小豬佩奇：僅賣授權(quán)就賺120億！版權(quán)費一個月漲十幾萬

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經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 吳秋婷

火爆的粉紅小豬

9月底的這段時間，上海許多幼兒家長或許會帶著孩子涌入位于虹橋的一處商業(yè)中心，只為了能與小豬佩奇一家“親密接觸”，這里正在舉辦“小豬佩奇”游樂園的主題商業(yè)活動，并且即將進入尾聲。

長鼻圓眼，外加粉紅的皮膚，喜歡玩游戲、踩泥潭，吃意大利面和巧克力蛋糕，這只叫做“佩奇”的粉色卡通小豬外表平淡無奇，形象設(shè)計遵循極簡理念，卻無疑是近兩年中國幼兒界的一位大明星，俘獲了無數(shù)學(xué)前少兒的心。

由“小豬佩奇”動漫品牌衍生出的周邊產(chǎn)品在中國市場上相繼出現(xiàn)，“小豬佩奇”猶如一艘巨型航母，不斷探索中國動漫授權(quán)產(chǎn)業(yè)的藍海邊界。

粉紅豬小妹佩奇是一只地地道道的英國小豬，它誕生自英國一家名為“ABD”（Astley Baker Davies）的動漫制作公司。“eOne”（Entertainment One）公司在2015年收購了“ABD”70%股權(quán)，并獲得了“小豬佩奇”品牌85%的特許經(jīng)營權(quán)。

2015年，“小豬佩奇”在中國大陸開播，立刻獲得全國小觀眾們的喜愛。同年10月在三大視頻平臺--愛奇藝、優(yōu)酷和土豆網(wǎng)上線，僅僅一年，收看人次就超過100億次。成為中國中央電視臺早上七點時段收視率第一的動畫片節(jié)目，榮列最受歡迎的學(xué)前教育節(jié)目之一。

蔣女士有一個六歲的女兒，她告訴記者，女兒特別喜歡動畫片中的姐姐佩奇，每天放學(xué)回家后都要看上幾集“小豬佩奇”，甚至用電腦反復(fù)回放，“開頭那幾句話背得滾瓜爛熟”。

伴隨著“小豬佩奇”動畫的全球風(fēng)靡，“小豬佩奇”的經(jīng)營方憑借爆款I(lǐng)P賺得盆滿缽滿。在十余年前，如若在中國提及“IP”，許多人的第一反應(yīng)一定是“網(wǎng)絡(luò)間的互連協(xié)議”，然而，在中國動漫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的今天，“IP”的另一重含義“Intellectual Property”（知識產(chǎn)權(quán)）開始被更多人所熟知。

憑借動畫片的大熱，“eOne”公司2016年在全球通過500多個IP授權(quán)協(xié)議，獲得11億美元的銷售額，折合人民近70億元。根據(jù)eOne的戰(zhàn)略規(guī)劃，“小豬佩奇”2020年的零售額目標為20億美元，折合人民幣已經(jīng)超過120億元。

而在中國市場上，“小豬佩奇”更是成為一些零售業(yè)在轉(zhuǎn)向“動漫爆款+全產(chǎn)業(yè)鏈”新經(jīng)營模式過程中的首選動漫品牌。香港山城集團是eOne的版權(quán)在中國的許可代理方，在北京、上海、廣州有三處分支機構(gòu)，負責(zé)公司在大陸市場的品牌特許授權(quán)代理業(yè)務(wù)。

9月27日，香港山城集團廣州分公司的市場推廣負責(zé)人告訴經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者，“小豬佩奇”的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)近兩年在中國大陸相當(dāng)火熱，版權(quán)費也在不斷上漲，生產(chǎn)商間競爭激烈，曾有一位小豬佩奇品牌IP的購買者因為猶豫，一個月后再咨詢時，版權(quán)費便上漲了十余萬。

