果較次（至少歷史證明如此）；而阿里則恰恰相反，對蘇寧天貓旗艦店的直接導流能力較強，在淘寶、天貓平臺上搜索家電3C，蘇寧店的綜合排位基本處于前三。

圖表2：微信對京東的導流，阿里對蘇寧導流

另一個角度比較自有流量布局，報告將自有流量再具體區(qū)分為線上和線下兩個部分來比較。線上來看，國內(nèi)電商新增用戶的難度逐漸增大，艾瑞數(shù)據(jù)顯示目前150-200元的成本也難以獲得一個優(yōu)質(zhì)客戶，自有流量的布局也就顯得格外重要。阿里對新聞媒體、視頻、社交、音樂等開啟了買買買的節(jié)奏布局流量生態(tài)，但是京東在自有流量方面并無規(guī)模性建樹，而蘇寧則在體育轉(zhuǎn)播等方面具備未來巨大潛力（近期京東亦在強調(diào)體育布局）。目前蘇寧已囊括了幾乎所有足球的頭部賽事版權(quán)，盡管付出代價也巨大，暫且不考慮其成本因素，而從體育會員與零售會員底層打通的角度理解，目前生態(tài)體系約6億會員，易購平臺（2.8億）占比不足50%，聚力視頻（原PPTV）9月MAU2174萬，iOS娛樂榜排名20，所以可以預期的是，體育與文創(chuàng)生態(tài)未來將有機會給蘇寧線上業(yè)務(wù)帶來潛在顯著流量。

圖表3：手機APP安卓系統(tǒng)總下載量

而從線下看，即在于門店布局。線上流量成本和運營成本的上升，以及部分品類滲透率提升的瓶頸導致電商紛紛加強對線下的布局，尤其是農(nóng)村門店、便利店和體驗式業(yè)態(tài)。前者旨在激活農(nóng)村用戶，后二者在于加強城市流量黏性、優(yōu)化用戶畫像、強化數(shù)據(jù)布局，以及深化對零售行業(yè)的滲透和效率提高。蘇寧現(xiàn)有門店規(guī)模4478家，預計明年新開店（非易購服務(wù)站）150-180家。8月11日36氪新聞顯示，京東現(xiàn)有線下門店92家，京東幫數(shù)據(jù)未披露。盡管京東在線下家電門店和新通路覆蓋便利店的目標是雙100萬家，但是考慮到目前對于大部分品牌而言，線下經(jīng)銷商模式貢獻收入比例都在80%以上，京東模式將導致線下出現(xiàn)串貨，尤其是價格體系混亂，短期內(nèi)難以被品牌和區(qū)域力量所接受，且開設(shè)自有門店受限于搭建團隊、選址、簽約、裝修等多方面原因開店速度不會太快。因此推進的進展方面，報告認為大概率是低于公司此前提出的進度目標的。因此可以明確的是在至少3年左右的時間內(nèi)，京東在線下的布局難以超越蘇寧。線下流量入口方面，蘇寧的優(yōu)勢并不容質(zhì)疑。

圖表4：蘇寧的門店情況

在既有流量上，京東無疑大幅領(lǐng)先，但是在未來新流量的導入方面，報告認為蘇寧具備趕超京東的潛力。京東最終盈利的方式從目前來看商品變現(xiàn)的難度是較大的，而如果要實現(xiàn)流量變現(xiàn)，就首先需要強化流量布局，不僅是京騰計劃、京度計劃等京X計劃，而是自有生態(tài)的搭建。

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