12月12日一大早，上海某超市收銀臺前已經(jīng)排起了長龍。一群年過半百的大爺大媽，人手一部智能手機，焦急地等待著最后的“掃一掃”。

從他們身后放眼望去，是一排排被洗劫一空的貨架。

這一天，支付寶輕松地將用戶群拓展到“大媽群體”。阿里巴巴宣布，雙十二當(dāng)天，在全國近100個品牌、約2萬家門店，使用支付寶錢包付款的顧客即享受五折優(yōu)惠，范圍覆蓋餐館、甜品、面包店、超市、便利店等多個日常消費場所。

《第一財經(jīng)日報》記者從淘寶網(wǎng)得到的最新統(tǒng)計數(shù)字顯示，雙十二淘寶無線總成交占比高達(dá)45.8%，比雙十一同口徑的移動端占比42.6%進(jìn)一步提升。

值得一提的是，盡管相比于線下收單業(yè)務(wù)的魁首銀聯(lián)，支付寶在線下端的體量尚微有差距，但雙十二的火爆支付場景讓外界忍不住對兩者一觸即發(fā)的線下爭奪戰(zhàn)添油加醋。

但阿里方面對此的態(tài)度是低調(diào)、低調(diào)，再低調(diào)，盡量淡化與銀聯(lián)的競爭色彩。支付寶相關(guān)人士14日并未正面回應(yīng)《第一財經(jīng)日報》記者追問的數(shù)個相關(guān)問題，只說“我們只是自己搞活動，并不是要和銀聯(lián)搶生意”。

砸出一個不一樣的雙十二

沒有什么能夠阻擋，大媽們對撿便宜的向往。一夜之間，大媽拋棄了廣場舞，忘記了金價，她們借來兒女的智能手機，連夜惡補支付寶操作，一大早趕到了各種購物場所。

最后，大媽們看到手機上的結(jié)算金額后，露出了滿意的微笑。而支付寶也通過這次聲勢浩大的燒錢行動，成功地打響了探路線下支付“第一槍”。

“沒想到大爺大媽們都用上支付寶錢包了。”在上海工作的付小姐對《第一財經(jīng)日報》記者說，12日當(dāng)天下班后她本想“沾馬云的光”買點零食，誰想建中路的來伊份門口排了幾百號的長隊；無奈轉(zhuǎn)戰(zhàn)家門口的農(nóng)工商超市時，門口也早有專人在維持秩序，等她擠進(jìn)去一看，全是拿著智能手機的大爺大媽。

當(dāng)天，類似情景也同步在北京、廣州等大城市上演。12日當(dāng)天早晨7點開始，全國大城市里便利店就擠滿了人。僅85度C一家就賣出了超過40萬個面包，一鳴真鮮奶吧賣出超過40萬瓶奶。僅截至當(dāng)天中午12點，支付筆數(shù)就超過220萬筆。

在獨家享受必勝客半價（單筆優(yōu)惠上限為50元）的上海地區(qū)，《第一財經(jīng)日報》記者晚飯時在楊浦區(qū)一家必勝客門店看到，用于掃描支付寶付款碼的機器已因連續(xù)高強度作業(yè)“刷爆”，只得邊連線充電邊維持工作，店員對排隊長龍有些措手不及。據(jù)統(tǒng)計，這一天有超過63%的進(jìn)店消費者使用支付寶錢包付款。

店內(nèi)一對年輕情侶對本報記者說，最高50元的優(yōu)惠力度將近他們平時在必勝客用餐成本的一半，對他們來說還是很有誘惑力。如果平時像面包店這類商戶能優(yōu)惠15~20元，他們愿意為此多排一會兒隊。

一個普遍認(rèn)可的計算顯示，一名支付寶錢包用戶在雙十二當(dāng)天可享受到的優(yōu)惠最高為200元，這只涉及線下的便利店、超市等門店商戶，不包括打車等場景。

打車市場也因為免起步價和贈送10元優(yōu)惠券的刺激力度，讓打車軟件的使用率在年初快的打車和滴滴打車的“燒錢大戰(zhàn)”之后再次攀升，司機和乘客享受到的補貼和優(yōu)惠均有明顯提升，但官方并未透露在這天各自砸了多少錢。

有業(yè)內(nèi)人士對記者分析，今年雙十二是第一次大規(guī)模將線下實體商業(yè)納入其中，最主要的目的是營造一種支付聲勢，培養(yǎng)更多用戶線下移動支付的習(xí)慣，對大眾消費者來說，折扣和優(yōu)惠是最立竿見影的方式，事實上算是一種燒錢搶市場的行為。

300個城市的訂單

在今年雙十二之前的溝通會上，淘寶對外釋放的一個信號是，經(jīng)歷了11年的發(fā)展，淘寶已不僅僅是一個線上購物平臺，而是一攬子生活服務(wù)和消費體驗的集散地，正朝著全球最大的移動消費生活平臺進(jìn)軍。

用淘寶網(wǎng)總裁張建鋒的話說，淘寶已經(jīng)是一種生活方式。隨著移動時代的來臨，它會更充分地利用移動端的優(yōu)勢，重塑電商，重塑生活。

除了便利店、面包店等純線下商業(yè)，雙十二，淘寶在生活服務(wù)類O2O（從線上到線下）領(lǐng)域也斬獲頗豐。 

據(jù)淘寶統(tǒng)計，12日當(dāng)天共有近300個城市的消費者選擇了淘寶上的各種生活服務(wù)，24小時內(nèi)有2.4萬個保潔阿姨被下單預(yù)約；一小時內(nèi)，保潔、洗衣、洗牙等生活服務(wù)被買走1萬多份；當(dāng)天入駐淘寶的牙管家在8個小時內(nèi)產(chǎn)生了1115筆訂單，相當(dāng)于線下綜合醫(yī)院1個科室整月的門診人數(shù)。

分析認(rèn)為，雙十一目的是讓人記住一個“時尚的天貓”，而雙十二的最終訴求是展示一個“萬能的淘寶”。

可以說，今年雙十二的全新亮相所釋放的戰(zhàn)略逐漸清晰。作為“并蒂蓮”的淘寶和支付寶，正各自朝更宏大的方向發(fā)展，淘寶要做影響人們生活方式的移動消費平臺，支付寶在努力從線上支付向線下近場支付拓展。

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