記者從一些電商門戶網(wǎng)站上看到，以“小豬佩奇”動漫品牌形象出現(xiàn)的衍生品類型繁多，已經(jīng)涵蓋了眾多領(lǐng)域，包括繪本、玩具、服飾、卡通貼紙，甚至是水杯。除去傳統(tǒng)的與動漫品牌合作密切的零售業(yè)外，一些過去較少涉足動漫IP授權(quán)市場的零售業(yè)也開始選擇搭乘“小豬佩奇”IP高知名度的順風(fēng)車。例如盈峰母嬰品牌以及中國新天地旗下的購物中心。

當(dāng)然，版權(quán)的授權(quán)價格也不菲，據(jù)前述香港山城集團廣州分公司的市場推廣負責(zé)人透露，香港山城集團上海分公司以近兩百萬的價格，將“小豬佩奇”主題樂園的版權(quán)授權(quán)給中國新天地虹橋項目。

這位負責(zé)人還表示，購買“小豬佩奇”版權(quán)的生產(chǎn)商需要經(jīng)過一道嚴格的資質(zhì)審核手續(xù)，從提交申請到審核通過往往需要數(shù)個月的時間。只有在對合作者的產(chǎn)品定位、運營實力與營銷實力進行綜合評估后，公司才會考慮是否授權(quán)?！靶∝i佩奇”的版權(quán)授權(quán)是一個相互選擇的過程。

本土的追趕

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，至2017年，中國動漫授權(quán)市場的總體規(guī)模已經(jīng)位列亞洲第二，僅次于有“動漫王國”之稱的日本。在中國動漫授權(quán)市場上，“小豬佩奇”一類的進口動漫品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，本土動漫品牌的商業(yè)授權(quán)之路雖稱不上道阻且長，卻依舊處于一個追趕式發(fā)展的階段。

實際上，動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)在日本以及歐美國家已經(jīng)相當(dāng)成熟，但在中國仍是一個新興產(chǎn)業(yè)。在國際上，影視產(chǎn)品的制作產(chǎn)值與授權(quán)值平均為1：10，動漫產(chǎn)品的收益大部分來自于后續(xù)的品牌授權(quán)，衍生品開發(fā)市場不容小覷。

近幾年，中國手游市場的興起將“IP授權(quán)”這個名詞帶入人們的視野。中國本土動漫也開始嘗試走向品牌授權(quán)的市場，而最引人注目的當(dāng)屬前幾年廣東原創(chuàng)動力與迪士尼之間的合作。2012年，廣東原創(chuàng)動力文化有限公司與迪士尼簽署“喜羊羊”衍生產(chǎn)品的全球授權(quán)協(xié)議，將“喜羊羊”的品牌使用權(quán)授權(quán)給美國迪士尼公司。然而，品牌授權(quán)的背后是中國本土動漫制作公司市場開拓與品牌營銷能力上的孱弱?！跋惭蜓颉毙蜗箅m然出現(xiàn)在各類電視臺、大熒幕上，而它的衍生品開發(fā)實則舉步維艱。

國內(nèi)大部分中小型動漫企業(yè)的盈利來源主要是依靠出售動畫的播映權(quán)和政府補貼，衍生品開發(fā)這一環(huán)節(jié)對于大多數(shù)動漫企業(yè)而言是弱項。

“喜羊羊”當(dāng)時的制作公司原創(chuàng)動力在最初階段，主要依靠動畫播映權(quán)獲利，然而國內(nèi)電視臺的版權(quán)付費情況并不理想，除去動畫片前期的資金投入外，利潤實際上所剩無幾。在公司內(nèi)部，90%以上的員工來自內(nèi)容部門，衍生產(chǎn)品授權(quán)部員工數(shù)目卻寥寥無幾，而IP授權(quán)才是動漫產(chǎn)業(yè)中最大的盈利點。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院動漫研究中心研究員鄧麗麗用“追趕式發(fā)展”來評價中國動漫授權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。在她看來，動漫授權(quán)在過去中國的動漫產(chǎn)業(yè)中是一種缺失，大部分本土動漫企業(yè)都沒有品牌授權(quán)的經(jīng)驗，仍然在不斷國外動漫授權(quán)市場體系較為完善的國家學(xué)習(xí)。在這個過程中，中國也涌現(xiàn)了一批有志于做動漫產(chǎn)業(yè)整體布局的企業(yè)，例如奧飛娛樂(14.840, 0.07, 0.47%)有限公司。奧飛娛樂主營業(yè)務(wù)主要分為四個部分，分別是影視動漫內(nèi)容創(chuàng)作、媒體經(jīng)營、游戲研運和消費品制造與營銷。2013年9月，奧飛收購廣東原創(chuàng)動力，獲得“喜羊羊和灰太狼”系列品牌的知識產(chǎn)權(quán)。除此外，它還購買和囤積了大量國內(nèi)外知名動漫IP，希望從動漫產(chǎn)業(yè)鏈的下游逐漸向上游走，打通產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。奧飛娛樂的財務(wù)報表顯示，在2017年上半年，公司主要通過以IP為核心的泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈平臺推動公司營業(yè)收入增長。

然而，在動漫授權(quán)產(chǎn)業(yè)興起的背景下，本土動漫品牌授權(quán)總體上處于孱弱的狀態(tài)。盡管前幾年《大圣歸來》等一系列優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)動畫電影接連出現(xiàn)，但在打開下游衍生品授權(quán)市場方面仍然動力不足。很多中國孩子們耳熟能詳?shù)谋就羷勇餍?，如葫蘆娃和哪吒，仍然僅是作為一個動畫形象而存在，鮮少與商業(yè)領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)。

有數(shù)據(jù)顯示，中國動漫授權(quán)市場中，80%以上被國外卡通形象占據(jù)，本土品牌占有率不足20%。北京杰外動漫文化股份有限公司是中國最早從事國內(nèi)外正版動畫代理發(fā)行業(yè)務(wù)的機構(gòu)之一，整體業(yè)務(wù)以日本動漫版權(quán)代理為主。

經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者在向杰外動漫咨詢動漫IP授權(quán)業(yè)務(wù)時，其IP授權(quán)運營部門負責(zé)人告訴記者，公司在引進動漫版權(quán)時主要以動漫自身熱度作為考量標準，日本動漫仍然是時下國內(nèi)最為火熱的動漫類型，公司內(nèi)也是主打日本動漫IP，國產(chǎn)動漫只有幾部，所占比例很小。

之所以出現(xiàn)動漫IP授權(quán)市場上國產(chǎn)動漫占比低的現(xiàn)象，鄧麗麗認為動漫產(chǎn)品的設(shè)計與市場經(jīng)營能力是核心問題。鄧麗麗說，動漫品牌授權(quán)是一個完全市場化的行為，購買版權(quán)的生產(chǎn)商以及購買衍生品的消費者作為市場行為的主體，最關(guān)注的依舊是動漫自身的熱度和質(zhì)量。

在過去十多年間，中國動漫產(chǎn)業(yè)所處的運行環(huán)境一直飽受詬病，產(chǎn)權(quán)保護意識薄弱、盜版市場猖獗被認為是阻礙中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一塊絆腳石。

然而，鄧麗麗有不同的觀點。她認為隨著國家知識產(chǎn)權(quán)保護力度的加大，以及付費內(nèi)容市場的興起，盜版不足以為懼。另外，盜版恰恰是一個完全商業(yè)化的行為，盜版者對動漫產(chǎn)品的質(zhì)量和市場有著極強的判斷能力?！叭绻粋€動漫產(chǎn)品連盜版都沒有，恰恰說明這個產(chǎn)品沒有市場。”她說。

對于國產(chǎn)動漫授權(quán)市場的發(fā)展前景，鄧麗麗表示了樂觀的態(tài)度：“雖然國產(chǎn)動漫的授權(quán)產(chǎn)業(yè)與國外相比仍有差距，但也在不斷追趕發(fā)展，比如前些年的‘喜羊羊’，現(xiàn)在的‘熊出沒’。”但同時，她也強調(diào)：“前提必須是有好作品和好形象，沒有這些做基礎(chǔ)，不論如何呼吁產(chǎn)權(quán)保護和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，都不會有任何幫助?！?/p>

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